论文总字数：15151字

摘 要

网络游戏产业已经进入了一个发展期，综合竞争期，暴雪娱乐公司作为行业的领导者，机遇与挑战并存。成功获得高市场占有率的营销策略，必有暴雪的独到之处。与此同时，关系到暴雪公司生存与发展的问题是如何利用公司品牌的优势，在激烈的市场竞争中采取更有效的营销策略，开拓市场并提高市场占有率。

本文以暴雪娱乐公司主要盈利产品《魔兽世界》为例，通过市场细分，市场定位和目标市场选择的最优定价，渠道，产品和营销组合，研究暴雪公司网络游戏产品的营销策略；以暴雪公司竞争力分析和市场环境为切入点，在网络游戏的营销策略、模式、概念以及产品创新等方面探讨暴雪公司如今的市场现状。在上述几个方面分析总结暴雪的成功经验、营销过程中暴露的问题，然后分别给出改进和建议。

关键字：动视暴雪；营销策略；游戏公司；娱乐产业；SWOT；4P

Research on the marketing strategy of Blizzard Entertainment

Abstract

Blizzard Entertainment® is a premier developer and publisher of entertainment software. After establishing the Blizzard Entertainment label in 1994, the company quickly became one of the most popular and well-respected makers of computer games. By focusing on creating well-designed, highly enjoyable entertainment experiences, Blizzard Entertainment has maintained an unparalleled reputation for quality since its inception. The high-quality products based on Blizzard Entertainment’s game universes have also proven popular with gamers. These products include action figures, novels, comics, manga, board games, pen-and-paper role-playing games, apparel, and the World of Warcraft Trading Card Game, which is a bestseller in its category. Extending the reach of its games even further, Blizzard Entertainment is currently at work with Legendary Pictures, the studio behind the feature films The Dark Knight Rises, Inception, Watchmen, 300, and Superman Returns, on a live-action Warcraft® movie.

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Keywords: Blizzard Entertainment; marketing strategies; swot; 4p

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.3 研究方法 1

第二章 文献综述 1

第三章 暴雪公司营销环境分析 2

3.1宏观环境分析（pest） 2

3.1.1 经济环境 2

3.1.2 技术环境 3

3.1.3 政治环境 3

3.1.4社会文化环境 4

3.2 暴雪公司竞争环境分析 4

3.2.1整体竞争格局 4

3.2.2 主要对手的竞争手段分析 4

第四章 暴雪娱乐公司的营销策略 5

4.1暴雪娱乐公司现状 5

4.1.1发展历程 5

4.1.2产品现状 5

4.1.3销售现状 5

4.1.4渠道现状 6

4.2 SWOT分析 6

4.3暴雪公司的现有营销策略分析（4P） 7

4.3.1 产品策略 7

4.3.2 价格策略 8

4.3.3 渠道策略 8

4.3.4 促销策略 8

第五章 暴雪公司销策略的启示和建议 9

5.1 暴雪公司营销策略的成功经验 9

5.2暴雪所面临的问题及改进建议 10

5.2.1 暴雪娱乐公司的问题 10

5.2.2 针对暴雪公司的营销策略的不足提出的建议 11

参考文献 13

致谢 14

第一章 绪论

1.1 研究背景

2014上半年中国网络游戏市场规模达到518.1亿元人民币，客户端游戏规模达到287.19亿元，仍然占据市场最大份额。从2005年到2007年，这是中国客户端游戏高速发展的时期。在这之后，客户端游戏市场已经基本上饱和了，行业之间的竞争主要是争夺核心玩家。中国客户端游戏第一次出现负增长也是在2014年上半年，市场规模达到287.19亿人民币，尽管仍然处于中国网络游戏市场中的核心位置，但都被腾讯、网易为代表的大厂所揽去，可想而知未来行业的竞争必将更加激烈，对于那些无法成功转型新兴市场的企业淘汰也是早晚的事情。这也说明延续了近十几年的中国客户端游戏黄金发展期基本结束，未来的市场竞争将更为激烈，企业转型已经刻不容缓。

1.2 研究目的和意义

本文以暴雪娱乐公司主要盈利产品《魔兽世界》为例，通过市场细分，市场定位和目标市场选择的最优定价，渠道，产品和营销组合，研究暴雪公司网络游戏产品的营销策略；以暴雪公司竞争力分析和市场环境为切入点，在网络游戏的营销策略、模式、概念以及产品创新等方面探讨暴雪公司如今的市场现状。在当前世界网络游戏严峻的竞争形势下，打入国际市场的网络游戏公司如果想要不被淘汰，就必须满足玩家日益提高的需求，以持续提高游戏的跨文化传播能力作为指导目标，在渠道建设和产品研发方面提高核心竞争力，以良好的客服服务和优质的游戏产品吸引新玩家，维持并提高市场占有率。

1.3 研究方法

本文通过文献资料法收集与本文研究内容相关的信息与资料，并整理出大量的资料和文本内容，以获得本文的理论支撑。本文首先分析暴雪娱乐公司的营销现状，之后运用SWOT分析法对网络游戏市场进行分析，以及对行业竞争分析和产品消费者即游戏玩家进行分析。了解行业间竞争的优劣势。最后对暴雪娱乐的营销策略进行深入研究，得出经验并提出改进。

第二章 文献综述

话说营销，有些人脑海里的第一反应就是销售，也就是把产品卖出去；有些人认为要做好渠道，使产品有路可销；有些人则认为首先要做好市场调研，完善策划工作……仁者见仁，智者见智。今天，生活在二十一世纪的人类，由于信息技术的快速发展，消费模式的新变化，在激烈的市场竞争中，市场也变得更复杂。任何企业若要提高市场占有率，采用正确的营销策略显得尤为重要。

品牌是一个复杂的、综合性的概念，它来自于英文单词trademark”或者“brand”。 陈伟指出，品牌资产的合理运营会给企业带来意想不到的财富，而暴雪是因为品牌战略的合理使用，才避免被母公司出售的命运。因此，企业应合理利用品牌定位，品牌形象，品牌延伸，品牌文化战略，赢得客户的信任，以确保可持续发展。王峰、杨灿曾指出，现如今的网络营销方式越来越丰富，网络游戏和产品品牌之间的合作让游戏产品自身走出了娱乐产品的轨道。众多游戏厂商选择知名品牌提高自身产品的影响力从而达到双赢。但是广告过多过杂也会提高合作的风险性。闻志法通过《梦幻西游》具体分析了消费者的行为，消费者在网络游戏环境下被定义为消费者为获取、使用、处置网络游戏消费品和服务采取的各种行动，分析了基于消费者行为的网络游戏今后发展都路上的一系列问题。加入暴雪一直都是很多人的梦想，我还记得，在网络游戏的媒体调查中，超过一半的朋友选择“我想进入暴雪的大门并且放弃目前的工作”。 事实上，暴雪是由其坚定的精神并凭借游戏的优良品质吸引了许多顶级游戏的游戏开发商加入。严格的入门标准，令人心动的回报率，暴雪的金字招牌享有在业界最高的荣誉。正如迈克"莫怀米坦言，暴雪需要迎接的最大挑战，不是单单只招收业界的精英，而是要找到实现公司游戏开发理念和确保公司文化不受损害所必需的天才。

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