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摘 要

本论文主要研究外卖平台上，在线评论对消费者购买意愿的影响。主要从处在外卖平台的在线评论的属性、评论人的经验水平、在线评论的数量对消费者的影响这三个维度来探索O2O外卖平台上在线评论对消费者购买意愿的影响。本次研究的结论是：外卖平台的在线评论的质量对消费者购买意愿是有正面的影响，它的评论者的经验水平对消费者购买意愿是有正面的影响，它的数量对消费者购买意愿也有正面的作用。

关键词：在线评论 购买意愿 外卖平台

Abstract：This thesis mainly studies the influence of online comments on the purchase intention of consumers. Mainly from the take-out platform online reviews of online comment itself attributes, the person"s credit level, the number of online reviews on consumers to explore the influence of the three dimension O2O take-out platform online reviews on consumer purchase intention. The conclusion of this study is that the quality of online comments on the delivery platform has a positive impact on consumers" willingness to purchase; Commenters on the delivery platform have a positive impact on consumers" willingness to purchase; The number of online reviews on delivery platforms has a positive impact on consumers" willingness to buy.

Keywords: online comment, purchase intention, delivery platform

目录

1 引言 3

2 外卖平台在线评论对消费者购买意愿影响 3

2.1 外卖平台的定义 3

2.2 在线评论的定义 4

2.3 消费者购买意愿的定义 4

3 外卖平台在线评论问卷调查 4

3.1 问卷设计 4

3.2 衡量指标 5

3.3 数据收集 6

4 数据分析 6

4.1 描述性统计分析 6

4.2 探索性因子分析 7

4.3 信度分析 9

4.4 研究假设 10

4.5 相关性分析 10

5 研究启示 11

结 论 14

参 考 文 献 15

致 谢 16

附录 17

1 引言

随着互联网技术的日益更新，互联网 模式的推广，手机上网极其方便，使得中国互联网用户网上购物不断普及，人们在生活中多了许多改变。网上购物是一种便捷、省时、省力的消费方式，广受人们喜爱，现已成为无法代替的消费方式，尤其是现在外卖平台上的线上订购线下消费的模式发展尤为迅速。但是订购外卖不仅仅给人们带来了便利，同时也给人们带来了一些小烦恼。在外卖平台上，消费者无法亲自去店里去体验菜品，很多问题不能得到有效及时的解答，比如外卖的成品与商家所给的描述之间的差异，外卖配送上的问题。消费者只能通过商家展示的食物图片，以及有过购买此产品的消费者给出的评论来判断此外卖是否符合自己的购买期望来进行购买决策。

本研究主要从O2O外卖平台来探讨在线评论对消费者购买意愿的影响。当下外卖行业处于比较饱和阶段，外卖市场主要由美团外卖、饿了么外卖、百度外卖所占据。同时它们的在线评论评论体系也日驱完善，消费者也愿意分享自己的消费心得，所以在线评论的影响不可忽视，同时关于本次研究的所在地无锡，在2017年末到2018上半年，是无锡市场的美团外卖，饿了么外卖和滴滴外卖正在激烈争夺市场份额的时期。对于在线评论的研究，当前的研究主要在宏观的在线评论研究上，然而对于外卖平台这一特定地方上在线评论对消费者购买意愿的研究还比较少，所以本次研究从外卖平台这个方面来探究在线评论对消费者的购买意愿的影响。这次本文既采取定性方法，又采取了定量方法进行研究。从定性的研究方法这部分来说，使用文献检索进行回顾和总结，在线评论对消费者购买意愿影响的概念，维度与测量等方面的内容和研究，表明了相关研究的拓展空间，并且分析整合出在线评论的性质，评论者本身的经验水平，评论的数量三个因素，来探讨外卖平台上的在线评论对消费者购买意愿的影响。而定量研究方法来说，我们采取了问卷调查法采集本次研究所需要的数据，然后，再使用SPSS软件开始本次论文研究的描述性统计分析，然后又采取了探索性因子分析的方法，来对收集的数据进行分析，进行效度和信度检验系数，再使用观察相关系数进行论题论证。

