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游客满意度在博物馆体验与口碑关系中的中介作用:以意大利为例

摘要

目的:本文旨在分析意大利艺术博物馆背景下的体验质量，并了解满意度在博物馆体验和游客口碑行为意向之间的中介作用。

方法:本探索性研究采用定量方法。对访问意大利艺术博物馆的游客进行访谈，并采用探索性因子分析和回归分析对结果进行检验。

研究发现:通过分析发现，在意大利艺术博物馆语境中，存在以下博物馆体验维度:美学、逃避主义和“教育”。此外，这些维度对游客的整体满意度有正向影响，对口碑营销的行为意向起中介作用。

研究的局限性/启示-小样本限制了发现的普遍性，建议对该主题进行进一步的研究。

实际意义-博物馆应分配资源，以改善游客体验、满意度和博物馆景点。具体来说，博物馆管理者应该在这项研究中产生的三个维度上进行投资。

原创性/价值——本研究聚焦于整体满意度在博物馆体验与口碑行为关系中的中介作用，丰富了博物馆情境下体验营销的实证证据。据作者所知，这是第一次在意大利博物馆调查这种现象。

关键词体验维度，美学，教育，娱乐，逃避，口碑

1.介绍

近年来，由于博物馆预算减少，博物馆面临越来越大的压力，需要扩大吸引力，以吸引更广泛、更多样化的游客，竞争加剧和游客的新需求和愿望。因此，博物馆的重点已经从藏品转移到受众，博物馆研究已经从博物馆设置的重要性转移到促进令人满意的体验。事实上，人们普遍认为，客户体验的质量是创造价值的基本要素和提高各类组织的竞争力。在越来越多的行业，客户不再简单地购买服务交付或质量;相反，他们在寻找独特而难忘的经历。

随着博物馆越来越以市场营销为导向，他们需要将研究重点放在游客体验上，特别是，他们需要“理解博物馆参观者的体验世界，并在博物馆体验的体验平台上构建，关于博物馆的什么、为什么和如何是博物馆服务体验营销的重要信息”。

博物馆参观者寻求整体和复杂的体验，不仅是认知，而且是情感和社会体验，并积极参与体验文化遗产。因此，博物馆应满足当代游客的需求和欲望，创造不同类型的体验以满足不同的观众，同时仍保护文化遗产。

基于这些原因，许多学者从不同的角度对博物馆体验进行了分析。例如，一些研究审查了经验的定义和类型学等人提出了基于体验视角对访问者进行细分。一些研究试图理解体验与满意度和购买后意愿之间的关系，强调在博物馆背景下，推荐意愿比返回意愿更适合衡量忠诚度，因为参观博物馆是一种“不常被再次购买的产品”。

尽管对博物馆体验的研究有所增加，但大众体验框架的实证证据相对缺乏;此外，在博物馆背景下，博物馆体验与满意度、满意度与忠诚度之间的关系尚未得到准确的研究。特别是满意度在博物馆体验与游客口碑之间的中介作用还有待进一步研究。

为填补第一个空白，本研究采用Pine和Gilmore(1999)提出的经典经验维度模型，检验其意义及其在意大利语境中的适应性。在这个意义上，本研究响应了Radder和Han(2015)的呼吁，将同样的尺度应用到其他博物馆和其他国家来扩大他们的研究。意大利因其广泛而宝贵的文化遗产和大量的联合国教科文组织遗址而被认为是世界上艺术和文化的佼佼者，这从文化遗产的角度证实了意大利的重要性。

为填补第二个空白，本研究开发了一个框架，探讨满意度在博物馆体验与游客口碑之间的中介作用。特别是，我们开发了一个框架，其中博物馆体验与整体满意度相关，因为我们相信，体验是满意度的主要驱动因素，它是建立在博物馆背景和游客特征的基础上的，反过来，满意度与口碑的行为意向有关，在博物馆的背景下，这被认为是最合适的忠诚度测量方法。为了追求这些目标，该研究在三个国家进行了调查意大利美术馆，代表了重要的非营利文化组织，必须从市场营销的角度进行管理，特别注意游客体验管理，并实施了序贯回归分析。

综上所述，本文的研究问题是:Pine and Gilmore的模式如何应用于意大利艺术博物馆?满意度在博物馆体验与游客口碑之间的中介作用是什么?

