论文总字数：28648字

摘 要

体育产业作为新兴的第三产业具有很强的发展潜力，加之国家对体育产业的大力支持，使大型体育赛事的规模日益扩大，随着而来的隐性营销问题日益突出，国家立法、执法以及救济手段对知识产权的保护形成巨大的挑战。很多国家通过立法、民事、知识产权、反不正当竞争等法律对隐性营销进行规范，对隐性营销的保护措施和执行力度日益加大。随着法律条款的一步一步完善，隐性营销的规模不断缩小，但由于隐性营销商不断对此营销策略的创新，隐性行为问题仍是大型体育赛事针对的重点，政府需加大司法层面的力度通过法律来进行反隐性营销，同时法律需要在实践中不断完善。

本文主要通过文献资料法、案例分析法、实证分析法等研究方法，以市场营销学和法学的理论为基础，研究体育赛事隐性营销侵权的法律问题和法律对策。首先从国内研究现状和国外研究现状两个角度对赛事隐性营销进行文献综述，其次对体育赛事隐性营销的概念、表现方式、产生的原因以及影响等进行阐述，最后从立法、执法、救济手段三个角度，对隐性营销行为做出系统地分析，理性地提出反隐性营销有效的法律对策。

关键词：体育赛事；隐性营销；法律对策

Abstract

Sports industry as an emerging of the third industry has a strong development potential and the government’s strong support for the sports industry, which expand the scale of the large-scale sports event. with the implicit marketing problem increasingly prominent, as to national legislation, law enforcement and the means of relief to the protection ,countries form a huge challenge to protect intellectual property of sporting events. Many countries regularize ambush marketing and increasingly reinforce protection and enforcement of ambush marketing by civil, intellectual property rights through legislation, anti unfair competition law and so on. with the legal provisions improved step by step, the scale of the ambush marketing gradually shrinks. However, due to the recessive marketers constantly innovation of the marketing strategy, the recessive behavior problem is still the focus of large-scale sports events. So a law need to be passed to ambush marketing, which needs improving in practice At the same time, the government ought to strengthen the judicial level.

This paper based on the marketing and legal theory, study the legal problems and countermeasures of infringement of sports ambush marketing mainly through the literature material method, case analysis, empirical analysis and other research methods. At first, the literature review of sports ambush marketing from two angles of domestic and foreign research status quo. Then the concept, ways, reasons, influence of sports ambush marketing. Finally ,from three point of views of t national legislation, law enforcement and the means of relief, sum up to make a systematic analysis of implicit marketing behavior and put forward the effective legal countermeasures against ambush marketing rationally.

Keywords: Sport Event; Ambush Marketing; Legal Countermeasures

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.3 研究方法、思路 1

1.3.1 文献资料法 2

1.3.2 案例分析法 2

1.3.3 逻辑分析法 2

1.3.4 实证分析法 2

1.3.5 综合分析法 2

1.3.6 论文框架 2

第二章 文献综述 3

2.1 国外研究现状 3

2.2 国内研究现状 4

第三章 体育赛事隐性营销的基本概述 5

3.1 体育赛事隐性营销的概念 5

3.1.1 隐性营销 5

3.1.2 体育赛事隐性营销 5

3.2 体育赛事隐性营销的表现方式 6

3.2.1 赞助体育赛事转播或直接媒体 6

3.2.2 购买直播媒体期间的广告时段 6

3.2.3 赞助明星运动员或运动队 6

3.2.4 赛场周边户外广告与推广宣传活动 6

3.2.5 赞助与大型体育赛事相关联的体育比赛 7

3.3 体育赛事隐性营销产生的原因 7

3.3.1 商业利益的驱动 7

3.3.2 赛事赞助的高成本 7

3.3.3 直接资源的有限性 8

3.3.4 法律监管存在空白 8

3.4 体育赛事隐性营销的影响 9

3.4.1 对体育赛事赞助商的影响 9

3.4.2 对体育赛事主办方的影响 9

3.4.3 对消费者的影响 9

第四章 体育赛事隐性营销的法理分析 11

4.1 体育赛事隐性营销的违法性分析 11

4.1.1 从不正当竞争的角度分析 11

4.1.2 从言论自由权的角度分析 11

4.2 体育赛事隐性营销的合理性分析 12

4.2.1 知识产权保护与垄断竞争的辩证统一关系 12

4.2.2 知识产权与垄断竞争 13

4.3 体育赛事隐性营销的法律界定 13

第五章 体育赛事隐性营销的法律对策研究 15

5.1 完善立法空白 15

5.2 加大执法力度 17

5.2.1 权力归属模式 17

5.2.2 权力归属机构及其权限 17

5.2.3 明确法律责任 17

5.3 健全救济手段 18

5.3.1 消费者公益诉讼 18

5.3.2 非讼手段 19

结 束 语 20

致 谢 21

参考文献（References） 22

第一章 绪 论

1.1 研究背景

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