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摘 要

小米通过品牌延伸逐渐形成独特的小米模式。外界对其采用的品牌延伸策略褒贬不一，有观点认为品牌延伸是陷阱，给企业母品牌带来不利影响甚至造成品牌危机；另一种观点则认为只要经营管理得当，品牌延伸是一种必不可少的营销策略。那么企业应该怎样进行品牌延伸，怎样才能成功进行品牌延伸，由此本篇论文在前人理论的基础上，通过定性与定量的方法分析小米的品牌延伸策略。从小米品牌延伸的成功经验中，本文得到启示，企业不应盲目进行品牌延伸，应该考虑到母品牌的影响力以及延伸产品与主营产品的契合度防止过度延伸。

关键词：小米手机，品牌延伸，产品延伸

Abstract：Xiaomi gradually formed a unique millet model through brand extension. The outside world"s brand extension strategy has been mixed, there is a view that brand extension is a trap, to the corporate parent brand has a negative impact or even cause brand crisis; Another view is that brand extension is an essential marketing strategy as long as it is properly managed. So should enterprises carry out brand extension? How can we successfully carry out brand extension? Therefore, on the basis of previous theories, this paper analyzes Xiaomi"s brand extension strategy through qualitative and quantitative methods. From the successful experience of Xiaomi brand extension, this paper has been inspired that enterprises should not blindly carry out brand extension, should take into account the influence of the parent brand and the combination of extended products and main products to prevent excessive extension.

Keywords：Mi phones, brand extension, product extension

目 录

1 引言 3

2 品牌延伸理论综述 3

2.1 品牌延伸概念及分类 3

2.2 品牌延伸的过程 4

2.3 品牌延伸的评价 5

3 小米品牌发展现状 5

4 小米进行品牌延伸的目的与意义 7

4.1 应对市场挑战 7

4.2 降低新产品的市场风险 8

4.3 形成规模经济 8

5 小米的品牌延伸策略 9

5.1 产品项目延伸 9

5.2 产品线延伸 10

5.3 软件产品的延伸 12

6 小米品牌延伸策略的管理启示 14

6.1 准确确立母品牌定位 15

6.2 提高延伸品与主产品的契合度 15

6.3 提高延伸产品的品质 16

6.4 防止过度延伸 16

结 论 18

参考文献 19

致 谢 20

附录A 21

小米的品牌延伸策略分析

1 引言

小米手机自2010年创建以来，经营品类从最初的“三件套”：手机、MIUI和米聊到现在的“杂货铺”，外界大众对小米独特商业模式的评论褒贬不一。随着小米与格力的十亿“赌局”五年期至，双方公布各自年报，格力获胜。虽然结果揭晓但是相关的讨论变得更加激烈。很多人认为只从营收来论成败有点片面，毕竟小米与格力在体量上有着十分悬殊的差距。从增长速度上看，小米略胜一筹。 赌局背后，媒体和用户广泛关注的更多是对于小米模式的讨论。小米凭借自身品牌的影响进行品牌延伸，不断扩大经营品类逐渐形成现在的“杂货铺”模式。

虽然特劳特在《定位》一书中谈到品牌延伸时将其视为洪水猛兽，认为企业进行品牌延伸会稀释品牌在用户心智中的认知，会给企业到来灭顶之灾，但是现代众多企业成功的品牌延伸实践，使小米相信品牌延伸并非如前人所言是猛兽。小米进行品牌延伸也是迫于形势。小米创立之初，纯线上的销售模式使得小米迅速成长起来，成为国产品牌的佼佼者，但是好景不长，小米在2015—2016年，遭到国产手机厂商的围攻，再加上自身供应链的问题，小米面临重大危机，手机业务增长放缓。为了使企业能够生存下去小米采取品牌延伸的策略，对经营产品进行扩展，从手机逐渐扩展到笔记本电脑、电视、音箱等等。品牌延伸是一个相对比较成熟的母品牌打破发展瓶颈的主要手段，利用母品牌的市场影响力使新产品能够以较低的营销成本迅速在市场上占据一定地位。小米的品牌延伸策略就是利用小米手机在用户心中已经建立起来的高性价比的印象，对产品品类进行相应的延伸，从而降低新产品进入市场的成本。

2 品牌延伸理论综述

2.1 品牌延伸概念及分类

在理解品牌延伸之前，我们需要理解何为品牌。结合国内外的研究来看，所谓品牌即企业用来让消费者区分本企业与竞争者的产品和服务的一种标识，这种标识可以给企业带来增值和溢价。在20世纪早期，品牌延伸就作为一种品牌管理的重要手段被广泛使用，彼时，大量的商业从业人员已经意识到品牌的作用，在经营实践过程中逐渐将已经在消费者心中取得较好声誉的品牌用在新开发的产品上去以此减少营销费用，尽快赢得消费者的购买。

Edward Tauber是西方国家较早开始研究品牌延伸的学者之一。他对品牌延伸的理解是：消费者对企业的母品牌认知是积极的，企业就利用这种积极的认知，将母品牌应用到新开发的产品上以达到快速进入新市场的目的^[1]。

我国对品牌延伸的相关研究是随着改革开放的春风“吹起来”的。中山大学卢泰宏教授关于品牌延伸的理解是：企业把母品牌建设成行业标杆，然后将其转移到新产品上去从而达到凭借较低的营销成本去占领更大市场份额的目的。符国群教授关于品牌延伸的理解是：品牌延伸就是让全新产品或服务使用已经具有优势的母品牌名称和标识，以便凭借原品牌的市场影响力，使新产品快速占据消费者心智从而获得更大的市场占有率^[2]。

综上，我们认为品牌延伸是品牌管理的重要部分，是企业利用已经相对成熟的母品牌，开发新的产品或改进原有产品，然后以较低营销费用进入市场的主要手段。

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