本文首先提供了博物馆体验的理论背景，强调了它与满意和忠诚的概念之间的关系。接下来，描述研究方法，然后对研究结果进行分析。论文的最后一部分是讨论、理论和实践意义、最后的结论、研究的局限性和对未来研究方向的建议。

2.理论背景

2.1博物馆体验的定义:一个选定的理论框架

文献包含了建立在经验的一般概念上的博物馆经验的几个定义和类型学。当“一家公司有意将服务作为舞台，将商品作为道具，以一种创造难忘事件的方式吸引个人客户”时，就创造了一种体验，这个定义与博物馆的背景有关，因为博物馆是提供情感和认知刺激和服务的地方，让游客有独特的和个人的体验。Chan认为博物馆体验是“参与者在服务过程中感受到的主观心理状态”和“幻想、感觉和乐趣的稳定流动”。

在更宽泛的定义中，Chan肯定博物馆的体验“可能包括乐趣和享受的感觉，逃离常规，与家人或朋友分享宝贵的时间或学习”，所获得的体验是“通过情况的遭遇、经历或生活的结果，它们是对感官、对心灵和头脑的触发刺激”。同样的，Chan和Yeoh认为博物馆通过服务交易和个人接触提供情感和认知刺激，Falk et al认为游客的意识状态除了影响博物馆的设置因素外，还会影响博物馆体验的价值。Falk和Dierking提出了游客体验博物馆的三个交叉领域的观点，分别是:个人语境(游客的兴趣、动机和关注)、社会语境(游客的同伴)和物理语境(博物馆);简而言之，游客的体验可以被认为是个人、社会和物理环境之间不断变化的互动。

Roberts提出了一种分类法，除信息和求知欲外，还包括社会互动、回忆、幻想、个人参与和恢复。Kotler和Kotler和Kotler提出了六部分类型，如下:休闲、社交、学习、审美、庆祝和迷人的经验。在这方面，McLaughlin强调了内省经验的重要性。

Del Chiappa等人肯定游客寻找的是一种全球性的体验，包括休闲、文化、教育和社交互动;然而，为了吸引新的游客群体，特别是年轻一代的游客，需要分析游客的特点和态度。同样，Falk也肯定了所有游客都是独特的个体，他们有能力经历各种不同的体验，即使他们只能选择有限的可能体验。

值得强调的是，近年来，由于博物馆开始使用信息和交流，体验的概念已经得到了丰富技术、社交媒体和增强现实增强游客的体验。尽管上述对体验的反思强调了不同的细节，但学者们一致认为，博物馆参观可能是复杂的，涉及游客生活的不同维度，如身体、智力、社会和情感。此外，很明显，游客寻找体验的功能和情感维度。

本文使用博物馆体验的定义提出Pencarelli et al——基于经验的著名概念的松树和吉尔摩——“经济提供基于游客感知商品和服务,作为个人和独特的事件,他或她是在情感、身体、智力和/或精神层面;此外，在博物馆体验的特征元素包含在博物馆本身的经验性质中，并符合保护博物馆中包含的文化产品”。这个定义包括三个元素。首先，它强调，博物馆体验，就像每一种客户体验，是一个跨多个渠道的组织-客户互动的长期过程的结果，并被定义为客户对他们与组织的接触的主观反应，包括交流，服务邂逅与消费邂逅Lemke等人，Meyer和Schwager。游客将体验视为个人事件，并根据他们的兴趣和参与程度对自己的创作做出贡献(Pine和Gilmore)，而博物馆可以提供一个平台，在这个平台上，理想的游客体验出现了。在这方面，在最近的一项研究中，Pencarelli等人提出了一个成功管理博物馆经验的五步方案，具体如下:(1)充分设计体验，满足游客的需求和欲望;(2)阶段(3)恰当地交流体验;(4)测量游客对博物馆体验质量的感知;(5)培训和激励博物馆工作人员，帮助游客获得自己想要的体验。其次，上述定义表明，游客在做出决策时，不仅要考虑理性问题的解决，还要考虑与其感知到的情感价值相关的无形因素。简而言之，游客寻求两种价值，如下:功利(或功能)价值和享乐(或体验)价值。第三，本作品对博物馆体验的定义具有特殊的审美价值，参观者可以通过尊重对其文化遗产的保护来获得体验。

这项工作聚焦于Pine和Gilmore著名的四个体验领域的模型——美学、学习、娱乐和逃避——这被认为是一个全面的方案，包括博物馆参观体验的补充维度。特别地，作者确定了吸引客户所必需的经验的四个维度。这些维度的特征是参与水平(从被动到主动)和将客户与事件或表演联系起来的情境联系或参与类型——从沉浸，其中的体验“穿透”客户或客人的思想(如观看舞蹈)，到沉浸，人们通过身体或虚拟的参与来“潜入”体验(例如学习如何跳舞)。最丰富的体验包含了这四个领域的方方面面。

2.2博物馆体验质量及其测量

虽然顾客体验主题已经成为旅游营销文献中讨论的一个话题，但对体验的深入理解和测量还需要进一步的研究，尤其是在博物馆背景下。正如前段所解释的，Pine和Gilmore的模型被认为是一个全面的方案，包括博物馆体验的互补类型，从而让游客有积极和独特的体验。多项研究(如Petkus, 2004;Radder and Han, 2015;Mehmetoglu和Engen, 2011和Conti et al.， 2017)已经表明，Pine和Gilmore模型中的体验的四个维度可能是理解和衡量博物馆体验质量的一个有效起点。

