论文总字数：12668字

摘 要

：随着经济社会的不断发展，人们生活水平的不断提高。人们对“吃”的追求也越来越高，导致餐饮业的队伍在不断的扩大,餐饮企业的发展变得越来越困难，而提高品牌知名度将品牌输出是餐饮业发展下去的重要途径，所以本文选择扬州知名老字号餐饮品牌冶春作为研究对象，对冶春的品牌营销现状进行分析，并结合调查问卷的形式分析其品牌策略在品牌定位、品牌塑造、品牌延伸、品牌传播这几个方面存在的不足，针对这几个方面的问题提出改进办法，旨在促进冶春品牌的发展，提高冶春品牌在国内乃至国际的知名度，提升自己的品牌效益与品牌形象，给冶春成为餐饮业的翘楚带来希望。

关键词：冶春，品牌营销，策略

Abstract：With the continuous development of economy and society, people"s living standard has been improving. People"s pursuit of "eating" is also getting higher and higher, leading to the continuous expansion of the catering industry. The development of catering enterprises is becoming more and more difficult, and improving brand awareness and brand output is an important way for the development of food and beverage industry. Therefore, this paper chooses Yangzhou famous old name brand catering and Ye chun as the research object, analyzes the current brand marketing status of Ye Chun, and analyzes its brand strategy in the form of questionnaire. Some deficiencies in brand positioning, brand extension, brand dissemination and brand shaping are present, and the improvement measures are put forward in order to promote the development of the brand, improve the popularity of Ye Chun at home and abroad, and bring hope to the leaders of the food and beverage industry.

Keywords:Ye Chun, brand marketing, strategy

目 录

1前言 3

2相关理论 3

3扬州冶春餐饮品牌营销现状分析 3

3.1冶春品牌发展历程 3

3.2冶春品牌营销现状 4

3.3冶春品牌营销问卷调查设计 4

4扬州冶春餐饮品牌营销问题分析 5

4.1品牌定位笼统且没有深入消费者 5

4.2品牌塑造具体内容存在问题 6

4.3品牌延伸未能关注品牌联想 8

4.4品牌传播不到位且形式单一 8

5扬州冶春餐饮品牌营销对策分析 10

5.1打造特色且深入消费者内心的品牌定位 10

5.2提升品牌美誉度与忠诚度 10

5.3结合品牌联想进行品牌延伸 11

5.4选择有效的传播途径 12

结论 14

参考文献 15

致谢 16

附录A 17

1前言

美国有位知名的广告研究专家曾说：“未来营销之战将是品牌之战。”肯德基、麦当劳、可口可乐这些大家耳熟能详的国外知名品牌在品牌识别和品牌定位等品牌营销策略上卓有成效，最终使其取得巨大成功。本文选取扬州冶春餐饮品牌作为研究对象，对其品牌营销策略进行研究。冶春作为扬州老字号品牌，其在本地乃至其他地区已经享有一定程度的知名度，但是相对来说冶春品牌还是只在扬州地区广为熟知，其他地区了解的人不是很多。目前由于品牌营销不到位，导致冶春在经营管理方面存在着一些问题。本文通过对冶春品牌营销问题进行分析，运用现有文献的研究视角和研究方法，力求解决品牌营销问题，推动冶春品牌的可持续发展。

2相关理论

（1）品牌定位

品牌定位是消费者心中独特的品牌与竞争品牌的区分，或是将品牌与消费者的具体需求和目标联系起来。定位的关键是为消费者提供有价值和差异化的特征，品牌定位要将企业自身、消费者需求和竞争对手三者相结合，发现适合市场的品牌定位，最终使消费者的需要得到满足，拥有不同于其他企业的差异化优势。

（2）品牌塑造

品牌塑造，是指给品牌定位、完善品牌内涵的过程。品牌建设过程旷日持久，品牌塑造的核心内容是品牌知名度、美誉度和忠诚度。

（3）品牌延伸

将知名或有市场力的品牌拓展到与原产品不尽相同的产品上，是借助现有成功品牌打造新产品的一个过程^[1]。

1. 品牌传播

品牌传播是指企业将品牌信息等内容告知消费者，以此来劝说消费者购买品牌以及维持对品牌记忆的各种直接和间接的途径。

3扬州冶春餐饮品牌营销现状分析

3.1冶春品牌发展历程

扬州冶春是本地的一家百年老店，是淮扬饮食文化的代表之一。冶春的文化历史可以追溯到300年前的孔尚任在扬州亲自提写“冶春社”，100年后，乾隆帝南巡在此品茗尝点，首设满汉全席。1877年冶春茶社建立。1956年的公私合营，冶春茶社短暂落寞。1994年，冶春茶社向西迁址，扩大面积。2003年后，冶春正式归属于扬子江投资发展集团旗下。2008年冶春风情文化被市政府认定为“非物质文化遗产”。2010年冶春茶社作为首家大陆独资餐饮企业在台北开张。2011年为了更好地保护和发扬冶春品牌，宣扬淮扬饮食文化，冶春餐饮股份有限公司成立。目前冶春除了扬州御马头总店，扬州还另外开了七家分店，在我国一线城市开设6家分店，在海外也开设了三家分店。冶春知名度逐渐扩大。未来冶春计划在国内和海外开展更多的分店，将企业做大做强，打响品牌知名度，同时推动淮扬菜在国内乃至国际的发展。

