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摘 要

营销人员是一个企业的根基，他们的营销能力在很大程度上决定着一个企业未来的发展。本文通过构建营销能力模型，对高淳区的影楼的营销人员进行调查分析，从而得出高淳区的影楼营销人员的营销能力现状，找出其中现有的不足，并就如何提高高淳区影楼营销人员营销能力提出一些针对性的意见，使得高淳区的影楼能够在未来拥有更好的发展。

关键词：营销能力模型，影楼，营销人员，高淳区

Abstract：The marketing staff is the foundation of an enterprise, their marketing ability determines the future development of an enterprise. In this paper, through the construct the marketing ability model, investigate and analyze the marketing staff in photographic studio on the Gaochun District. so as to get the marketing ability situation of the marketing staff in photographic studio on the Gaochun District, find out the shortage of the existing among them, and how to improve the marketing staff in photographic studio on the Gaochun District marketing quality put forward some specific opinions, which makes the photographic studio on the Gaochun District have better development trend in the future.

Keywords：Marketing ability Model，Photographic studio，the marketing staff，Gaochun District

目 录

1 引言 3

2 调研过程 3

2.1 调查问卷设计 3

2.2 数据收集 3

2.3 因子分析 4

2.3.1 信度分析 4

2.3.2 效度分析 4

3 营销能力模型概述 5

3.1 营销能力模型的简介 5

3.2 构建营销能力模型的原则 5

3.3 构建营销能力模型的方法 6

3.4 营销能力评价得分 6

4 营销人员存在的问题 6

5 提升营销人员营销能力对策 7

5.1 建立完善的营销人员培训体系 7

5.2 营造营销人员的代入感 8

5.3 实施福利激励制度 8

结论 9

致谢 11

附录1 12

附录2 15

1 引言

随着80、90后的人口高峰一代成为社会消费的主体，并逐步进入了适婚年龄，根据婚纱摄影行业相关经济指标预测显示，2015年左右我国将进入适婚人口的一个高峰期。同时，我国城镇化水平提高，国民生活水准也随之提高，使东部地区的消费模式由生活必需向享受生活的高端服务转变。对于婚纱摄影这一时尚新潮的新兴服务行业来说，这两点无疑能大幅推动其发展的脚步，为整个行业的规模扩大以及提高利润率带来正面的影响。简言之，就是未来三年中国的婚纱摄影行业将有望迎来一个前所未有的事业高峰期。

而由于近年来数码技术的横空出世并且受到了广大民众的热烈追捧，使之成为又一时尚的话题，影楼为了迎合民众的需求，都逐步完成了“数字化”的转型。如今，婚纱摄影行业的数码摄影技术也已经非常成熟了，影楼的竞争也渐渐转向了服务的竞争，此时，影楼人员的能力就显得尤为重要，不仅仅是中高层管理人员的能力，还有营销人员的能力。营销人员作为连接企业和客户重要的桥梁,在企业的成长过程中发挥着越来越重要的作用,也越来越受到企业的重视，无论在什么样的行业里，营销人员的作用都是功不可没的^[1]。营销人员是一个企业的根基，俗话说万丈高楼平地起，也只有打好打牢了根基，这万丈高楼才有平地起的可能。同样的，也只有营销人员拥有好的能力，这个企业才能拥有无限发展可能。此刻，营销人员的营销能力就脱颖而出了。

本文以高淳区的影楼为例，通过构建营销能力模型，对这个地区的婚纱摄影行业进行营销人员营销能力的分析，从而得出高淳区的影楼营销人员的营销能力现状，找出其中现有的不足，并就如何提高高淳区影楼营销人员营销能力提出一些针对性的意见，使得高淳地区的影楼能够在未来拥有更好的发展趋势。