2 外卖平台在线评论对消费者购买意愿影响

2.1 外卖平台的定义

外卖平台指的是在线销售食品，线下配送的一种网络平台，包括手机端，pc端。外卖平台改变传统使用电话订购食物的消费模式。外卖平台能够帮助消费者提供免费的商家店铺产品和销售活动等信息，使顾客选择到合适的外卖，从而给顾客提供优质的服务。外卖平台同时也存在着一些其他网上消费存在的问题。与别的电子商务的模式一样，消费者对商家，对平台存在着不信任，很多消费者不太愿意在网上订购外卖，有些消费者在订好外卖后，又对外卖的配送服务不满意。总之外卖平台上，消费者的购买意愿受很多因素影响。

2.2 在线评论的定义

在线评论指的是消费者在论坛、企业官网或其他购物平台上发布评论，这些评论是关于商品或服务的评价，属于网络口碑的一种常见表现形式。在外卖平台的在线评论有匿名性，信息是有形的，并且可以超越时空。这些特征决定了外卖的在线评论可以为消费者提供很多方便,消费者可以在网络上畅所欲言地表达自己对产品的使用感受。Wilsonamp; Sherrell指出，在线评论比商家自己主动评价商品更能是消费者产生信任^[1]，Gelb amp; Sundaram也表示，由于发布评论自由匿名，很多消费者愿意在平台上发布好的或者坏的评论^[2]。可以帮助后来的消费者更加真实的了解产品的性能、对购买决策作出不可忽视的影响。影响因素现在存在很多，比如瓦瑜证实了评论质量，评论的数量，评论效价三者之间存在交互效应^[3]。宴芳的研究还补充了平台自身因素，在线评论网站系统的质量，在线评论系统的管理质量，易用性认知^[4]。张媛媛的研究还考虑到在线评论者的资信度^[5]。不同的学者，有不同的观点，根据他们的观点，进行不同的研究，得出很多因素。当然还有很多影响因素，需要日后的学者进行探索。

2.3 消费者购买意愿的定义

消费者购买意愿理解是，消费者对某一种商品或者服务，有个人的态度，同时还受外界因素影响，从而导致消费者购买这个商品或服务的几率大小不同。外卖平台上的在线评论对消费者的购买意愿的影响效果分为正向的，负向的，还有不存在影响。研究表示评论的数量以及它的质量和效价会正面影响在线评论对消费者购买意愿的影响。但是于丽萍、夏志杰、王冰冰的研究还补充了消费者感知网站亲密感、熟悉程度越高，对网站本身的可信度的认知越高，则在线评论对其购买决策的影响程度越高^[6]。莫赞、李燕飞研究结果表明中评数量、差评数量、服务评分和物流评分这 4 个因素，对购买意愿的影响并不显著^[7]。李宏、喻葵、夏景波的研究表明负面在线评论质量的高低对消费者购买选择具有显著影响，消费者的卷入度对消费者的产品满意度和购买选择具有显著的负向影响，负面在线评论质量和卷入度对消费者的产品满意度和购买选择具有显著的交互作用^[8]。

3 外卖平台在线评论问卷调查

3.1 问卷设计

由于处在无锡，结合当地的外卖市场状况，我们通过观察分析外卖平台上的评论存在着很多的问题，为了更好地让平台有好的竞争优势，吸引更多的消费者，购买自己平台上的外卖，决定通过在线评论这个角度，来进行分析问题，然后得出研究的启示。本次研究首先阅读了部分文献，根据这些文献所分析出的因子和影响结论大致得出一些影响指标，包括它们对消费者购买意愿的具体影响，设计了问卷的问题。

问卷调查进行了两次，首次进行预调研，回收问卷后，录入数据，发现数据不合理，问题设置不合理，根据这些问题分析后进行一些指标的删除和添加，改变问卷问题的提问方式，至此进行第二次问卷设计和发放，数据收集。

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