论文总字数：10517字

摘 要

：现今，正处于经济迅速发展阶段，经济发展热潮使人均可支配收入增加，促进人们生活水平的提高。在这种大环境下，休闲旅游产业也快速成长，并且处于激烈的竞争中。本文阐述了休闲旅游的内涵和市场营销4P理论，从产品、价格、渠道、促销四方面分析镇江金山休闲景区旅游的营销现状。找出金山休闲旅游营销存在问题，包括旅游产品缺乏特色、景区配套体系价格较高、销售渠道较为单一和促销宣传力度薄弱。结合市场营销知识，提出了完善金山休闲旅游的营销策略，包括开发金山特色旅游产品、规范景区配套体系、拓宽景区多元销售渠道和加强促销宣传力度。

关键词：休闲旅游，镇江金山景区，营销策略

Abstract: Nowadays, it is in a stage of rapid economic development, economic development boom makes disposable income increases and promote the improvement of people’s living standards. In this environment, leisure tourism industry is also growing rapidly and it is in fierce competition. This paper describes the content of leisure travel and marketing 4P theories, from four aspects include product, price, place, promotion to analyze the leisure tourism of Zhenjiang Jinshan scenic spot’s marketing status. The paper finds out Jinshan leisure tourism marketing problems, including a lack of featured tourism products; the higher the price matching system scenic, sales channels and promotional efforts more single weak. Combining marketing knowledge makes a perfect marketing strategy for the leisure tourism of Jinshan, including develop featured Jinshan tourism products, specifications scenic matching system, broaden the scenic diverse sales channels and strengthen promotional efforts.

Keywords: Leisure tourism, Zhenjiang Jinshan scenic spot, marketing strategy

目 录

1 引言 3

2 理论基础 3

2.1 休闲旅游的内涵 3

2.2 市场营销4P理论 3

3 金山景区休闲旅游的营销现状 3

3.1 全面推广旅游产品 4

3.2 多方位构建景区配套设施 5

3.3 景区直接售票 5

3.4 多种促销宣传方式并存 5

4 金山休闲旅游营销存在的问题 5

4.1 旅游产品缺乏特色 6

4.2 景区配套体系价格较高 6

4.3 销售渠道较为单一 7

4.4 促销宣传力度薄弱 7

5 完善金山休闲旅游的营销对策 8

5.1 开发金山特色旅游产品 8

5.2 规范景区配套体系 9

5.3 拓宽景区多元销售渠道 9

5.4 加强促销宣传力度 10

结论 11

参考文献 12

致谢 13

1 引言

伴随经济飞速发展，人民生活水平日益提高，人们越来越注重生活品质，休闲旅游有了突飞猛进的发展。休闲旅游的观念日渐深入人心，休闲旅游也渐渐融入到人们生活中，越来越多的人们加入休闲旅游的队列。镇江作为国家级历史名城、休闲旅游城市，借助着休闲旅游飞速发展的热潮，旅游业的发展前景十分宽阔，金山是镇江最著名的休闲旅游景区，应该合理组合资源要素，开发特色旅游产品，使镇江金山景区在激烈的旅游业竞争中处于不败之地。笔者重点从产品、价格、渠道、促销四方面研究金山休闲旅游的营销现状，找出金山休闲旅游存在的问题，提出完善策略。

2 理论基础

2.1 休闲旅游的内涵

休闲旅游，是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开平时定居的地方而到异地逗留一定时期的休息、观光、娱乐、游览^[1]。

休闲旅游与其他旅游不同，主要有两个方面。首先是能放松身心。当代社会，人们的生活节奏日益加快、生活工作压力大，休闲旅游能够让人们平静心情，调整心态。其次是满足游客文化需求。这不是简简单单的观光旅游，游客更加注重精神需求，在观赏美景、体验自然的同时也注重景区的文化氛围和内涵。因此，景区管理者应注重文化层次上的开发，吸引游客游玩。

2.2 市场营销4P理论

20世纪60年代，美国最先提出了市场营销4P理论，它是伴随着营销策略组合理论的出现而提出的。其含义是说，“营销要素”或“营销变量”在一定程度上对市场的需求产生了影响^[2]。企业只有合理的组合这些市场因素，了解市场需求，获得消费者购买并满意，才能使企业获得最大利润。

产品指通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。价格指供需双方进行某项交易时，买方需要向卖方支付的代价或付出的金额。渠道指促使产品和服务能顺利由市场交换，转移给消费者使用的组织。促销是企业通过各种方式，沟通企业与消费者间信息，引发消费者购买行为的活动^[3]。

3 金山景区休闲旅游的营销现状

金山，海拔43.7米，占地面积41.6公顷，是镇江著名的旅游景点。有“江心一朵美芙蓉”的美称。金山有妙高台、观音阁、古白龙洞等名胜古迹，游客游览后都不禁赞叹建造者的神奇智慧和高超雕刻技术。金山流传着众多的神话故事，例如中国著名的神话故事《白蛇传》中“水漫金山寺”以及民间传说“梁红玉击鼓战金山”，都是出自于此，神话与传说为镇江蒙上了一层神秘的面纱。在古代，众多的帝王也前来游玩，如康熙、乾隆，他们多次南下，就住在金山，乾隆在金山有很多民间故事传说，也增加了金山的名声。很多名人骚客如白居易、李白、王安石等也登临金山观景，写出了许多著名的、脍炙人口的诗词。金山虽是一座小山，却包含了诸多风流趣事，增加了其独特迷人的魅力，吸引了无数中外游人。