特别是Pine和Gilmore的模型得到了其他学者的实证验证，证实了其在旅游业中的整体有效性。同时注意到并非所有领域或经验领域在所有经验中都具有同等的权重。具体来说,四个经验领域或尺寸检查的休闲和旅游环境,包括早餐和住宿,巡航旅游,葡萄酒旅游,音乐节(和赌场酒店。例如，在邮轮旅游和音乐节中，教育娱乐是最重要的维度，而在住宿和早餐住宿中，美学是最重要的。然而，关于经验领域应用的研究仍然很少。

就博物馆背景而言，对模型的实证验证就更少了。事实上，只有Radder和Ha通过研究模型在南非遗产博物馆分析中的应用，做到了这一点。作者在博物馆的背景下描述了这四个领域。作者特别强调，博物馆提供教育体验，因为它们提供了认识和学习的机会，通过提供(历史娱乐、艺术展览、导游等)和娱乐体验，让游客娱乐，有乐趣和与其他游客社交。此外，博物馆为想要离开家或工作，体验不同时间和地点的游客提供了逃避现实的体验。最后，美学体验是指物理环境(空间、色彩、灯光等)的整体氛围和意境。

通过特别量表和验证性因子分析，作者发现了三个描述游客博物馆体验的体验领域:寓教于乐、逃避现实和美学。特别是教育与娱乐相结合的寓教于乐对游客整体满意度和口碑行为意向的影响最大。

2.3博物馆体验质量、游客满意度和口碑:假设

发展

积极难忘的顾客体验对顾客满意和价值创造有积极的影响，而向消费者提供高质量的服务也促进了顾客的忠诚度，这反过来又提高了服务提供商的盈利能力。因此，为了保持博物馆的长期增长，提供高质量的体验，确保游客的满意度和忠诚度是很重要的。

Goulding研究了博物馆游客的行为，以评估展览和体验对他们满意度的影响。正如Chan所言，博物馆可以被视为体验品，因此需要游客的感知来实现互惠。

在旅游语境中，提供由积极印象和情绪产生的难忘或“积极记忆”的体验已经成为一种关键战略和游客满意度和重游意愿的基本元素。

本研究假设了如图1所示的概念框架:特别地，它认为博物馆体验的维度影响博物馆游客的整体满意度，反过来，游客的整体满意度影响正向口碑传播。

2.3.1博物馆体验质量与游客满意度

质量是市场营销和消费者行为中的一个关键概念。长期以来，产品或服务的质量和满意度一直被认为是有助于建立对企业的积极意向和忠诚度的关键构念，质量是指顾客对产品或服务的相对卓越或优越性及其相对于竞争产品或服务及其性能的总体印象。正如该定义所暗示的，质量的概念包括个体的感知或认知。因此，在大多数市场营销研究中，“质量”一词经常与“感知质量”互换使用。同样，本研究中的质量表明参观者对博物馆产品的总体印象或相对卓越的感知——特别是在博物馆体验方面——以及与其他博物馆相比其属性的表现。

此外，满意度是一个关键的营销概念，严格相关的产品质量。根据Jones等人的观点，客户满意度是“基于公司所有先前经验的整体绩效评估”。因此，这种满足不同于情感，情感的主要概念包括满足情绪反应。然而，满意度可以被归类为一种情感过程，因为它的一个主要方面是对这种情感反应的评估。确实，Han和Hyun将满意度描述为旅行者对整体产品或服务消费体验的评估，主要包括情感或情感体验。本研究中的满意度是指参观者对自己在博物馆中所经历的包括功能和情感方面以及各种体验的全部或整体体验的评价，特别是Pine and Gilmore模型中的四个维度:教育、逃避、美学和娱乐。

根据现存博物馆研究，体验：如新奇，学习或教育，感官和娱乐或放松对提高客户在参观博物馆的整体满意度水平非常重要。对于美术馆经营者来说，为游客提供这些体验，并提供高质量和有情感的体验，将大大提高游客的满意度。Brida et al调查了博物馆如何影响游客的动机、满意度和忠诚度，他们发现参观意大利Rovereto的近现代艺术博物馆的游客主要受到推动因素(如放松、寻求新体验和学习新事物)的激励，而满意度则受到“恢复”的影响，通过“恢复”，游客能够放松并从紧张的生活中恢复过来。

在最近对撒丁岛考古博物馆G.A. Sanna的一项研究中，情绪被认为是游客在参观博物馆时进行细分的主要驱动力;研究发现，那些在参观过程中体验真实性和高情绪的人也会感知到更高水平的博物馆的吸引力和独特性，并最终对参观更满意。

因此，本研究拟验证以下假设:H1。博物馆体验的(感知)质量与参观者的整体满意度。

2.

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