论文总字数：13395字

摘 要

无锡锡山区宜家家居发展至今已有7年，其体验营销模式也在不断更新，但随着人们生活水平的不断提高以及体验经济时代的迅速发展，无锡锡山区宜家家居的体验营销模式也存在一些问题。本文结合了家居行业有关体验营销策略的文献、实地访谈调查，运用了体验营销的理论基础，从感觉营销、情感营销、思维营销、行动营销等几方面为无锡锡山区宜家家居指出问题，并根据问题提出相应的解决策略。希望对宜家家居的体验营销模式发展提供有效帮助。

关键词：宜家，体验营销，营销策略

Abstract：IKEA in Wuxi mountainous area has been established for seven years since 2012, and its experience marketing mode is constantly updated. However, with the continuous improvement of people"s living standard and the rapid development of experience economy era, there are also some problems in the experience marketing mode of IKEA in Wuxi mountainous area. This paper combines the literature and field interviews on the experience marketing strategy of the household industry, uses the theoretical basis of experience marketing, points out the problems for IKEA in Wuxi mountain area from the aspects of sensation marketing, emotional marketing, thinking marketing and action marketing, and puts forward the corresponding solutions according to the problems. Hope to provide effective help for IKEA"s experiential marketing model development.

Keywords：IKEA , Marketing Model, Experience Marketi

目 录

1 引言 3

2 体验营销理论概述 3

2.1 体验营销的定义 3

2.2 体验营销的类型 3

3 无锡宜家的现状分析 4

3.1 宜家家居简介 4

3.2 宜家经营现状分析 4

3.3 宜家家居体验营销现状 5

4 宜家体验营销发展存在的问题 8

4.1 过度感觉营销刺激，导致冲动购买 8

4.2 情感体验出现雷同 9

4.3 行动营销不完善 9

4.4 关联营销实施有待加强 9

5 宜家体验营销的发展策略 10

5.1 把握感觉营销尺度，正确引导消费者 10

5.2 打造个性化情感营销，节约社会资源 11

5.3 改进行动营销方式 11

5.4 运用关联营销提升品牌亲和力 11

结论 13

参考文献 14

致谢 15

附录 16

引言

伴随着经济社会的发展，环境的变化，科学的发展，家居家具行业的市场发展空间潜力巨大。同时也面临不小的挑战^[1]。随着人民生活水平的不断提高，在当今日益同质化的商品和服务中，人们越来越追求商品的个性化和差异化。此时体验营销就出现了。体验营销从产品到体验，经济价值不断升级^[2]，体验经济模式是我们所处时代的必然产物，会伴随时间推移被大部分顾客信任与接受。“体验营销”是根据顾客的感受和需求，创造顾客最大利益的营销活动。不仅可以使消费者能够购买产品，还能让顾客积极投入情感到产品的创作中去，使消费者在一边消费产品一边体验到产品与众不同的的独特化魅力，让消费者在沉浸在消费的喜悦中的同时，和产品构建相关联系。

著名的美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩以前说过：现在已经是体验营销经济时代的天下了^[3]。体验营销通过消费者的体验感受，使得其产品增值，因而也成为各大企业争相追求的新的价值来源。体验营销不单单售卖商品体验，更重要的是要有意识地把体验作为展示商品与服务得到消费者的认同。因此体验营销包含了更多的消费者不同层次的需求，以顺应顾客的体验感受为关键，旨在于把企业的商品、服务、体验充分推销出去的新型营销模式。目前，体验营销模式已受到了各类行业的亲睐，其迅猛发展也是必然趋势。宜家的体验式营销模式对我们如何开展体验式营销提供了很好的样本。本文就以无锡的锡山区宜家家居店为例，探讨其体验营销，通过了解宜家体验营销的现状，探讨宜家体验营销存在的一些问题，并提出相关建议，给企业今后实施体验营销策略指明方向。

体验营销理论概述

体验营销的定义

体验营销注重消费者的体验感受。体验营销是通过消费者的触觉感受、听觉感受、消费者对产品的使用感受等方面以刺激消费者的感觉、情感、思维等因素，使消费者对企业的产品引起情感等方面的共鸣，从而购买产品^[4]。体验营销的应用越来越广泛，营销时代已经愈来愈近。体验营销是企业寻求生存、发展和体验经济浪潮的必然选择。体验营销主要是以服务为核心，在服务过程中将消费者围绕其中，试图为消费者创造令人难忘的感觉。

