论文总字数：18692字

摘 要

本文采用实证研究法，以苏宁易购网上商城这一B2C电子商务企业为研究对象,运用SWOT分析法，以营销理论体系为依据，系统的分析苏宁易购网上商城在不同经济环境下营销策略的演变历程，并对苏宁易购所采用的营销策略提出相关建议和建议，同时希望对电子商务企业的发展能有一定贡献。

本文的研究路线是从理论到实际。在理论方面，本文以国内外有关电子商务有关的文献理论为理论支持；为了让研究跟贴合实际方面，文章以苏宁易购在不同经济环境下所采用的营销策略为依托，分析我国B2C电子商务行业的市场特点。文章重心在于讨论了B2C电子商务企业在竞争日趋激烈的经济环境下苏宁易购采用的营销策略的演变，文章分析了苏宁易购是如何实施和调整现有的营销策略才在市场竞争中的占据有利地位的。通过研究分析显示，企业所处的内外部经营环境和企业的营销策略是休息相关的。在整体发展战略的指导下，B2C电子商务企业如果想要在市场竞争中占据主导，必须要根据企业所处经营环境的变化，及时调企业的整体整营销策略，并完善相应的管理体系、建立有效的反馈机制，，只有这样企业才可以实现发展战略目标。

关键词：网上商城 B2C 营销策略 苏宁易购

Abstract

Using the empirical research, the article selects Suningyigou as the case study object. Based on the theories of marketing strategy and marketing mix, the author systematically reviewed the developing of Suningyigou’s marketing strategy by means of the classical analysis methods such as SWOT etc. Meanwhile, the article will put up some opinions for the better development of Suningyigou and the whole e-commerce.The basic research logic is from theory to practice. In the practice, the paper summarizes the characteristics of e-commerce domestically and internationally in the basic of internal and external environments of Suningyigou. Adopting the combination of theory and practice, the paper aim to enforce the reliability of the study.

The paper put more attention on the discussion of the revolution of e-commerce and how Suningyigou survive through adjusting its marketing strategies in the high competition environment. The paper show that what strategies the enterprise adopt has something with the internal and external environment. what’s more, the e-commerce enterprises should adjust its marketing strategies and improve the related management system according to the change of internal and external environments in the guide of whole developing strategies.