2 调研过程

2.1 调查问卷设计

本次问卷调查主要的主要目的是了解高淳区影楼营销人员营销能力的现状，所以只设计了一份问卷，共30个小问题。采取的是问卷采用5点评分法，得分越高，就能说明其与项目越吻合。问题易于回答，而且能够使制表和分析都变得简单^[1]。具体内容见附表1。

2.2 数据收集

本次以高淳区影楼营销人员为主要调查对象，本次调研采取抽样调查。高淳区有13家以婚纱摄影为主的影楼，因此共发放问卷150份，收回138份，回收率为92%，即有效问卷回收率为92%。

2.3 因子分析

由于该营销模型为自主构建，问卷调查表或许存在不合理性。因此为了检验该份问卷调查内容的合理性，本文运用了因子分析来进行检验。检验工具为SPSS19.0。

2.3.1 信度分析

信度的涵义是经过多次测验测量所得结果的一致性或稳定性，或着估计测量误差有多少，以便反映真实量数的一种指标，在一般测验情境下，常见的信度系数值多半介于0-1之间。信度系数值越接近1，表明量表或检验的信都越高；信度系数值越接近0，表明信度越低^[2]。

本文运用Cronbach"sAlpha ( α)系数（可靠性统计量）对调查问卷进行汇总检测，分析结果见附表2。根据统计结果可以看出，此问卷的信度系数α=0.939gt;0.8，根据学者的观点而言，系数大于0.8则说明该问卷总体信度是比较好的，而本问卷的信度系数则明显高于此数，因而说明该问卷的信度是较强的。

2.3.2 效度分析

效度是测量的有效性程度，即测量工具确能测出其所要测量特质的程度，或者简单地说是指一个测验的准确性、有用性。效度是科学的测量工具所必须具备的最重要的条件。鉴于因子分析具有较强的结构效度鉴别力，本文运用因子分析来分析量表的结构效度。

（1）因子分析检验

本文通过KMO与Bartlett检验来判断此问卷是否适合进行因子分析。KMO检验是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的一个指标，统计值在0-1之间，当KMO的值越接近1，就越适合进行因子分析，反之亦然^[3]。

从附表3的数据我们可以发现，KMO的取值为0.901gt;0.9，表明此问卷非常适合进行因子分析。同样，从Bartlett检验可以发现，它的取值为0.000lt;0.05，表明原始变量之间存在较强的相关关系，因此很符合因子分析的条件。

（2）构建因子变量

在上面的分析中，本文已经通过了KMO和Bartlett的检验，表明原有变量适合进行因子分析。因此本文运用主成分分析法进行因子分析，并提取特征值大于1的因子，在迭代25次的情况下，本文从30个原始的变量中提取出了5个因子作为公共因子，如附表4所示，这5个因子可以解释的方差总和为58.211%，这表明大部分数据信息都被保留了下来。

在选择了5个公共因子的基础上,附表5给出了因子的载荷矩阵，从附表5的数据里我们可以看出，某些变量的因子负荷值太小，同时某些变量在某列的负荷值都比较大，这样就很难进行因子的解释工作了，所以我们需要进行下一步的分析工作。

（3）因子旋转与命名

为了更好的达到目的，文本选择了对因子进行旋转的方法来解决这个问题。我们从附表6可以发现，因子的负荷系数比以前更高，因此各个因子变量的含义也更加清楚。30个评价指标分成5个因子，分别为个人效能、协调能力、沟通能力、学习能力、行动能力。