表1 镇江金山旅游数据

	2010年	2011年	2012年	2013年
旅游人数	244.4万	298.6万	358.02万	423.6万
旅游总收入	12220万	14930万	17901万	21180万
旅游增加值	4888万	5972万	6444.4万	7624.8万
占地区生产总值	4.4%	4.5%	4.7%	5.1%

如表1所示，据镇江市旅游局统计年报表明，金山在2010年的旅游人数是244.4万人次，旅游总收入是12220万，旅游增加值是4888万，占地区生产总值4.4%。在2011年的旅游人数是298.60万人次，旅游总收入是14930万，旅游增加值是5972万，占地区生产总值4.7%。在2012年的旅游人数是358.02万人次，旅游总收入是17901万，旅游增加值是6444.4万，占地区生产总值4.6%。在2013年的旅游人数是423.6万人次，旅游总收入是21180万，旅游增加值是7624.8万，占地区生产总值4.8%。2011年与2010年相比，旅游人数增长54.2万，旅游总收入增长2710万，旅游增加值增长1084万，占地区生产总值增长0.1%。2012年与2011年相比，旅游人数增长59.42万，旅游总收入增长2971万，旅游增加值增长472.4万，占地区生产总值增长0.2%。2013年与2012年相比，旅游人数增长75.58万，旅游总收入增长2279万，旅游增加值增长1180.4万，占地区生产总值增长0.4%。因此2010年到2013年这阶段旅游人数、旅游总收入及旅游增加值逐年增加，增加的幅度也呈递增趋势，可见随着经济的不断发展，旅游业也在不断的发展，且发展的速度也是不断加快的，人们越来越注重生活品质。

3.1 全面推广旅游产品

金山休闲旅游的产品主要为观光产品（天王殿、夕照阁、观音阁、大雄宝殿、藏经阁、留云亭、佛印山房、七峰事、古仙人洞等古迹）、休闲度假产品（白娘子爱情文化园）、特产（镇江恒顺香醋、肴肉）、旅游纪念品（镇江景区画册、书签等）。旅游产品类型多，数量也众多，在旅游业竞争激烈的现况下，金山景区为了寻求发展全面推广旅游产品，通过多种旅游产品同步推广，扩大销售范围，吸引游客，以此提高销量与销售额为金山带来可观的经济效益。

3.2 多方位构建景区配套设施

金山景区致力于完善配套设施，近几年，通过周边道路的修建，完成了多条道路的铺设，开通多条公交线路，金山景区周边交通由不畅变成畅通，解决交通不便的难题。景区还增设了多个停车位，景区内原先停车位较少，许多自驾游客前来游玩，周边无法找到停车位，路边非法停车又将会收到处罚，这一问题一直困扰着他们，这一举措解决了自驾游停车难的困扰。金山周边开设了多家饭店与旅店，饭店旅店的数量增加，解决了游客吃与住的烦恼。此外，随着旅游成为热潮，镇江的旅行社数量也急剧增加，竞争显得越来越激烈，促使旅行社更贴心的为游客服务，游客可通过对比进行选择。

3.3 景区直接售票

金山景区的售票方式是游客通过前往景区购买门票或景区套票。不能通过其他方式购买，销售渠道单一，这将影响游客数量，如今人们工作繁忙，在宝贵的休息时间出去游玩还要排队买票，这将浪费游客时间影响游玩心情，制约了金山景区的发展，景区直接售票的方式，黄牛票与非法卖票的现象将不会存在，能确保游客买到的票都是正规的。同时，由于只采用一种方式售票，门票所带来的收入较为直观、容易计算。

3.4 多种促销宣传方式并存

金山景区主要通过镇江电视台的民生频道、镇江当地广播、镇江日报、京江晚报、0511网站上的旅游板块以及镇江道路旁广告牌进行促销宣传。金山景区在民生频道的广告一般10秒左右，民生频道在镇江很受欢迎，金山景区在镇江人民的心里更加熟知与印象深刻。镇江广播也有植入金山景区的广告，对司机朋友进行了宣传。金山景区在举办大型活动或开发新的项目都会在镇江日报、京江晚报等镇江知名报纸刊登，吸引全城人民前来参加与游玩，0511网站是本地知名网站，网站的宣传更易传播，道路两旁的广告牌，是对外地游客、途经镇江的人们宣传金山景区。通过电视、广播、网络与广告牌等媒介进行宣传，提高金山景区的知名度与信誉。

4 金山休闲旅游营销存在的问题

伴随着经济的稳步增长，旅游业也有了突破性发展。旅游业的发展趋势日渐成熟，伴随着带来的问题是竞争将越来越激烈。金山休闲旅游就处于巨大的竞争市场之中，在旅游业发展中仍然存在很多问题，其中最突出的问题有以下几点。

4.1 旅游产品缺乏特色

旅游产品没有特色，旅游景点的旅游产品千篇一律，大多数都属于观光型的产品。具有金山特色的旅游产品几乎没有，缺乏能吸引游客目光，使游客长时间驻足观赏且满足游客需求的特色旅游产品。游客在闲余时间更热衷于选择那些知名度高、有特色的景区进行游玩，这将不利于金山宣传、发展自身旅游业。

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