论文总字数：11179字

摘 要

随着互联网的发展，网上购物的消费者日益增多，电子商务企业之间竞争越来越激烈，想在众多电子商铺中脱颖而出，就需要找出方便消费者的购物方式，找准消费者购物心理，推出对应的营销策略，做好售后服务都会对消费者行为会产生很大的影响。本文梳理了“秒杀”活动的相关理论，并通过对淮阴师范学院学生的问卷调查，总结出在“秒杀”过程中对消费者购买行为的发挥了主要影响的相关因素，其中，较高的价格折扣使消费者产生了较强的购买意愿。为了更好的发挥“秒杀”作用，结合平时所学的专业知识，本文提出了相应的措施和建议，希望为电商企业实施有效的“秒杀”活动提供指导性依据。

关键词：秒杀，网络购物，大学生消费行为

Abstract：The rapid development of Internet technologies and e-commerce has changed people’s consumption patterns. The Internet economy has also changed the concept of consumers. E-commerce companies, in order to occupy a place in the rapidly developing but highly competitive market, have launched many promotional activities to attract consumers and gain profits. The "second kill" activity is a special form of sales for e-commerce companies and has a great impact on consumer behavior. This article sorts out relevant theories of the “secondary killing” campaign, and through a questionnaire survey of students of Huaiyin Normal University College, summarizes relevant factors that have played a major role in consumer purchase behavior during the “secondary killing” process. Among them, higher price discounts have given consumers a stronger willingness to purchase. In order to better play the "secondary killing" role, combined with the usual professional knowledge, this article puts forward corresponding measures and recommendations, and hopes to provide guidance for e-commerce companies to implement effective "secondary killing" activities.

Keywords: Seconds kill, The network shopping, College students consumption behavior

目 录

1 引言 3

2 “秒杀”营销活动介绍 3

2.1 “秒杀”活动的含义 3

2.2 “秒杀”行为对消费者的作用机制 4

3 “秒杀”对消费者的影响 4

3.1 参与“秒杀”活动的消费者类型 5

3.2 消费者参与“秒杀”活动的动机 5

3.3 参与“秒杀”活动的消费者购买决策类型 5

3.4 消费者对“秒杀”商品反馈度低 6

3.5 限时限量高价的商品受欢迎 6

3.6 消费者对“秒杀”商品性价比的评价 7

4 大学生群体正确对待“网络秒杀”的建议 8

4.1 针对大学生群体的不同动机制定营销策略 8

4.2 针对大学生群体的不同类型制定营销策略 9

4.3 针对大学生群体的不同购买决策类型制定营销策略 9

4.4 针对大学生群体对“秒杀”商品反馈度不同制定营销策略 9

4.5 针对大学生群体对“秒杀”商品性价比的评价制定营销策略 10

结 论 11

参考文献 12

致 谢 13

附录 14

1 引言

如今，购物网站越来越多，各电子商务企业营销压力也越来越大。人们的生活和教育水平提高了，他们大多购买自己需要的商品，消费者更多的注重商品的质量和售后服务，电商企业需要采用相应的措施来适应这种现状，在购物网站上能经常看到这样的情景：捆绑销售、折扣券、一元秒杀、天天特价等促销活动。“秒杀”活动中的商品价格、活动剩余时间以及商品剩余数量等因素影响着消费者行为，购买后的顾客满意度也影响着“秒杀”活动的进展，消费者需要采取措施正确对待“秒杀”活动。大学生作为网络购物的主流军，他们不但有着一般消费者所拥有的特征，而且由于他们处于学生和社会人之间的阶段，他们也有着自己的想法和消费习惯。

2 “秒杀”营销活动介绍

2.1 “秒杀”活动的含义

国内学者姜岩提出了“秒杀”的购物概念，他认为“秒杀”是由企业在电子平台上的某个时间段内发布的商品其促销价格远远低于正常出售商品的价格，用以吸引大量的消费者在网上进行抢购的促销方式，它属于网络竞拍的范畴^[1]。在“秒杀”营销活动中，商品能很快的售卖一空，消费者抢购的速度非常快。“秒杀”吸引消费者的魅力之处在于能够感受游戏般的刺激、体验休闲式的购物、心仪的低价产品，利用消费者的求异求廉求新心态，好奇心、好胜心、博弈的心理，更能提升参与体验。“秒杀”的特征：商品价格低，数量少；在电商平台投放所需要的成本低，而广告效应却高，在举行“秒杀”活动时，网站浏览量明显增多，节假日也比平时的访客多，商品售卖速度加快，企业也就相应的缩短了“秒杀”活动时间^[2]。

“秒杀”最初是用在网络游戏中，指能在短时间内KO对方，后来渐渐发展到了网上竞拍活动中。在网络购物中的“秒杀”，是指买家从网站上看见参与优惠活动比原价低的商品，在有限的时间内，和同时看到的消费者一起以最快的速度付款的方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟，“网购秒杀”从无到有、从有到普及不过三个月时间^[3]。“淘宝网”上推出一元“秒杀”、淘抢购、天天特价，这能吸引许多热爱网上购物的人，尤其是时间多、生活费有限，对网上购买有很大兴趣的学生族，品牌产品的“秒杀”活动起到了很好的宣传活动，让消费者对这种促销活动也有了更多的兴趣和关注^[4]。

2.2 “秒杀”行为对消费者的作用机制

在“秒杀”促销活动前，在网站上通过图片、直播、视频等方式宣传商品，消费者会被鲜艳的图片吸引，强烈的视觉冲击会产生感性的购买行为，前期宣传能让消费者了解自己有需求的商品，收集相关信息，做好“秒杀”准备工作，增加购买到商品的概率。

在“秒杀”促销活动中，商品的促销价格与原价格之间存在较大“落差”，会激起求廉动机消费者的兴趣，如果促销商品质量也高，即性价比高的商品更能俘获消费者的青睐。企业在商品首页面上显示剩余商品的数量，越来越少的可购买商品数量给消费者一种再不买就没有了的感觉，对从众消费者有较大的吸引力，积极的“抢购”氛围拉动了商品的销售。促销活动所剩时间会对消费者造成紧张感，能给还在犹豫的消费者时间压力，加快购买行为的发生^[5]。

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