由附表7我们可以看出，积极主动采取行动、能随机应变进行调整、为顾客提出专业意见、关注了解顾客的需求、收集归纳市场信息、很好的掌握专业知识、及时解答顾客提出的疑问、与顾客建立良好的关系、有传授经验分享方法的意识这9个评价指标在第一个公共因子中有着较高的载荷，所以划归于个人效能这一因子中；设备充分协调使用、善于总结自己的工作、很好的协调安排时间、突发状况完美协调解决、充分调动顾客积极性、尽量满足顾客的需求这7个评价指标在第二个公共因子中具有较高的载荷，所以划归为协调能力这一因子；能与上级很好的沟通、与内部其他人员交流、内部人员相互合作愉快、能迅速理解上级的意图、善于倾听、有责任心勇于承担责任这6个评价指标在第三个公共因子中有着较高的载荷，所以划归为沟通能力这一因子中；不断挑战自我、冷静有自控能力、尝试创新对顾客个性化设计、不怕苦去尽力完成任务、细心关注细节、有自主学习新知识的意识这6个评价指标在第一个公共因子中有着较高的载荷，因此可以解释为学习能力这一因子；有效说服顾客购买产品、高效完成上级的制定的目标这2个评价指标在第五个公共因子中具有较高的载荷，因此可以解释为行动能力这一因子。

3 营销能力模型概述

3.1 营销能力模型的简介

营销能力（Marketing ability）一般指的是企业营销能力，而本文中的营销能力则是对于营销人员能力素质的一种简称。作为企业营销人员，不仅要懂得一定的企业管理知识和具备娴熟的市场运作能力，而且还要掌握客户的各种需求，创造性地开拓市场，要多才多能多艺^[4]。本文的营销能力是从营销人员的个人效能、协调能力、沟通能力、学习能力、行动能力这五大要素着手分析的。

3.2 构建营销能力模型的原则

每一件事情的存在都有其必须遵守的规则，同样，本文构建这样一个关于高淳区影楼营销人员的营销能力模型也有其需要遵守的原则。

（1）客观性原则

客观性原则是构建模型的前提要求。任何主观判断、假设及经验都必须有客观的数据予以支持才能成立，任何非客观臆断都是无效的^[5]。这就要求了事前要进行大量的数据收集。

（2）差异性原则

本文是以高淳区的影楼为主题，然而影楼也分为儿童摄影，婚纱摄影，照相馆等，每个分类都有其自身的特色，因此胜任力指标有明显的差别。而本文则是以婚纱摄影为主进行研究调研。

（3）实用性原则

构建一个模型进行调研分析的目的在于解决现实生活存在的问题。本文构建营销能力模型则是为了解决高淳区影楼营销人员工作中存在的一些问题，最终目的使为了更好的发展。也就是说所构建的模型必须要遵循实用的原则。

3.3 构建营销能力模型的方法

本文通过问卷调查法来建立营销能力模型，通过对高淳区影楼营销人员的问卷调查得出第一手资料。本文的问卷设计主要就高淳区影楼营销人员的营销能力现状进行调查分析，通过结合婚纱摄影行业的特点进行总和加工，分析将之分为了个人效能、协调能力、沟通能力、学习能力能力、行动能力这五个大要素。

3.4 营销能力评价得分

为了调查分析高淳区影楼营销人员的营销能力的现状，需要对所调查的能力进行一个得分计算。本文通过因子分析法中的因子得分计算。先计算出每一个评价指标的标准化值，运用标准化公式：来计算每一个评价指标的标准化值。结果如附表8所示。

