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摘 要

在体验营销方面，南京宜家家居为消费者开展了很好的体验之旅。在宜家里顾客不仅可以购物还可以享受其中家居给自己带来的亲切、温馨的感觉。南京宜家家居不论是在展销厅的布置还是在是购物的过程中都给顾客带来一种新鲜的体验，这种营销方式与传统的家居销售有很大的区别，具有现实意义，故选择宜家作为研究对象展开调研。本课题通过对宜家家居特有的体验营销进行分析，将从感官式、情感式、行动式、思考式、关联式五个策略方面入手，找出其中的优势与缺陷并加以完善。

关键词：南京宜家，家居行业，体验营销

Abstract: In terms of experience marketing, Nanjing IKEA has carried out a good experience for consumers. Customers in appropriate home is not only a shopping, but also enjoy it bring their cordial, warm feeling. Nanjing IKEA in decoration of hall layout and the process of shopping also bring customers a new experience. This approach has the very big difference with the traditional home sales. So choose IKEA as the research object. This topic through the IKEA experience marketing analysis, from the type, emotion, thinking, action, the associated type five aspects of strategy, find out the advantages、defects and improved.

Keywords: Nanjing IKEA, household industry, experience marketing

目 录

1 引言 3

2 体验营销的主要策略 3

3 南京宜家家居的体验营销现状 4

3.1 南京宜家家居简介 4

3.2 感官体验 4

3.2 情感体验 5

3.3 思考体验 5

3.4 行动体验 5

3.5 关联体验 5

4 南京宜家家居体验营销的不足 5

4.1 感官情景设置不足 6

4.2 购物情感交流模式不足 6

4.3 DIY家具行动组装模式不足 7

4.4 思考式体验信息传播不足 8

5 南京宜家家居体验营销的改善策略 8

5.1 优化情景设置，加强感官体验 8

5.2 增加销售人员，方便情感交流 9

5.3 提供组装服务，减少行动阻碍 9

5.4 加强宜家传播，增加思考渠道 9

结论 10

参考文献 11

致谢 12

附录 13

1 引言

现代人将“家”解释为共同生活的眷属和他们所居住的地方，即有人才为家。马斯洛需求理论的生理需求大体可以分为衣、食、住、行，住排在第三位，即解决了温饱问题住也是一个很大的需求。随着时代的发展人们对于生活质量的要求也越来越高。作为老品牌的宜家家居从刚成立到现在已经陪伴了无数家庭66年的时间。从一个刚开始卖小物件的小商店到如今贯穿全球26个国家的大家居商场，与其他家居品牌不同的是它独特的体验营销式经营。

本课题通过对宜家家居特有的体验营销进行分析，从感官式、情感式、思考式、行动式、关联式五个策略方面入手，找出其中的优势与缺陷并加以完善。

2 体验营销的主要策略

所谓体验在本体论中有两种含义：体验是指人或者人本身以自己的情感把握世界与人生的方式。即用人的理智、情感或者意志与周围的世界环境发生关系。那么体验营销就是指企业以服务为平台，以商品为道具围绕着消费者，让消费者通过感官、情感、行动、思考、关联 五个方面创造出值得回忆的过程，最终拉近与企业之间的关系[1]。

第一，感官式策略。感官式策略是指通过看、听、触、嗅，建立感官上的体验。它的目的主要是创造直觉体验的体验。感官式营销可以有效区分公司和产品的识别，提供额外的附加值从而增长销售额。选择感官式营销的时候要从消费者为核心，以产品为桥梁，以环境为主要方法360度给顾客创造三维立体感受。

第二，情感式策略。情感式策略是指在营销过程中触动消费者内心的情感，引发共鸣，甚至能激起消费者强烈的激动情绪。要想调动顾客的情感，首先就要设定需要顾客产生什么样的情绪，是温和柔情的还是欢乐自在的，其次根据周围的环境去创造，给顾客的内心造成冲击感并引起共鸣，当顾客的情感与之前预设的情感式营销目的相一致时，那么这种营销就是成功的。

第三，行动式策略。行动式营销是指通过增加身体上的体验感受到不一样的生活形态，丰富顾客的生活从而改变原先的生活方式与新的形态进行互动。中国青年群体在市场上是一个不容小觑的销售群体，而青年群体擅长于动手动脑，他们在挑选商品时更偏向于有趣新奇的东西，这作为一个突破口，需要企业在设计产品时突出新奇的元素那么久可以吸引大众的眼球。

第四，思考式策。思考式营销是指企业创造性的运用一些方法诱使顾客产生统一或各异的想法，从中获得认识解决问题的体验。现在的顾客大部分还是属于被动式的消费，这就需要企业策划一系列的营销方案引发顾客的头脑的转动，让顾客在消费的同时产生思考，那么在思考的同时就会被给予暗示从而达成销售。

第五，关联式策略。关联式营销包含了感官、情感、思考、和行动营销策略，关联式是五大策略中最高层次，正像马斯洛的需求理论中最高的自我实现层次。如果想达到一定的品牌影响力，那么就要灵活运用关联式营销，从多方面角度考虑。给予顾客感官、思考、行动以及思考的体验过程，那么企业的体验营销绝对是相当成功的案例。

3 南京宜家家居的体验营销现状

3.1 南京宜家家居简介

作为一家规模较大的家居商场，宜家集零售与批发为一体为顾客做到了全方位的个性化服务。到目前为止宜家已在全球开设了303家家居商场，在52个国家拥有1046个家居供应商为宜家提供商品服务，在职人员有135000人。