3.2冶春品牌营销现状

冶春目前是以经营淮扬细点、小吃为主，兼营饭菜。除了比较出名的蟹黄汤包、冶春包子等淮扬细点，还有诸如扬州狮子头、水晶肴肉、大煮干丝和文思豆腐等知名淮扬特色菜。冶春作为扬州老字号淮扬菜的代表，其产品取材精良，制作用心，追求原汁原味^[2]。口味甜咸适中，南北适宜，老少皆宜。相较于川菜的“辣”，冶春所经营的这种淮扬菜系的清淡口味接受者更多。冶春并没有因其老字号的招牌在产品上故步自封，一成不变，他还注重创新，除了推出各种组合套餐，在菜品上不断研究，改良产品口味，还适时推出新的菜品，满足消费者需求，吸引更多消费者。冶春目前在品牌延伸上也有突破，除了冶春茶馆，目前还推出了冶春小馆、冶春外卖包子铺、冶春红楼小馆，进一步提高了冶春的知名度。冶春在品牌传播方面所做的工作并不多，冶春对广告的投放程度并不高，主要原因是广告的资金昂贵，他们也认为效果可能并不是很理想。冶春在目前出现的一些主流媒体上有做品牌传播推广，它通过推出自己的微信公众号平台在上面投放广告，撰写关于冶春的文章。这种新兴媒体的传播相较于传统媒体的报纸、杂志，拥有受众者多以及宣传推广资金不高的优势，但在品牌的传播效果上事半功倍^[3]。冶春同时还面临竞争者较多的事实，淮扬菜系作为中国传统四大菜系之一，在江苏乃至全国的这种形式的餐饮企业数不胜数，而扬州作为淮扬菜的发源地，本地的竞争对手人数之多也可想而知。富春、共和春等定位高品质的淮扬菜馆与冶春的品牌定位重复，使冶春市场占有率降低，导致部分消费者流失，这也制约了冶春的品牌发展。

3.3冶春品牌营销问卷调查设计

本问卷的调查设计是为了分析冶春目前的营销现状及找出冶春目前在品牌营销策略上存在的问题。为了使调查结果更为客观，我在选取调查人员时除了扬州本地的市民以外，还选择了外地游客作为研究对象，在扬州市中心及知名旅游景区现场发放调查问卷，问卷一共230份，有效问卷205份，问卷的回收率达到了96.24%。

4扬州冶春餐饮品牌营销问题分析

4.1品牌定位笼统且没有深入消费者

4.1.1品牌定位笼统缺乏独特性

品牌定位最重要的是展示产品的独特形象，将产品的独特性作为卖点，从而吸引消费者^[4]。目前，冶春在对其产品定位是最正宗的淮扬菜，这本身并没有什么问题，但由于淮扬菜在我国的知名程度很高，全国各地遍布各种淮扬菜馆，竞争对手众多。就拿扬州地区来说，知名的淮扬菜餐饮企业还有富春、共和春、东园小馆、蒋家桥等等，而这些餐馆的口味也都大同小异。所以消费者在选择淮扬菜系餐馆的时候往往会很为难，因为没有一个特别的品牌定位可以吸引消费者选择冶春，冶春这种简单的淮扬菜馆的定位太过于笼统，缺乏独特性，与其他竞争对手存在同质化严重的问题。

4.1.2品牌定位没有重视消费者关注点

品牌定位需要从消费者的角度出发，满足消费者的需要。如果消费者能因为某种特定需要而想到某品牌，这样的品牌定位就是成功的。所以在调查问卷中我对消费者在餐馆消费时最关注的方面进行了分析。经过调查我发现消费者最关注的菜品的卫生状况，在这一项中选择非常重要和重要的人数比例分别达到了80.98%和15.61%，二者之和占总人数的96.59%。第二个最受关注的是菜品的口味，选择非常重要和重要的人数占到了73.66%和19.02%，二者之和占总人数的92.68%，排在第三的是菜品的价格，选择非常重要和重要的人数分别达到了52.68%和35.61%，二者之和占总人数的88.29%，排在第四的是上菜的时间，选择非常重要和重要的人数达到了44.88%和34.63%，二者之和占总人数的79.51%，可以看到，消费者对这些方面的关注度都非常高，前两位达到了90%以上，剩下的菜品的色泽和摆盘、餐厅的就餐环境、服务员的服务态度以及消费者排队等候的时间在非常重要和重要的选择上也都高达70%以上， 这些指标对于消费者来说同样也很重要。即使菜品创新是其中消费者相对最不关注的一点，其重要程度比例同样也占到了64.87%。

图 1消费者对餐馆的各项服务内容的重要性分析

4.2品牌塑造具体内容存在问题

4.2.1影响品牌美誉度的细节存在问题

品牌塑造的内容包括顾客对品牌知名度、美誉度和品牌忠诚度的建立。在调查中我们发现冶春的品牌整体美誉度较高。在研究消费者对在冶春的消费的整体美誉度的评价中，共有105位消费者曾到店消费过，其中表示好的占半数以上，达到67.62%，表示非常好的占6.67%，这二者总体占到74.29%，而认为差和非常差的人数比例仅占8.57%，说明冶春在品牌美誉度方面整体还是做得比较好的。但是在对消费者在冶春消费的各项具体内容的评价时，明显的发现消费者对菜品的价格和上菜的时间这两项内容上差评比较多。在菜品的价格上选择差和非常差的消费者达到了61.9%，上菜时间上选择差和非常差的消费者达到了62.86%，二者之和达到了半数以上，说明冶春在菜品价格和上菜时间的把控上存在一定问题。而在评价服务员的服务态度上，有47.62%的消费者选择了一般，将近半数的比例也显示了冶春对服务员的服务态度培训不够。

图2消费者在冶春消费的整体美誉度评价分析

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