为了更好地得出各项因子得数，根据附表9可以得出以下因子得分函数：

F₁=-0.045Z₁-0.051Z₂ 0.156Z₃ …………-0.239Z₂₈-0.056Z₂₉-0.108Z₃₀

F₂=-0.030Z₁-0.057Z₂-0.082Z₃-………… 0.144Z₂₈-0.178Z₂₉ 0.145Z₃₀

F₃=-0.048Z₁ 0.013Z₂-0.132Z₃-…………-0.085Z₂₈ 0.024Z₂₉ 0.158Z₃₀

F₄=-0.051Z₁-0.011Z₂ 0.064Z₃ ………… 0.184Z₂₈ 0.268Z₂₉-0.028Z₃₀

F₅=0.438Z₁ 0.388Z₂ 0.139Z₃ ………… 0.222Z₂₈ 0.164Z₂₉-0.027Z₃₀

同时，考虑到每个因子的权数，可以得出每个因子的得分，如附表10所示。

4 营销人员存在的问题

通过之前的得分计算，我们可以发现本文的五个公共因子中，个人效能的影响因子得分是最高的，这也就说明了高淳区影楼营销人员在积极主动采取行动、能随机应变进行调整、为顾客提出专业意见、关注了解顾客的需求、收集归纳市场信息、很好的掌握专业知识、及时解答顾客提出的疑问、与顾客建立良好的关系、有传授经验分享方法的意识这9个方面做得是很好的；其次是沟通能力的影响因子得分，这也从侧面说明了高淳区影楼营销人员在与上级很好的沟通、与内部其他人员交流、内部人员相互合作愉快、能迅速理解上级的意图、善于倾听、有责任心勇于承担责任这6个方面做得还比较好；再次是学习能力的影响因子得分，这也说明了高淳区影楼营销人员在断挑战自我、冷静有自控能力、尝试创新对顾客个性化设计、不怕苦去尽力完成任务、细心关注细节、有自主学习新知识的意识这6个方面还算不错；然后是协调能力的影响因子得分，这说明了高淳区影楼营销人员在设备充分协调使用、善于总结自己的工作、很好的协调安排时间、突发状况完美协调解决、充分调动顾客积极性、尽量满足顾客的需求这7个方面做得并不理想；得分最低的是行动能力影响因子，这足以说明高淳区影楼营销人员在有效说服顾客购买产品、高效完成上级的制定的目标这2个方面做得不好，存在着不少问题。

5 提升营销人员营销能力对策

5.1 建立完善的营销人员培训体系

建立完善的营销人员培训体系是针对协调能力而提出的。

这是一个信息日新月异的知识经济时代，各种市场信息甚至是专业知识都在迅速的被覆盖，也只有不断的学习，才能应对这个社会的改变。营销人员培训，这是一个影楼能否生存的重要环节，建立完善的营销人员培训体系是刻不容缓的事情。当然，这里所谓的营销人员培训并不是定期请秀场老师来指导这么简单，这里的营销人员培训是针对上述现状中协调能力和思考能力而言的。在前面的数据分析中可以很明显的发现被测营销人员的协调能力不足，不单体现在设备时间这种死物上，更是体现在人这种活物上，同事之间缺乏合作，自己个人缺乏对人与事的协调能力，那其实就是专业不足所导致的。所以，这里的营销人员培训也就是分成了三个部分，即：岗前培训；团队培训；专业培训。

（1）岗前培训

岗前培训，这是比较传统的一个培训环节，也是至关重要不可避免的。岗前培训，也就是熟悉影楼的文化规章同事等，然后就是熟悉各种设备的使用，熟悉整体运营的流程。其目的就是为影楼以后打下坚实的基础，要保证营销人员一进入就能有很高的技术和素养。进行岗前培训能在一定程度上解决设备充分协调使用这一问题。

（2）团队培训

团队培训其实就是针对协调能力不足，为了增加对各种突发事情的解决能力。这种培训并不一定需要多么正式，可以是休息时间，也可以是没有客人的情况下，只要分好团队，然后自我发挥各种突发情况，其他组比赛解决，既可以锻炼组员间的合作意识与能力，还能锻炼员工解决各种突发事件的能力，一边以后能够协调好时间还有各种事情。这样就可以很好的协调安排时间，也能完美协调突发状况了。

（3）专业培训

专业培训就需要定期的请老师或者送营销人员出去学习了，面对这更新速度飞快的社会，作为时尚新潮的行业，婚纱摄影就更需要跟上最新的潮流，因此，这个专业培训也是必不可少的，只有这样，才能在竞争中激流勇进，拥有更好的团队，拥有更好的未来。这样才能保证能够充分调动顾客的积极性，有效的说服客户购买产品。

