论文总字数：11653字

摘 要

在网络环境下，企业为了更好地宣传公司形象，传递信息，促进销售，维护客户关系开始选择网络营销手段进行营销活动。对于企业来说，如何运营网络营销手段来培育并保留住忠诚顾客已经成为企业不断追求的目标。本文通过对快刻刀具网络营销和顾客忠诚进行分析，找出快刻刀具网上超市在网络顾客忠诚管理中存在的问题，如快刻存在满意度不高、信任度偏低等问题，提出解决方案，如及时处理顾客异议、提高交易安全等。

关键词：快刻刀具，网上超市，网络营销，顾客忠诚，对策

Abstract：Under the network environment, enterprise have started to use network marketing means in order to better promote the company image, transfer information, promote sales, maintenance of customer relationship marketing activities. How to run the network marketing means to cultivate and retain loyal customers has become the goal of the enterprise continuously. This paper analyzes the KUAIKE’ s network marketing and customers’ loyalty, to find the problems of KUAIKE online supermarket existing in the management of network customers’ loyalty, such as some problems that the degree of satisfaction and trust is not enough, then put forward some solutions, such as handling with customers’ objections in time and improving the security of transaction.

Keywords： KUAIKE, Online supermarket, the network marketing, customer loyalty , countermeasures

目 录

1 引言 3

2 网络顾客忠诚管理概述 3

2.1 网络顾客忠诚的内涵 3

2.2 网络顾客忠诚的重要性 3

2.3 网络顾客忠诚的影响因素 4

3 快刻刀具网络顾客忠诚度现状 4

3.1 顾客满意度现状 4

3.2 顾客信任度现状 5

3.3 顾客重复购买率现状 6

4 快刻刀具网络顾客忠诚存在的问题 7

4.1 顾客满意度不高 7

4.2 顾客信任度偏低 8

4.3 顾客重复购买率低 9

5 快刻刀具网络顾客忠诚管理对策 10

5.1 及时处理顾客异议，提高顾客满意度 10

5.2 提高交易安全，增加顾客信任度 10

5.3 利用多种在线平台，提高顾客重复购买率 11

结 论 12

参 考 文 献 13

致 谢 14

附录1 15

附录2 17

1 引言

当今世界，随着计算机技术的迅速普及，网络营销活动也迅速的发展起来。与传统营销方式相比，优势越来越明显的网络营销,已然成为企业营销的主流。现在，网络顾客忠诚成为网络公司创造利益的源泉。

西夏墅在中国乃至世界被称为“中国工具之乡”。 现在西夏墅刀具由原来的店面销售，发展到利用建立工具网站进行销售，并且建立行业协会，统一打出西夏墅刀具品牌，使得西夏墅刀具的知名度更高。
在西夏墅刀具网络营销还没有起步时，快刻刀具异军突起，成为西夏墅刀具网络营销的首批实践者。现在，快刻已形成了孔加工刀具、车削刀具、机床附件、铣削刀具四大系列产品，产品总规格超过数百种。同时，快刻还在不断开发研制新产品，为客户设计定制各种奇难精密的刀具。为提高产品质量，快刻从国外引进了一批先进的生产和检测设备，进一步地保证了快刻的产品质量。快刻希望通过先进的加工设备、完善的服务体系来赢得顾客的信任和支持，从而保证快刻的长远利益。

本文之所以选择快刻刀具网上超市作为研究对象，是因为它是常州西夏墅刀具网络营销的首批实践者之一，随着时间的推移，快刻刀具的网络营销的一些问题也开始曝露出来，特别是网络顾客忠诚管理问题，通过分析快刻刀具网络营销中的顾客忠诚存在的问题，找出其产生的原因，并提出有针对性的对策。

2 网络顾客忠诚管理概述

2.1 网络顾客忠诚的内涵

网络顾客忠诚的内涵包括两方面。从广义上说，网络顾客忠诚是指顾客持续的访问某个网站或者某个电子零售商处持续的重复购买¹。从狭义上说，网络顾客忠诚是指一种深沉的、在未来将重复的购销因素影响下，仍会重复的购买相同的电子零售商或者某一个网站²。本文主要以广义上的网络顾客忠诚概念为基础，对快刻刀具进行研究。

2.2 网络顾客忠诚的重要性

在电子商务发展出来后，很多网上企业往往忽略了企业对顾客忠诚的培育与发展，而将大部分精力放在如何吸引新顾客上，事实上，顾客忠诚在电子商务中的重要性比在传统商务活动中重要的多。网络环境下，顾客忠诚的重要性表现在以下几个方面：①忠诚顾客的利润创造作用。②忠诚顾客成本的降低作用。③忠诚顾客的口碑效应。④透明化网络信息带来的负面影响得以消除。⑤顾客忠诚对企业的整体价值³。

2.3 网络顾客忠诚的影响因素

顾客让渡价值因素。是指总顾客价值与顾客成本之差。

顾客满意因素。一个人通过对一个产品的可感知效果与其期望相比较后，所形成的愉悦或者失望的感觉状态。顾客的满意程度越高，则顾客会购买更多，对公司及其品牌的忠诚更久⁴。

转化成本因素。一般来讲，企业构建转移壁垒，是顾客在更换品牌和卖方时感到转移成本太高，原来所获得的利益会因为转换品牌或者卖方而流失，这样可以是顾客进行重复的购买⁵。

其他相关因素，如信任因素。在网络交易中，顾客由于无法亲眼看或者亲手摸到到网站所销售的产品，他们只能依靠网站上的产品信息来决定是否购买⁶。

3 快刻刀具网络顾客忠诚度现状

本次的调查对象主要是快刻刀具网上购买的顾客，问卷采取随机抽样的调查方式。问卷调查从2014年4月28日开始，放在快刻刀具网站上让顾客填写，历时6天，问卷共有14个问题，其全为封闭式问题。收回问卷76份，删除出错问卷6份，问卷有效率为92.10%。

3.1 顾客满意度现状

图1 快刻刀具顾客整体满意度状况 图2 顾客对快刻各环节满意度状况

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