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附录B 译文

消费者对订阅泰国视频点播服务的购买意愿

摘要

在过去几年中，OTT平台在泰国越来越受欢迎，订阅视频点播(SVOD)是最受欢迎的商业模式之一。本研究旨在以感知有用性、感知易用性、主观规范、感知享受和感知费用为影响因素，研究泰国订阅式视频点播服务的购买意愿。通过消息应用程序(LINE)和社交媒体(脸书)共收集了450份可用问卷。采用多元回归来确定这种关系。五个假设中有四个具有统计学意义并得到支持。感知费用对SVOD购买意愿有负向影响，而主观规范、感知享受和感知易用性有正向关联。发现感知有用性没有显著关系。这项研究为开展SVOD相关业务提供了指导。SVOD平台可以通过发布价格促销或与其他企业合作降低订阅费来增加用户数量。营销活动应侧重于在线和线下媒体上创造社交效应，以增加订阅数量。

关键词：购买意愿、技术采用、订阅视频点播

一.导言

人们越来越依赖互联网，因为它影响着我们生活的方方面面，比如决策、工作和交流。现在无法想象没有互联网的世界。到2020年初，世界总人口的大约59%，即大约70亿人口中的45.4亿。750亿人可以使用互联网。与此同时，在泰国，75%的人口，即69人中的5200万人。目前有7100万人可以访问互联网，比上一年增长了2%。就平均每天花费的时间而言，泰国公民平均花费9。01小时在任何设备上使用互联网，包括2.55小时在社交媒体上，3.32小时在广播、流媒体和视频点播上。仅有的两个基于订阅的视频点播应用是网飞和VIU应用，它们在基于泰国消费者支出的移动应用排名中分别排名第2和第8(Kemp，2020)。

在过去的几年里，OTT服务在泰国人中变得越来越流行。OTT，即over-the-top，是指内容提供商通过互联网直接向用户制作流媒体，从而绕过宽带、有线电视和卫星电视平台。相关内容可以是音频、视频和其他媒体。该术语主要用于描述视频点播流媒体服务，如网飞、Hulu、亚马逊Prime Video和迪士尼 (亚洲互联网联盟，2018)。SVOD，即订阅视频点播，是泰国许多公司提供的最受欢迎的OTT模式，如网飞、Hulu、VIU和AIS PLAY。SVOD是一个视频内容平台，允许通过支付月费或订阅费来即时访问电影、电视剧和纪录片的流媒体库(Statista，2019)。订户可以控制他们想要观看的内容、时间和方式。这种模式可以被描述为一种服务，它允许用户以很少的重复费用访问所有可用的内容。

根据Statista (2019)的数据，2018年全球SVOD用户数量为5.0844亿，比2017年的3.6928亿增长了约38%。预计到2024年，SVOD用户数量将达到9.5亿。SVOD全球收入翻了一番，从170亿美元增长到360亿美元。在2016年到2018年间达到0.5亿美元。预计这种指数增长将持续下去，并有望在2024年超过870亿美元(Watson，2019)。泰国的SVOD市场也在增长，预计2024年将达到500万用户；泰国的SVOD收入也呈上升趋势，预计2024年将达到1.17亿美元(Statista，2019)。

自2006年在美国市场成功发布以来，这些平台开始将其业务模式扩展到欧盟和亚太地区的其他地区。不可否认，这种模式重塑了全球内容产业。泰国也不例外；随着更多的参与者进入市场，预计会对不同的利益相关者产生积极和消极的影响。由于对内容的需求不断增长，互联网提供商、内容提供商、制片人、演员和女演员都受到了积极的影响。然而，有线电视频道面临着更激烈的竞争和不断下降的需求。此外，目前在电视和广播上购买广告的广告商将转向购买AVOD服务上的广告或SVOD平台上显示的本地原创内容中的产品搭售(互动广告局，2019年)。

显而易见，SVOD市场在用户、市场收入和竞争方面预计会有可观的增长，目前对全球和泰国的许多利益相关方和行业都有影响。对这一主题的进一步探索将提供关于如何在市场中保持领先地位的更清晰的画面，特别是对于相关的利益相关者。这项研究的目标是

1. 研究泰国消费者购买基于订阅的视频点播服务的意向。
2. 确定影响泰国消费者购买基于订阅的视频点播服务的因素。

B.感知有用性

根据Davis (1989)，感知有用性和感知易用性被认为是用户接受的基础。基于TAM，感知有用性的定义是相信用户的有效性和工作绩效将通过操作特定的信息系统而得到提高(Davis，1989)。在以前对创新移动系统的研究中，感知有用性对购买意愿有直接的积极影响。连同感知的易用性，这两个变量被认为是接受移动服务的最有影响力的方面(Youn amp; Lee，2019)。因此，我们假设如下：