Keywords: e—shop, B2C, marketing strategy, Suningyigou

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 导言 1

1.1研究背景 1

1.2研究的目的与意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意义 2

1.3研究的主要内容 2

1.4研究方法 3

第二章 文献综述 4

2.1 文献综述 4

第三章 营销理论的发展与研究 5

3.1营销理论的发展 5

3.2营销组合理论 5

3.3核心概念 5

3.3.1市场营销战略 5

3.3.2市场营销策略 5

3.3.3市场营销组合 6

第四章 苏宁易购现状与SWOT分析 7

4.1苏宁易购简介 7

4.1.1公司介绍 7

4.1.2运营模式 7

4.2苏宁易购的运营环境SWOT分析 7

4.2.1优势 8

4.2.2劣势 8

4.2.3机会 8

4.2.4威胁 9

第五章 苏宁易购营销策略分析 10

5.1整合营销策略分析 10

5.1.1顾客 10

5.1.2成本 10

5.1.3方便 10

5.1.4沟通 11

5.2苏宁易购营销策略评价 11

5.2.1完善的供应链体系 11

5.2.2目标市场定位不清 12

5.2.3线上线下业务分离 12

第六章 苏宁易购营销策略的优化与改进策略 13

6.1突显产品竞争优势 13

6.2合理的产品定价 13

6.3多样化营销 13

6.4完善信用体系 13

第七章 结论 14

7.1积极推进技术创新和服务创新 14

7.2完善管理体系和信息反馈机制 14

7.3优秀的企业文化 15

致谢 16

参考文献 17

第一章 导言

1.1研究背景

电子商务企业发展的三个阶段：

1999年—2002年的萌芽性阶段，该阶段里网民的数量相对较少，根据2000年年中公布的统计数据显示，该阶段内仅有不超过1000的网民。更为关键的因素是，萌芽阶段的网民网上生活仅仅停留在邮件收发和新闻浏览阶段。电子商务市场还未成熟。虽说如此，在萌芽时期还是出现了88848这样的电子商务企业。虽然其逃脱不了倒闭的命运，但这已经是该时期最大的亮点了。在市场还未成熟，网民还未成熟的时期要发展电子商务的难度系数还是相当大的；第二阶段高速发展阶段，从2003年到2006年这段时间内，电子商务市场涌现了像当当网、卓越亚马逊、淘宝的很有市场活力的电商网站。这些网站从起步到电商市场有利主导者仅仅用了三年时间，其发展相当迅速。这个阶段电子商务市场有了巨大变化：首先就是越来越多的网民开始接受了网络购物的生活方式，网民的网购渗透度还在不断扩张；其次就是电商领域的巨大利润诱使越来越多的企业进入电子商务领域，慢慢的网购概念深入人心；最后是网络技术的不断成熟，支付物流等问题的有效解决为电商发展提供一个稳定的环境。最后一个阶段我们称之为电子商务纵深发展阶段，自2007年起，巨大的利润诱使越来越多的传统企业和资金涌入电子商务领域，这让电子商务市场变得异彩纷呈。首先，阿里巴巴和网盛的上市标志着B2B电商行业发展进入规范化，淘宝网的战略调整和百度的试水说明了C2C电商市场会走向更为精确的市场划分，京东商城和苏宁易购等家电销售巨头的出现，更让众多传统商家看到电商市场的巨大利润，纷纷要去分一杯羹。

电子商务企业之所以能够良好稳定发展，可以归结于四点：第一点是国内加大对电子商务市场的扶持，为电子商务的发展营造了良好的社会环境。政策方面，2008年中国国家邮政局颁布了《快递市场管理办法》，针对快递行业的立法有利于提升电子商务市场的服务。此外，2009年底中国商务部出台《商务部关于加快流通领域电子商务发展意见》，表明政府扶持电子商务产业的决心^[1][2]。政府的一些列举措为中国电子商务B2C市场的发展提供了很好的环境基础。其次是互联网的普及以及网民对与网购有了新层次的认识，网购已慢慢成为人们生活的一种方式，电子商务市场基本已经成形。巨大的市场机会使得越来越多的企业进入电商市场行列。第三个原因是众多的传统行业开始认识到电子商务是一个产品销售的重要渠道。电子商务的低成本宣传和强大的时效性使得众多传统企业通过自建系统或与其他网站合作的形式进入电子商务市场，让电子商务平台成为其产品销售的有利渠道。本文的主要内容之一就是介绍这类行业的领头者，苏宁易购。第四点是日益完善和不断发展的网络支付系统。时至今日，网络支付系统的快速发展不仅方便了广大网购消费者，更是为电子商务企业的发展提供良好支付环境。不论是第三方支付的出现还是在线支付和移动支付与银行的合作这都增强了用户对于网上银行的信任。根据行业调查显示，已有80%以上的网上银行加入了第三方支付认证系统。

1.2研究的目的与意义

1.2.1研究目的

网购概念随着互联网的不断普及也慢慢深入人心。在诸多企业进军网络购物的行列后，我国电子商务市场的发展呈现新的竞争格局。在电子商务行业领域运行成本和收入是企业竞争力大小的决定因素，在与天猫和京东商城两家主要竞争者形成电商市场三足鼎立的情况下，苏宁易购面临巨大压力，其所具有的市场性质和经营环境发生了巨大的改变。因此苏宁易购当前最先要解决的问题是如何能更有效地开展经营活动以及在当前状态下应采取何种营销组合策略才能保持企业自身的发展。籍此，文章主要从一下几个方面研究：

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