论文总字数：24556字

摘 要

化妆品行业采取多品牌战略，其目的是满足不同的市场需求，从而根据不同的产品价值和购买动机，建立独特的特色或诉求，以提高企业竞争力。

本论文以上海家化为个案研究对象，结合相关企业的品牌战略实践，分析当前上海家化的品牌战略现状，并对家化的这一战略的成功实施进行了深入剖析。上海家化多品牌战略之所以成功，主要有两方面原因：一是多品牌战略的选择符合家化的发展实际，这是也是其成功的前提所在；二是根据这一多品牌战略的指导，建立了完善的基于市场细分的营销体系；三是为了满足品牌运营独立性的要求，有效地运用品牌经理制。

本论文进一步提出，在上海家化成功实施多品牌战略的基础上，对于本土化妆品行业提出了一些建设性的意见。以促进国内化妆品企业能够合理健康的发展。

关键词：品牌；化妆品；战略；上海家化

Research on multi brand strategy in the cosmetics industry

Abstract

The cosmetics industry to adopt multi brand strategy, which is designed to meet the different needs of the market, according to different product value and purchase motivation, establish upique characteristics and demands, in order to improve the competitiveness of enterprises.

This paper takes Shanghai Jahwa as the case study object, combining the brand strategy practice of related enterprises, analysis of the current situation of Shanghai Jahwa brand strategy, and the nationalization of the successful implementation of this strategy has made a deep analysis. Shanghai Jahwa multi brand strategy is successful, there are two main reasons: one is the multi brand strategy choice in line with the development of the actual Jahwa, this is also the prerequisite for success lies; two is based on this multi brand strategy guide, the establishment of a sound market segmentation based on the marketing system; three is to meet the operation of independent brand the requirements, effective use of the brand manager system.
This thesis, based on the successful implementation of Shanghai Jahwa multi brand strategy, the local cosmetics industry and puts forward some constructive suggestions. In order to promote the domestic cosmetics companies to develop reasonable and healthy.

Keywords：Brand ;Cosmetics；Strategy；Jahwa

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 国内外研究现状 1

1.3.1 国外研究现状 1

1.3.2 国内研究现状 2

1.4 论文结构框架 2

第二章 多品牌战略相关概念的界定 4

2.1 品牌的定义和作用 4

2.2 品牌战略的定义以及阐释 4

2.3 多品牌战略 4

2.3.1 多品牌模式 4

2.3.2 多品牌战略的优势 5

2.3.3 多品牌战略的适用条件 5

第三章 多品牌战略成因分析 6

3.1 化妆品行业环境分析 6

3.1.1 内部环境分析 6

3.1.2 彩妆、护肤品、男士用品潜力巨大 7

3.1.3 高端化妆品增长较快 7

3.1.4 外资品牌占领中国市场 8

3.1.5 收购浪潮 8

3.2 内部环境分析 9

3.2.1 品牌现状 9

3.2.2 上海家化现状分析 9

第四章 上海家化多品牌策略分析 10

4.1 上海家化的多品牌战略进程回顾 11

4.2 上海家化的多品牌价格体系的分析 12

4.3 多品牌营销渠道的分析 15

4.4 家化多品牌战略中的制度因素分析：品牌经理制 17

第五章 上海家化多品牌战略对本土企业的启示 18

5.1 关于品牌国际化的一点建议 19

5.1.1 对于高端品牌的创建的培养 19

5.1.2 是否要品牌国际化以及具体的时机 19

5.2 关于多品牌策略的一点意见 19

5.2.1 优化品牌架构设计，做好品牌战略选择 19

5.2.2 品牌定位差异化 20

5.2.3 注意多个品牌之间的协同作用 20

结 束 语 21

致 谢 22

参考文献（References） 23

第一章 绪 论

1.1 研究背景

随着中国经济的进一步腾飞，中国的化妆品行业也在蓬勃发展，根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰等目的改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化学产品。化妆品也分广义与狭义之分，广义的化妆品是指护肤品、化妆品、洗发护发品、口腔护理用品、洗浴用品等。本文主要的研究对象是广义的化妆品行业。

2014年我国人均护肤品消费金额为79元，这一水平相当于香港的1/10，美国的1/7和日本1/8，世界平均人均年消费金额为513元。中国市场的护肤品销售额在近五年来平均以每年23.83%的速度增长，远远高于我国国民经济的平均增长速度。中国的城市化进程有高有低，护肤品行业的消费群体也很多元。巨大的发展潜力和发展空间不仅吸引着国外的护肤品巨头，也吸让国内的化妆品行业百花齐放。由此，国外的知名企业与国内本土的护肤品企业，针对中国的护肤品市场，展开了一场以品牌竞争与市场争夺为目的的持久战。起初，国际护肤品巨头如欧莱雅、联合丽华等在中国以销售中高档产品为主，目标锁定于一线二线城市，本土护肤品企业如百雀羚、大宝等则遵循简单实用的原则，形成了低端的形象目标消费群体也受限制于三四线城市。但随着时间的推移，国际化妆品巨头正在进行渠道下沉和市场的渗透，中国的护肤品行业岌岌可危。

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