体验营销的类型

哥伦比亚大学商学院教授Bernd H. Schmidt博士在《体验营销》一书中指出，营销过程按消费者感知分为感觉、思考、情感、行动和关联五种类型^[5]。关于五种营销类型的内容具体表述如下：

1. 感觉体验

感官体验是消费者的基本体验，即消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉与外界互动而获得的感官体验的乐趣^[5]。例如我看精彩的电影，吃好吃的东西。

1. 情感体验

情感体验是存在于消费者身上的情感和感受，其目的是使情感体验成为一种衬托，让顾客能够通过消费表现出欢快、激动甚至自豪的情感流露^[6]。

1. 思维体验

思维体验是以创意的方式来激发消费者的智力、兴趣、对问题的集中或分散思考，进而为消费者创造认知和解决问题的体验^[7]。

1. 行动体验

行动体验通过吸引消费者的积极参与，让消费者在整个营销过程中产生新的体验，使之感同身受，从而引导消费者进行崭新生活方式和体验^[8]。

1. 关联体验

关联体验将个人和文化有机地结合起来，超越个人的感觉，包括感觉、感觉、思想和行动方面。它确立了人们对品牌的偏好，同时促进使用该品牌的人形成特定的社会群体^[9]。

无锡宜家的现状分析

宜家家居简介

宜家有70多年的历史。始终坚持“优质、优质服务”的原则，努力为人民提供优质的生活用品。在广大消费者心中，宜家标示着高质量生活。宜家家居提供的家居用品，多样实用，而且经济实惠。宜家家居的营销理念一直都是顾客至上，将顾客看作上帝，致力于满足消费者的任何需求。2012年6月6日，无锡锡山区第一家宜家家居开业了，商场地址在无锡市锡山区，面积大约4千多平方米。该商场共有三层，家具陈列室和家居用品为一层，商场收银台和商品自选仓库为一层，还有一层停车场，停车场规模庞大，能同时容纳数千辆车。无锡宜家的设计风格使顾客体验到自助式的购物方式，从不同方位展现企业体验营销的特征，针对不同的顾客呈现独特的设计创意，与本地生活方式碰撞出的灵感火花，用宜家特有的购物方式，带给无锡地区的消费者不同寻常的消费体验。

宜家经营现状分析

英格瓦·坎普拉德在他年仅17岁时创建了瑞典的第一家宜家公司，自此宜家开始成为人们生活中的一部分。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家自创立以来一直遵循的营销理念^[10]。经历十几年的发展后，宜家家居品牌在我国早已被消费者所熟知。截至2018年8月，宜家一共入驻全球五十多个国家，拥有四百多家门店，同时据2018年财务报告显示，宜家营业收入同比增长百分之二，总收入已突破370亿欧元，官网点击次数同比增长百分之十，突破二百四十万次。宜家一直在不断尝试更丰富的体验营销策略以满足消费者的需求，提高消费者的满意度，以实现消费者和企业互利共赢的局面。目前中国在宜家的全球战略中早已占据举足轻重的地位，是宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一。据悉，宜家家居2019年度财务报告披露会在上海成功召开。在会议上，宜家推出了“家多一点你，让宜家成为你的家”的品牌理念，鼓励人们建造自己的家。

宜家家居体验营销现状

只要去过无锡宜家的人，大部分都会产生一种疑惑：这是百货公司吗？还是餐馆？或者是游乐园？宜家不仅关注推着购物车的顾客，还关注吃冰淇淋、喝咖啡和玩玩具的顾客。事实上，这是宜家家居公司的重要组成部分，也是宜家营销模式的重要组成部分。这是宜家未来竞争中不可战胜的重要财富。体验经济时代的到来，体验成为新的经济精华，成为消费者的精神追求。宜家目前实施的体验式营销主要有情感，思维等5方面因素展开的营销五种类型，有关五种营销的具体说明将在后续进行论述。

