论文总字数：11813字

摘 要

随着生活水平的提高，功能性饮料逐渐走入人们生活。众多的功能性饮料品牌大量出现在国内市场，加剧了行业内的竞争。年轻人作为饮料的主要消费人群，研究影响这个群体对于选择功能性饮料品牌的因素对企业来说至关重要。本文通过阅读相关文献资料，基于问卷调查的数据，以淮阴师范学院的大学生为调查对象，构建了功能性饮料品牌选择因素模型。运用因子分析及结构方程模型分析，检验了影响大学生功能性饮料品牌选择的因素。研究发现，品牌知名度，产品特性，质量安全是影响大学生选择功能性饮料品牌的重要因素。最后，给商家提出对策与建议，帮助其改进营销策略，进一步发现更多的商机。

关 键 词：品牌选择，影响因素，功能性饮料

Abstract: With the improvement of living standards, functional drinks gradually appear in people’s lives. A large number of functional drinks brands have begun to spring up in the domestic market which increased competition within the industry. Young people as the main consumer group of functional drinks, the factors which will influence their choices are essential for businesses. Based on the relevant literature and data got form the questionnaires which investigate students of Huaiyin Normal University, this thesis construct the model of influencing factors of choosing functional drinks. Structural model analysis, factor analysis are applied to prove that there factors influence students’ choice of functional drinks. Studies have shown that popularity, product features and quality are three key factors. Finally, thesis provides some strategies and advice for enterprises to help them improve their marketing strategies and find more business opportunities.

Keywords: brand choice, influence factors, functional drinks

目录

1 引言 3

2 研究背景及理论基础 3

2.1 功能性饮料行业的发展概况 3

2.2 品牌及品牌选择 4

3 研究假设及问卷设计 4

3.1 研究假设 4

3.2 问卷设计 5

4 数据收集及分析方法 6

4.1 数据收集 6

4.2 分析方法 6

5 描述性统计 6

6 因子的信度和效度检验 7

7 结构方程检验 9

8 对策与建议 11

结论 13

参考文献 14

致谢 15

1 引言

近年来，随着我国经济持续快速的稳定发展，人们生活水平有了大幅度提高，饮料消费已经逐渐由原来的可有可无变成居民日常生活消费的经常性支出。于此同时，人们对饮料的需求也变得更加复杂多变。传统的饮料已不能满足大家的需求，消费者对健康的要求，促进了新品种的崛起。而功能性饮料凭借其保健作用及特定的功效成为人们的新宠。功能性饮料是2000年风靡于欧美等发达国家的一种健康饮料。它含有钠、钙、镁等多种电解质，其成分与人体的体液相似，可以帮助人体补充因大量运动后造成的水分及电解质（盐分）的缺失。

随着高校大学生数量的逐年增多，具有大学文化程度的人口占总人口的比例将越来越多，其消费行为对整个社会未来消费领域都有着重大影响。美国著名消费者行为学家Mr.所罗门认为（2005）：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是^[1]。同时，年轻人是功能性饮料的主要消费人群，他们热爱运动，学习压力大。越来越多大学生选择饮用功能性饮料来缓解压力，补充营养素。但是在中国市场上功能性饮料这个市场处于发展阶段，早期的泰国品牌红牛家喻户晓，国内品牌启力、东鹏特饮、激活、脉动等越来越多的品牌涌入市场。

产品同质化的今天，品牌的作用被凸显的越来越重要。品牌是作为一种标识，是企业核心价值的体现。品牌建设的核心目的就是让消费者选择并购买其产品。消费者往往通过品牌的好坏来辨别产品的好坏，只有被消费者认可的功能性饮料才能最终产生市场价值。因此，本文以淮阴师范学院为例，通过对影响大学生功能性饮料品牌选择的因素分析，来帮助企业对功能性饮料品牌营销管理决策提供可行性建议。

2 研究背景及理论基础

本文通过对功能性饮料市场的资料搜集，了解功能性饮料的发展史。并阅读与品牌选择相关的资料，进行整理归纳分析。

2.1 功能性饮料行业的发展概况

功能性饮料是指通过对饮料中营养素成分和含量比例的调整，调节人体功能的饮料。根据相关资料对功能性饮料的分类，可以分为运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料。所谓运动饮料是指含有的电解能很好地平衡人体的体液，以劲跑代表；营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量^[2]。

目前，功能性饮料是一个加速发展期，各种品牌不断涌入市场，品类也得到进一步丰富。中国市场上功能性饮料品牌种类繁多，本土品牌有启力、脉动、激活等，国外品牌有红牛、佳得乐等等。90年代，红牛品牌进入国内市场开始宣传能量饮料的概念，在经历一定的市场磨合后，红牛品牌成功打入国内消费者内心，21世纪，脉动、激活等运动饮料加入这个市场，今年来，启力、东鹏特饮的加入，让人们对这一市场的发展更为期待。

2.2 品牌及品牌选择

品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。不同的学者对品牌有着不同的理解。美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别^[3]。” 张锐（2010）认为品牌是社会组织或个人对事物设计的人物特征和体验，不仅能满足或创造利益相关者的价值需求，而且能被利益相关者感知和长期认同^[4]。

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