5.2 营造营销人员的代入感

影楼并不是少数领导人的事，只有全体员工的努力才能撑起一个企业。要让营销人员有好的执行力，就要让员工参与进去。比方说，在制定新的套餐时，可以让员工们一起讨论，一起制定一个大纲，然后再慢慢的扩充或者让专业老师完善，这样的话营销人员就有了代入感，她们才更能接受新的方案，执行起来更加完美，因为这样的话她们往往更加了解问题的所在以及如何解答。这样无形中不但锻炼了营销人员的市场敏感度，让他们能够对市场进行有效的分析判断，还能让他们经常思考，总结自己的工作好坏。

5.3 实施福利激励制度

员工旅游，作为一种新兴的员工福利，除了可以刺激营销人员去尽最大努力满足客户需求，高效完成上级制定的目标之外，也可以使员工在放松心境的同时和其他同事进行愉悦的交流，不但增进了员工们之间的感情，还能化解一些不愉快。这在无形中加强了员工的凝聚力，在旅游中也能锻炼营销人员的个人能力。定期员工旅游，是为了这个让影楼能够在未来走的更远。

结 论

随着经济的越来越发展，婚纱摄影这一时尚新潮的新兴服务行业也必然越来越兴旺。只有了解了这一行业营销人员营销能力的不足，并就如何提高高淳区影楼营销人员营销能力提出一些针对性的意见，使得高淳地区的影楼能够在未来拥有更好的发展趋势。本文通过对影楼营销人员营销能力进行分析评价，发现了一些问题，如：有效说服顾客购买产品、高效完成上级的制定的目标等等方面的不足，制定出了相应的对策。但是由于自身能力有限，文本仍存在不足，今后我会继续关注，做更深的研究。

参 考 文 献

[1] 黄丹.市场调研与预测[M].北京:北京师范大学出版社,2007:200-201.

[2] 无明隆,涂金堂.SPSS与统计应用分析[M].大连:东北财经大学出版社,2012:713-714.

[3] 欧阳卓飞.市场营销调研[M].北京:清华大学出版社，2012：244-245.

[4] 汪彤彤.论现代企业营销人员应具备的能力[J].江阴职业技术学院学报,2012,（4）:40-41.

[5] 周露.中国企业基层人力资源管理人员营销能力模型研究[J].武汉理工大学学报,2010,(4):30-31.

致 谢

本论文是在我的导师孟桃老师的指导下完成的。在此向孟老师表示衷心地感谢，感谢孟老师的精心指导和大力支持，这几个月来辛苦您了。

附 录1

高淳影楼人员营销能力研究——基于营销人员的调研

说明：你好，非常感谢您参与本次的调查。这份调查问卷的目的是调查高淳地区影楼营销人员的营销能力，通过此次问卷所得出的数据进而进行分析统计，得出结论。您可以根据自身的感觉选择答案，答案没有标准与否之分，我们所关心的您真实的评价。谢谢您的合作。

1. 能有效的说服顾客购买产品吗？

1几乎不能 2有点不能 3一般 4基本能 5完全能

1. 能高效完成上级的制定的目标吗？

1几乎不能 2有点不能 3一般 4基本能 5完全能

1. 平常有意识的收集归纳市场信息吗？

1几乎没有 2较少有 3一般 4经常有 5一直有

1. 能积极主动采取行动吗？

1几乎不能 2有点不能 3一般 4基本能 5完全能

1. 能很好的掌握专业知识吗?

1几乎不能 2有点不能 3一般 4基本能 5完全能

1. 平常有关注了解顾客的需求吗？

1几乎没有 2较少有 3一般 4经常有 5一直有

1. 能及时解答顾客提出的疑问吗？

1几乎不能 2有点不能 3一般 4基本能 5完全能

8）能做到尽量满足顾客的需求吗？

1几乎不能 2有点不能 3一般 4基本能 5完全能

1. 能为顾客提出专业意见吗？

1几乎不能 2有点不能 3一般 4基本能 5完全能

10）能随机应变根据顾客的要求进行调整吗？

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