感觉营销

宜家的商场外貌与大众家居店铺装修不同，黄蓝色的搭配给人醒目而沉稳的感觉。走进商场内部，令人惊喜万分：实景房间的布置各不相同，别具一番风味，设计独具匠心；灯光的设置：照明都贴心选择在35~60瓦之间，这种灯光更能让消费者感到舒适温馨。虽说每个样板间大小不一，但商品琳琅满目，一应俱全：大到床，小到床头柜上的相框，甚至房间内抽屉里的首饰、丝巾，书架上的杂志都被宜家商场考虑到了，这些对视觉的冲击一波接着一波，让人目不暇接。身处这样舒适温馨的环境里，让消费者满意是必然的。在触觉方面，消费者进入宜家之后，进门处有铅笔、尺子、购物指南等，当你拿起这些东西一场触觉体验就开始了。消费者可以躺在宜家任何的样板房里，与床来个亲密接触，感受床的柔软舒适；也可以坐在宜家的豪华沙发上，感受真皮的质感；消费者可以毫无顾忌的翻看产品的价格、性能标签；甚至可以翻看房间抽屉里摆放的小小的饰品，这些消费者主动参与接触的产品会使消费者更加记忆深刻，难以忘怀。宜家家居正是抓住了消费者在感官体验上的迫切需求，通过让消费者亲自体验感受，使消费者对其家居品牌产生亲切、温馨的好感。在味觉方面，宜家餐厅做得不逊色于专业餐饮行业。香喷喷的菠萝冰淇淋和的牛排不仅满足了消费者的食欲，而且刺激了消费者的味蕾，让消费者产生难忘的美好味觉记忆。嗅觉方面，除了宜家的餐饮香气扑鼻，使消费者食欲大振以外，在整个家居方面，宜家的所有家居木材没有丝毫刺鼻的气味，甚至宜家的毛绒玩具，也没有任何新布料的刺激气味，反观其他家居行业，刚走进门，就有一股巨大的刺鼻家具气味，这对宜家家居来说也是一种良好的嗅觉上的体验，以无味胜有味。在听觉方面，宜家不像其他商场那样太过嘈杂，在宜家家居购物，整个商场都十分安静，消费者在静静地浏览，专注于研究，几乎没有噪音。整个购物中心播放统一的音乐，音乐都是很静谧的。让消费者听到都十分舒心。模拟的购物车相互轻撞发出的叮当响声提示你购物车的所在，身处这样温馨舒适的环境里，消费者怎能不心动不满足。

情感营销

宜家非常善于抓准消费者的情感所在，根据消费者所表现出的情感，营造一种使消费者情绪放松，欢乐安逸的购物体验，将原本枯燥乏味的购物过程变为一个使人身心愉悦的情感体验。宜家曾经发布过一部以“享受生活”为主题的家庭宣传片。像往常一样，这部电影以生动有趣的表演展现了宜家的整体形象。对于一个孩子来说，如果有一天他突然想为父母做一顿饭，而他自己却做不到呢？寻求其他人的帮忙一定不会出错。在这部宜家暖心又接地气的广告宣传片中，小男孩第一个想到的是自己的哥哥，小男孩叫来哥哥一起做饭，不出大家所料，这对小兄弟给父母准备的惊喜饭菜失败了。突然小男孩想起了自己的奶奶，想到曾经父母不在家，都是奶奶过来照顾他们，在家做着大小事，小男孩打电话叫来了万能的奶奶。经过奶奶巧夺天工的菜品雕刻、出神入化的厨艺展示，使小男孩给父母制造的惊喜如期实现。在这部广告宣传片中，并没有刻意展示小男孩兄弟及奶奶所使用的宜家家居产品，但透过小男孩兄弟和奶奶有趣的做饭画面向消费者传达出一种思想，在宜家打造的厨房环境中，您可以享受孩子给您做饭带来的感动，享受孩子们一起做饭的乐趣，享受家庭的天伦之乐，这些都在无形中增加了消费者与宜家的情感联系，加深了消费者对宜家家居的品牌好感度。宜家发展到今天，在自家家居宣传片的表现上已经形成了一套独特的风格，能够让受众爱上看它的宣传片的同也爱上宜家产品。宜家专门设置了儿童游乐场所，带孩子来逛宜家的消费者，可以将孩子放到宜家的儿童游戏室中,有专人负责照顾小孩，避免消费者为了照顾孩子不能安心购物的苦恼，宜家的所有家具家居甚至小到抽屉，消费者都可随意翻看，床和沙发也可以随便坐，不会出现“请勿试坐”的警告语，购物过程中也不会有销售人员紧随消费者推销产品，只有在消费者需要时，销售人员才会出现；宜家规定14天无理由退货，考虑到中国运输问题，宜家在中国将14天内无理由退货延长至60天，体现了宜家对中国市场的重视。这些举动让人感觉温馨，触动消费者心中的对宜家的好感，增加了消费者购物的快乐体验，能挖掘消费者的潜在需求，使宜家在众多家居企业中通过有情的营销赢得无情的竞争，在家居企业中成为佼佼者。

