论文总字数：18900字

摘 要

20世纪80年代开始的中国保健品行业，在历经了30多年的快速发展后，保健食品行业迎来了新一轮的挑战和机遇。大部分经营保健食品的企业积累了很多经验，在具备了相应的能力的同时也存在相应的弊端，如何才能够更好的推进保健食品行业的发展，成为每一个企业都将面临的现实问题。本论文将结合宝健（中国）日用品有限公司（以下简称宝健公司）保健食品实际营销开展相应的研究。

文章首先阐述宝健公司产品营销策略研究的背景与研究目的及意义，在分析现有研究的基础上，提出宝健公司产品营销策略研究的研究方法和研究内容。紧接着对宝健公司保健食品营销的内外部环境展开分析，主要为宏观环境分析、行业分析以及宝健公司的概况、企业文化等，指出宝健公司的市场定位，并落实好相应的营销组合策略。紧接着结合宝健公司的营销现状和具备的条件，对宝健公司保健食品的市场细分、目标市场选择以及市场定位展开了 STP分析，提出宝健公司保健食品应该充分利用自身产品功效和价格等方面的优势，形成宝健公司在市场上相对应影响力，在此基础上对宝健公司保健食品的产品策略、价格策略、促销策略进行组合营销策略分析。

关键词：宝健公司；STP战略；营销策略；直销模式

Bao Jian (China) Co., Ltd. Marketing Strategy

Abstract

Chinese health products industry began in the 1980s, in after 30 years of rapid development, the health food industry, ushered in a new round of challenges and opportunities. Most health food business enterprises have accumulated a lot of experience with the corresponding capacity at the same time there are corresponding disadvantages, how to be able to better promote the development of the health food industry has become reality every enterprise will face. This paper will combine Bao Jian (China) Co., Ltd. (hereinafter referred to as Bao Jian company) health food actually carry out the corresponding marketing research.

The article first describes the background and the purpose and significance of Bao Jian product marketing strategy study, the analysis of existing research based on the proposed methodology Bao Jian product marketing strategy study and research. Then on Bao Jian company health food marketing, internal and external environment to analyze, mainly for macro environment analysis, industry analysis, and Bao Jian company profiles, corporate culture, noted Bao Jian company"s market position, and implement appropriate marketing mix strategies. Then combine marketing status Bao Jian company and the qualifications of Bao Jian company health food market segmentation, target market selection and market positioning launched STP analysis, Bao Jian company health food should be full utilization of their product efficacy and price, etc. advantages, a combination of marketing strategy company Bao Jian corresponding influence on the market, on this basis, to Bao Jian health food company"s product strategy, pricing strategy, promotion strategy.

Keywords: Bao Jian company; STP strategy; Marketing Strategy; direct sales model

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 - 4 -

1.1 研究背景 - 4 -

1.2 研究的目的与意义 - 4 -

1.3 研究方法及思路 - 5 -

1.3.1 文献检索法 - 5 -

1.3.2 理论与实践相结合 - 5 -

第二章 相关文献综述 - 6 -

第三章 宝健公司营销环境分析 - 7 -

3.1 宝健公司的概况 - 7 -

3.2 宏观环境分析 - 8 -

3.2.1 经济环境的分析 - 8 -

3.2.2 政策环境的分析 - 8 -

3.2.3 技术环境的分析 - 8 -

3.2.4 社会环境的分析 - 8 -

3.3 行业环境分析 - 9 -

第四章 宝健公司的STP战略 - 10 -

4.1 市场细分（S） - 10 -

4.1.1 宝健公司的市场细分 - 10 -

4.1.2 宝健公司市场细分过程和结果 - 10 -

4.2 目标市场（T） - 11 -

4.3 市场定位（P） - 11 -

第五章 宝健公司市场营销策略分析 - 13 -

5.1 产品策略 - 13 -

5.1.1 产品质量 - 13 -

5.1.2 新产品开发策略 - 13 -

5.2 价格策略 - 14 -

5.3 渠道模式 - 15 -

5.4 促销 - 15 -

5.4.1 赠送式促销。 - 15 -

5.4.2 会员积分制 - 16 -

第六章 宝健公司目前存在的问题及解决对策 - 17 -

6.1 存在的问题 - 17 -

6.2 解决的方法 - 17 -

结 论 - 19 -

致 谢 - 20 -

参考文献（References） - 21 -

第一章 绪 论

1.1 研究背景

中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，历经30年，出现了几次比较大的波折。80年代末到90年初是保健品行业快速发展的第一个时期，较高的利润回报和相对较低的政策、技术壁垒，为保健品行业创造了一个高效孵化的环境，短时间内，国内相继涌现出3000多家保健品生产企业。仅仅依赖铺天盖地的广告宣传和销售团队的积极鼓动，忽略产品质量的企业是无法长久生存下去的，1995年到1998年保健品行业迎来了历史上第一个低谷时期，这和当时的国家政策密切相关，由于当时直销盛行，国家对于刚刚进入中国不久的直销行业缺乏规范性的监管，很多违法犯罪分子利用直销作为幌子，大兴“老鼠会”等形式的倒金字塔传销模式，利用低投入高回报的虚假信息诱骗广大人民群众，一度造成社会的混乱。鉴于当时情况，国务院在1998年4月21日下达传销禁令，整顿中国境内的所有传销企业，从而使保健食品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大大缩水。2000年中国开始取消保健药品，整顿保健食品行业，市面上的保健食品销量随之大幅下滑。经济快速发展的同时，人们物质生活得到极大的改善，对健康的渴望越来越强烈，新的保健食品应运不断推陈出新，保健品行业迎来了新的发展空间。至2004年，中国保健食品的产值达到近500亿元。

从2005年开始，保健品行业进入新的成长时期，企业促销和消费者的消费行为趋于理性化，消费者在选购产品时更加看重企业的品牌、信誉、质量、售后服务等方面。传统的保健食材如人参、驴胶、燕窝、鱼翅等重新迎来商机。《中国保健食品产业发展蓝皮书》（中国保健协会发布）数据表明：2010年我国保健食品产业规模超过2600亿元，我国已成为世界保健食品产业中重要的原料供应和受委托制剂加工国，2010年保健食品生产企业约有1600家。至此，中国保健食品行业开始进入繁荣发展的成长时期。

1.2 研究的目的与意义

本文结合宝健公司营销策略展开研究，以达到如下两个目的。第一，通过营销战略的相关理论和分析工具，如SWOT分析法、波特五力模型分析法、STP分析法、4PS分析法等，对宝健公司的宏观环境展开分析，了解宝健公司产品营销的实际情况和存在的问题，并找出宝健公司最佳的营销策略和营销组合战略，在此基础上提出宝健公司营销策略的实施途径、主要步骤和方法等。第二，讨论分析指出确保营销策略实施的保障体系。用理论和实际相结合的办法找出宝健公司营销战略存在的障碍，提出有针对性的战略实施保障措施，稳步建设，促进宝健在全国销售量的提高，提高宝健企业的市场竞争力和知名度，为下一步拓展海外市场奠定基础。

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