H1：感知有用性对购买基于订阅的视频点播服务的行为意向有积极影响。

C.感知易用性

可感知的易用性被归类为在使用某物时身体和精神上的轻松。之前使用TAM模型的研究结果表明，感知易用性会积极影响感知有用性和行为意向。使用的回归模型表明，感知易用性可能是感知有用性的决定因素(Kim，Chan，amp; Gupta，2007)。此外，服务越有用、越易用，用户的购买意愿越高(李amp;黄，2009)。另一项旨在确定社交媒体网站上购买意向的决定因素的研究发现，感知易用性和感知有用性是重要因素，其中感知易用性具有更强的重要影响(Kian，Boon，Fong和Ai，2017年)。

因此，我们假设如下：

H2：感知易用性对购买基于订阅的视频点播服务的行为意向有积极影响。

D.主观规范

特拉和TPB模型都表明，主观规范或社会习惯会影响一个人的行为意图。主观规范被定义为一个人相信社会的大多数人会赞同和支持特定的行为。换句话说，它们反映了社会习惯和压力，这些习惯和压力影响着个体去感受服从的动机(戴维斯、巴哥齐和沃绍，1989)。

由于SVOD服务中的大部分内容都是国际性的，这项研究旨在了解全球口碑或社会压力如何影响泰国观众订阅此类服务。此外，关于泰国消费者对合法视频流媒体服务购买意向的研究表明，主观规范与购买意向呈正相关。调查采访显示，受访者报告称，朋友的建议对他们的决定有很大影响，而家庭成员对他们的购买决定没有太大影响(Inpo，2015)。因此，我们假设如下：

H3：主观规范对购买订阅式视频点播服务的行为意向有正向影响。

E.感知享受

感知享受被简单地描述为消费者从使用服务中感受到快乐的程度(Kian，Boon，Fong和Ai，2017)。它被认为是感知价值模型中的内在收益组成部分。内在动机来自个人参与，这本身就是有益的。在TAM的发展之后，感知享受被添加到模型中，相关结果表明，感知享受对采用意向有重大影响(Nguyen，2015)。根据VAM，这个变量也被认为是一个福利价值，影响采用意向。有人认为，当一个人从使用某种技术中获得即时的快乐或乐趣时，这个人的技术采用倾向于更广泛(戴维斯，巴戈齐和沃绍，1989)。此外，不同领域的大量研究已经证实，感知的享受与技术采用正相关。享受程度越高，用户更频繁地使用此类服务的动机就越高(贝迪、考尔和拉尔，2017)。因此，我们假设如下：

H4：感知享受对购买基于订阅的视频点播服务的行为意向有积极影响。

F.感知费用

感知费用被定义为VAM模型中的货币牺牲成分。它分为货币费用和非货币费用。货币牺牲是服务的付款或实际价格，而非货币成本被认为是消费服务所花费的时间或精力(Kim，Chan和Gupta，2007年)(Kwon amp; Seo，2013年)。在这篇研究论文中，SVOD平台是以基于订阅的定价模式付费的，这意味着用户承诺每月付费，以无限制地访问平台上的内容。价格永远是一个对需求有影响的变量。订阅费用越高，用户订阅的可能性就越小(王，林，amp;王，施，amp;王，2018)。根据一项确定购买音乐流媒体服务意向的主要驱动因素的研究，感知费用对感知价值有显著的负面影响。该研究还得出结论，费用是影响用户购买决策的主要方面(Fernandes amp; Guerra，2019)。因此，我们假设如下：

H5：感知费用对购买基于订阅的视频点播服务的行为意向有负面影响。

四。数据分析和结果

A.受访者简介

大多数受访者是女性(66%)，34%是男性。25-34岁年龄段的受访者人数最多(54%)，其次是35-44岁年龄段的受访者(22%)。超过一半的受访者(450名受访者中的62%)是全职员工。关于月收入，24%的受访者收入在15000-30000泰铢，紧随其后的是收入在30001-50000泰铢的人(22%)和收入超过90000泰铢的人(20%)。此外，来自筛选问题的数据显示，大多数受访者(35%)每周登录SVOD平台大约6- 7次。受访者通常表示订阅了不止一个SVOD平台；几乎所有的受访者都表示订阅了网飞和其他西方的SVODs，只有一些人表示订阅了当地的平台，如AIS Play和True ID。表3显示了关于回答者概况的更详细的信息。

表3受访者概况

B.测量属性

本研究中使用了两种抽样充分性的测量方法，Kaiser- Meyer- Oikin测量法和Bartlett球形度测试法。该研究的KMO值为0.89，高于0.6的阈值，表明该数据集适用于因子分析方法。此外，Bartlett的球形度检验在alpha; lt; 0.001时显著；因此，

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