思维营销

在思维营销中，宜家家居利用各种独特的方式激发消费者对产品颜色、组合、设计等方面的兴趣，创造性的让顾客获得认知和解决问题的思维体验。DIY的乐趣:不同于传统的家居行业不做浅色家居的规定，宜家的家居颜色种类繁多，有浅色系有深色系，消费者需要运用形象思维，如：一对夫妻去宜家购物，男士更考虑产品的实用性，且更偏爱深色系，而女士更忠于产品的颜值，偏爱亮色系、浅色系的产品；宜家还满足了消费者自己思考组装产品的乐趣，在单一产品上，宜家不提供完整家具，只提供各种配件，因此消费者可以将商品的所有零配件带回家自己组装,并且组装有多种组合方式，这就需要消费者运用自己的逻辑思维去判断产品的组装顺序，完成整个产品。为了给消费者创造良好的思维体验，宜家还制作了有关家居设计教程，通过消费者自己动手组装完成的产品和家居设计的成就感以及在后续具体的动手操作安装过程中启发顾客的创造性思维。这一体验型设计理念使得宜家在中国家居市场站稳了脚跟，掀起了宜家产品自主组装的热潮。此外，宜家认为房间还有很多可以利用的地方没有被开发，因此宜家会引导消费者利用柜子与墙体间的空隙，增加房间的储物空间，美化房间，达到引发思考，扩展生活空间的目的。

行动营销

行动营销，顾名思义是身体和动作结合的一种体验，通过提供亲力亲为的购物体验,充实消费者的生活。例如宜家的自助式购物风格，消费者进入宜家的商场入口时，可以拿起门口摆放着的铅笔和量尺，自行记录需要购买的产品，测量产品的大小尺寸；可以拿起购物指南查找所需购买产品的相关知识，还可以自己推着购物车或是拎着购物袋，享受身体力行所带来的自助式购物体验。众所周知，宜家进入我国一直将大部分精力放在线下门店上，于去年八月才提供网上购买和邮购服务。宜家认为：消费者在线上购买体验不到身体力行的快乐，只有亲自到店，通过身体的有形体验，自己动手，才能真正感受到购物过程的魅力所在。消费者在宜家选购好商品以后，不能直接结算完成购物，消费者需要到自己到宜家的仓库区去提取购买的物品，结算完毕后也没有专门的人员为你搬大件产品，还要自己动手将包装箱等大件产品搬回家。宜家通过提供消费者从购物到最终将包装箱自己搬回家的完整行动体验，实现与消费者的零距离接触。宜家为所有商品都配备了十分具体的安装说明，商品购买到家以后，消费者既可以轻松解决家具安全的烦恼，又能为自己动手组装家具带来不一样的动手乐趣。

关联营销

为了运用关联营销提升品牌的亲和力，宜家举办了“陪伴是世界上最重要的事”主题活动，开辟了活动的新道路：运用话剧的形式，向大家发出要多陪伴孩子的邀请—陪伴是这个世界上最最重要的事。宜家能够发展到今天，很大一部分原因是因为许多家庭把宜家当成坚定的后盾。今天的宜家更加注重家庭与陪伴，宜家认为几乎所有的家居生活都能转化为亲子间的互动时刻。宜家为消费者提供多种多样的家居产品以及家居理念，成功地将商场变为家庭，孩子与父母可以在宜家的任何一块区域一起玩耍，享受天伦之乐，甚至在厨房里运用儿童安全产品的保护，亲子仍可享受欢乐时光。宜家从创造出零危险产品、创意产品到提供给消费者一些免费的婴幼儿产品，宜家将儿童的全部需求都考虑的相当周到，致力于创造温馨、和谐、有趣的游乐园，为消费者创造向往的生活。宜家通过与家居家庭相关联的活动，使得消费者对宜家品牌产生好感逐步形成品牌化理念，展现了产品本身价值以外的附加价值，使消费者形成产品认同感，增加对品牌的好感度。

宜家体验营销发展存在的问题

通过对宜家家居现状分析，我们大致可以了解宜家家居体验营销发展现状以及它的优势。但伴随体验营销的快速发展，宜家在实施体验营销模式时也存在各种问题，需要进一步的探讨和提出解决方案。

过度感觉营销刺激，导致冲动购买

对宜家的消费者的访谈结果如下：

消费者1：商场将大部分精力花在商场的装修上，将商场的门面装修得颜色鲜艳、样式奢华来吸引消费者的眼球:，过于铺张浪费。

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