2008年8月29日宜家正式在南京开张。南京宜家是中国地区开设的第6家商场，作为新到来的家居商场，给旁边的红星美凯龙、家乐家等家居商场带来了一定的冲击。主打年轻市场的宜家商场一开业便吸引了附近的居民及周边偏远的顾客前来购物。南京宜家提供近万种不同种类不同风格的商品。南京宜家不仅为顾客提供简单有型的商品各部分为顾客找到更多的生活灵感，期望给予顾客一个全家休闲的购物场所。六年来，买家居就到宜家的理念贯穿了大部分消费者的心中，越来越多的人不再将目光放在高档家居店里而是用时尚的心去体验宜家的展销厅，每天都有不少的人为了装潢而将宜家里的设计搬回家。至2013年为止，南京宜家家居已经创造了28.5亿的高收入。

3.2 感官体验

为了营造一个家的氛围，南京宜家将二楼的主场馆改造成展销厅的模式，用一个个独立的立体装修样板加上宜家特有的产品去促使顾客产生对的家的憧憬。在展销厅中，顾客可以任意对立面的家居进行体验，床可以睡，沙发可以做，柜子可以开，在宜家里你可以任意与你所喜爱的商品进行交流，在这里没有销售人员的全程跟踪，也没有条条框框的不允许[2]。在体验的同时耳边的广播还会随时给您带来最新的促销消息，留意一下，就会有意想不到的收获。宜家的一楼是商品的分散地区，这里没有展销厅，只有划分清楚的家居用品，无论是缤纷多样的灯具或是香味弥漫的蜡烛或是美味萦绕的美食屋都能带来宜家一流的服务[3]。

3.2 情感体验

进入宜家的顾客很难不将“宜家”与“爱的港湾”联系在一起。当你拿到一本宜家的宣传册被立面精美的家具新式样吸引的时候，你就已经迫不及待的去宜家开展一次精彩的换家之旅[4]。很多人对家具城的印象停留在传统的木质家具里，但是到了宜家你会发现家居也可以是家里的一份子，是一件有生命力的艺术品。没有人会拒绝与亲人、朋友去宜家感受一种新的生活方式，每隔几天逛一次宜家即使不买东西逛逛也是一件很美妙的事情。

3.3 思考体验

就像麦当劳的“M”标志和肯德基的“KFC”标志一样，宜家也有自己独一无二的标志“IKEA”。在建筑设计上，宜家不像其他家居商场一样奢华，但是却又是最有人性化的，六万平方米的面积上仅有一栋三层高的蓝色长方体建筑，一楼和三楼的部分面积全部用来作为停车场和仓库，周围树满宜家的广告宣传柱，无论从哪个角度看，南京宜家是周围建筑中最亮眼的一个，从宣传来说，宜家的建筑已经是其最好的广告，也吸引更多的顾客去参观欣赏。

3.4 行动体验

在南京宜家购物不会有导购员在你耳边不停的宣传介绍，宜家的自由式购物给顾客提供了一个完全自主的空间，挽着亲人朋友手里推着购物车或是交易单你就可以完成在宜家的一天旅程。遇到合适的但是又不确定的商品可以用免费的尺子进行测量再填写在交易单上下楼直接在仓库中找到货号，这个时候平板式包装就带来了便利，提着纸箱就可以轻松带回家，而小件的满意商品放进购物车，不需要经过漫长的送货时间轻轻松松就可以将商品一起带回家。

3.5 关联体验

宜家提倡将卖场作为全家出游的最佳场所，那么在主题氛围等各方面都要注重。宜家会将节日气氛融入场所中，例如圣诞节悬挂彩灯，新年将餐具表面附上马的图案等等。有人将宜家形容为一个完全自我运行的机器，这个比喻相当贴切，除了收银或者其他特别的帮助，从进入宜家到付费整个流程都需要自我操作，这种方式虽然看上去很让人难以接受却也相当富有新意。

4 南京宜家家居体验营销的不足

自从2008年宜家在南京开业以来，每天去宜家选购的顾客络绎不绝。宜家在给予顾客周到的服务与贴心的体验式营销的同时，顾客也给出了很高的评价。对比中国与外国市场，宜家总部在中国市场上付出的心血要远高于外国市场，外国消费者偏重于自主设计选购，而中国消费者则更善于去模仿，这就要求宜家在卖场、服务、体验等方面要更贴合中国式需求，而在这种策略的实施过程中，也存在一些缺陷需要去弥补。

4.1 感官情景设置不足

西方文化提倡的是简约，而中国文化提倡大气端庄。宜家给出顾客不同的样板间之外还为顾客设立了餐厅。作为中国新一代青年人群，宜家的样板间主打简约实用满足了他们的需求。宜家喜欢用色彩鲜明的图案去装饰空间的墙壁，灯光多以黄色偏暗为主，沙发以及样板间内的设施更加贴近青年人群的要求，简单明快。但是对于中年消费人群，宜家的样板间可能并不能满足他们对家的大气高端的要求，中年人群更喜欢灰暗的家居明亮的灯光以及高档感觉的设计。同时，在调查过程中也会有顾客反映餐厅的卫生状况达不到要求，主要问题是在于宜家缺少清洁人员对宜家餐厅进行清洁。然而出色的情景设置对顾客的最终购买决策产生很大的影响，如图2所示：

图2 情景设置对顾客决策的影响程度

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