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摘 要

近年来随着中西方文化的不断融合以及人们生活水平的提高，人们的饮食习惯也逐渐发生了改变。越来越多的消费者开始选择尝试西餐。在这样的环境下，如何制定正确的适合餐厅发展的营销策略，是当下所有餐饮企业发展必须关注以及解决的问题。棒约翰作为一家典型的西餐厅，如何在营销上取得发展是本次研究的关键。本文针对棒约翰披萨苏州东沙湖店从基本概况和营销现状两方面进行了分析，并且针对该餐厅进行了实地调研和问卷调查，从而发现该餐厅在营销中存在的问题，针对这些问题提出了相应的建议，从而帮助棒约翰苏州东沙湖店得到更好的发展。

关键词：棒约翰；4C理论；营销策略

Abstract: In recent years, with the continuous integration of Chinese and Western cultures and the improvement of people"s living standards, people"s eating habits have gradually changed. More and more consumers are choosing to try Western food. In such an environment, how to develop a correct marketing strategy suitable for restaurant development is a problem that all catering enterprises must pay attention to and solve at present. As a typical Western restaurant, John how to develop in marketing is the key to this research. This paper analyzes the basic situation and marketing status of the bar-John Pizza Suzhou Dongsha Lake store, and conducts field research and questionnaire survey on the restaurant, so as to find out the problems in the marketing of the restaurant, and put forward corresponding problems for these problems. Suggestions to help Bar John Suzhou Dongsha Lake store get better development.

Keywords: Papa Johns ;4C theory; Marketing strategy

目录

1 引言 3

2 棒约翰苏州东沙湖店概况 3

3 基本理论概述 3

4 调查问卷设计与分析 4

5 棒约翰披萨苏州东沙湖店在营销中存在的问题 6

5.1 未能充分满足顾客需求 6

5.2 消费者购买成本高 7

5.3 顾客购买便利性差 8

5.4 商家与顾客双向缺乏有效沟通 9

6 棒约翰披萨苏州东沙湖店营销的对策 9

6.1 着力满足顾客需求 9

6.2 降低顾客的购买成本 10

6.3 增加顾客购买便利性 11

6.4 做好商家与顾客的双向有效沟通 11

结论 13

参考文献 14

致谢 15

附录 16

引言

随着中西方文化的不断融合以及广大消费者们消费观念的改变，人们对有关饮食方面的要求也越来越高。是否能满足顾客的多样化需求，已成为一家餐饮店能否良好经营的关键。

现如今苏州有多家披萨品牌，主要包括国外的棒约翰、必胜客以及达美乐等知名品牌，还包括国内的一些包括芝根芝底、尊宝披萨以及其他的一些小众品牌。在苏州，有关披萨的品牌不仅多，而且每种品牌店铺的数量也多，总计高达87家。因此可以说竞争相当地激烈。但是一提到披萨，大部分的人首先想到的是必胜客，仿佛必胜客就是披萨的代名词。棒约翰与必胜客同属于世界三大披萨品牌，棒约翰的知名度却远远低于必胜客。

本文通过分析棒约翰披萨苏州东沙湖店的营销现状，发现其在营销过程中存在的问题，针对问题提出相应的解决对策。以帮助其在面对竞争对手时，能更好地开展营销活动。其中研究方法包括文献研究法、实地调研法、问卷分析法。

2 棒约翰苏州东沙湖店概况

棒约翰披萨苏州东沙湖店位于苏州工业园区东沙湖路110号邻里中心商场一楼，该商场周围有四大住宅区、三大校区，此外该店的三公里内就有十几家公司。这就意味着，该店存在大量的潜在消费者。并且该店于2005年开业，占地面积约为120m²，其中就餐面积占据一半，店面较小，堂食仅有11桌。该店的菜品主要有披萨、意面、焗饭、烩饭、小食、沙拉、汤类、饮料和甜点等。

在周一至周五的工作日中，棒约翰披萨苏州东沙湖店的堂食平均每天不到十桌，与同在苏州工业园区的必胜客相比，这根本不值一提。该店只有在周末前来堂食的顾客会比较多。但是该店位于苏州工业园区，附近的公司比较多，其中也包括很多外企，就比如距离该店约两公里的苏虹东路主要就是以外企为主。在工作日该餐厅会接到很多外卖单，这就决定了该店主要以外卖单为主。因此该店铺有很多的外卖平台，不仅包括美团、饿了么这两个第三方平台，还包括微信公众平台以及通过拨打该店的电话进行订餐等方式。

此外，除了店长和一个值班经理以外，该餐厅所有的员工都是兼职型，没有全职，这也就导致了该餐厅会出现很多营销服务的问题。

3 基本理论概述

为了更好地研究棒约翰披萨苏州东沙湖店在日常经营中存在的问题，本文运用4C营销理论，展开对该餐厅营销策略的分析。

4C营销理论是由美国的罗伯特劳特朋于1990年提出的。该理论以消费者的需求为中

心，包括顾客、成本、便利、沟通四个方面^[1]。首先，顾客主要是指顾客的需求。其次，成本不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。再次，便利主要是指为顾客提供最大的购物和使用便利。最后，沟通是指企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系^[1][2]。

4 调查问卷设计与分析

为了更好地调查出棒约翰披萨苏州东沙湖店在营销中存在哪些问题，特设计此问卷（见附录），找出其营销问题所在，并对其提出可行性的解决方案。本人于2019年3月20日至2019年4月10日在棒约翰苏州东沙湖店附近发放纸质问卷。以及通过与该商家协商，让商家帮助在其微信端发放网络问卷。本次调查问卷共累计收集有效问卷113份。问卷主要涉及顾客需求、顾客购买成本、购买便利性、商家与消费者之间的沟通等四个方面。其中针对顾客需求，设计了问卷中的第八、九题；针对顾客购买成本设计了第六、十、十二题；针对顾客购买便利性设计了十一、十三题；针对商家与消费者之间的沟通设计了第四题；并设计一个开放题以便找出棒约翰披萨苏州东沙湖店更多其它方面的问题。

问卷结果分析如下：

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