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摘 要

心理账户理论是行为经济学的重要理论分支，其对消费者心理的分析非常深刻，营销对象往往是非完全理性的消费者，这使得心理账户理论在营销中的应用显得非常有意义。本文以理查德.塞勒提出的心理账户理论为支撑，从心理账户的特征出发，通过调查问卷探讨大学生购买护肤品时心理账户的特点。根据问卷数据分析心理账户对大学生购买护肤品的影响，找到大学生心理账户的营销点，进而帮助护肤品商家运用心理账户理论制定相应的护肤品营销策略。商家利用好心理账户的特征，可以刺激大学生对护肤品的购买动机，更好地促进护肤品的销售。

关键词：心理账户，大学生，护肤品营销策略

Abstract: Psychological account theory is an important theoretical branch of behavioral economics . Its analysis of consumer psychology is very profound . The target of marketing is often irrational consumers , which makes the application of psychological account theory about / of marketing very meaningful . Based on the theory of psychological account put forward by Richard Seller , this paper explores the characteristics of psychological account when college students purchase skin care products of questionnaires from the characteristics of psychological account . According to the questionnaire data analysis , the influence of psychological account on College Students" purchase of skin care products was analyzed , and the marketing points of psychological account were found , which helped skin care merchants to use psychological account theory to formulate corresponding skin care marketing strategies . Businessmen can make good use of the characteristics of psychological accounts to stimulate college students" motivation to purchase skin care products and better promote the sales of skin care products .

Key words: psychological account, college students, skin care marketing strategy

目 录

1 引言 4

2 心理账户理论 4

2.1 心理账户的概念 4

2.2 心理账户的特征 5

3 问卷设计与整理 7

3.1 问卷设计 7

3.2 问卷的发放与收集 8

4 问卷结果分析 8

4.1 大学生心理账户具有非替代性 8

4.2 大学生心理账户具有灵活性 9

4.3 大学生心理账户具有值函数的特征 10

4.4 大学生心理账户受交易效用的影响 11

5 大学生护肤品购买时心理账户的营销点 13

5.1 相对富裕“账户”的存在 13

5.2 优惠感知误差的存在 13

5.3 值函数特征的存在 14

5.4 交易效用的存在 14

6 提升大学生护肤品销量的营销对策 14

6.1 基于心理账户的非替代性的营销策略 15

6.2 基于心理账户运算规则的营销策略 15

6.3 基于值函数特征的营销策略 15

6.4 基于心理账户的交易效用的营销策略 16

6.5 引导大学生建立虚拟收入账户 17

结 论 19

参 考 文 献 20

致 谢 21

附 录 关于心理账户对大学生护肤品购买决策影响的调查问卷 22

1 引言

改革开放后的中国与各国之间的经济、文化交流变得日趋紧密，西方消费主义的思潮已经悄然渗透在大学校园之中。人们都会尽可能的为子女提供更好物质保障，当代大学生多为独生子女，所以大学生的消费水平比过去有了明显的提高，消费内容和消费方式也变得丰富多样。大学生处于18岁~24岁的年龄段，他们追求时尚新颖的产品的同时，对于护肤品也有着强烈的需求。在大学中，大学生护肤理念不断升级，女生更多地学会如何保养自己。大学生对于网络流行句“这是一个看脸的时代”产生了不少共鸣，尤其是恋爱中的大学生在提升外在形象方面开销较大。目前的护肤品市场竞争非常激烈，对于大学生这个特殊群体，商家应该把握住大学生群体的特点，使自己的产品与同行业的产品有所区分同时打造较为高端的品牌形象。当前好多学者都在研究大学生消费行为表现，也大多是从分析家庭、社会、文化等一些外部影响方面来分析原因。而理查德.塞勒首次提出心理账户概念，心理账户是人们在消费决策过程中真实存在一种特殊的心理现象，它的存在能够用以解释人们在消费决策过程中所显现出的非理性经济行为。大学生的护肤品消费也是其日常消费中的重要组成部分，对大学生护肤品的消费行为研究表明，大学生购买护肤品主要考虑到品牌、功效、价格和包装等。护肤品消费也具有追随性、冲动性等非理性特征，因此，通过心理账户理论探究大学生购买护肤品时的消费行为，把握大学生护肤品消费的心理并了解他们的决策过程，这将为护肤品企业的营销活动提供很多的启示。

2 心理账户理论

2.1 心理账户的概念

理查德.塞勒指出除了实际存在的资金账户之外，人的头脑中还存在着一种心理账户，人们会把现实中客观等价的收益或者支出划分到不同的账户中^[1]，而人们对金钱进行划分账户管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程^[2]。所谓心理账户，是指个人消费者、组织或家庭在进行经济决策时，对经济活动进行关注、编码和评估的一种认知操作系统。

王先生买彩票中了20000元，随后就买了自己心仪的苹果电脑。而这款电脑是王先生看了很久都舍不得购买的，想想自己也不着急用，就想等它搞活动降价再进行购买。但电脑的价格并没有变，同样的价格为何王先生会在中彩票之后如此痛快的买下了那台电脑？那是因为王先生在心理上开设了一个新的账户，买彩票中的20000元被放入意外之财账户。之前并未购买是因为王先生需要从自己辛苦劳动所得账户支出这笔费用，王先生会联想到花费两个月的工资。虽然钱的价值是一样的，但经过消费者心理编码、估价和分类时，就产生了微妙的变化。从理性角度看，王先生完全可以将这中彩票的20000元存入储蓄，等电脑降价再进行购买。王先生本次的消费决策的效用对于自己而言并不是最大的，这是由于受到钱财来源的干扰做出了立即购买的行为，也即心理账户在影响他的购买行为。

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