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摘 要

自中国改革开放三十多年来，经济发生了翻天覆地的变化，人民的生活水平有了很大的提高，随之而发生改变的是人们在饮食方面的要求进一步提高。在这种情况下，保健品应运而生，并因其鲜明的特点而受到众多人的追捧。本文旨在通过对南京康富源健康管理有限公司的保健品的营销策略进行分析，找出存在的问题，并针对所存在的问题找出解决办法，解决问题，进一步促进康富源保健品的销售，提高康富源保健品的市场份额。

关键词：康富源；保健品；市场营销；营销策略

Abstract：China"s reform and opening up three decades, enormous changes occurred in the economy, people"s living standard has been greatly improved, along with changes in the diet is that people request further improved. In this case, health care came into being, and its distinctive features and sought after by many people. This paper aims to carry through the Health Management Co., Ltd., Nanjing Kang Fuyuan health products marketing strategy analysis to identify problems and find solutions for the problems, solve problems, and further promote sales Kang Fuyuan health care products, increase market share Kang Fuyuan health products.

Keywords：Kang Fuyuan；Health Products；Marketing；Marketing Strategy

目 录

1 引言 3

2 4P营销理论基础 3

3 淮安市保健食品行业的营销发展趋势 3

3.1 理念的质变 4

3.2 规范将成为主流 4

3.3 策略模式的变化 4

4 康富源保健品营销的现状 4

4.1 产品品种丰富，功效集中 5

4.2 产品价格主要采用心理定价法 6

4.3 促销手段以人员促销为主 6

4.4 营销渠道结构简洁 7

5 康富源保健品营销存在的问题 7

5.1产品科技含量不高，同质化现象较重 7

5.2产品价格相对较高 8

5.3 促销手段贫乏 9

5.4营销渠道相对单一 9

6 康富源保健品营销对策 10

6.1 开发产品要依靠科研创新，经营差异化 10

6.2采取灵活有效的价格策略 11

6.3促销手段多样化 11

6.4多模式营销 11

结论 13

参考文献 14

致谢 15

附录 16

1 引言

自改革开放以来，我国的经济实现了飞速的发展，这使得我国老百姓的人均收入和人均可支配收入也在快速的增长，老百姓的腰包鼓了，生活水平也就自然而然的变得越来越高。在这样的情况下，人们的消费结构和消费观念也发生了变化，从以前的仅仅只是为了解决温饱，到现在的追求生活的质量。所以，越来越多的人逐渐提高了在食品方面的要求，在此前提之下保健品食品得到了良好的发展。据中国经济时报报道，中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健品市场的可发展潜力巨大^[1]。

其实，消费者所说的保健品，更正确的说是保健食品，其定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定的人群食用，但不以治疗疾病为目的”^[2]。保健品是以保健为主要目的，所以，保健品不具有直接治疗疾病的功效，它只具有人体机理的调节剂和营养的补充剂的作用，而且也不是快速起效，所以，保健品无法取代药品在治疗疾病方面的地位。

2 4P营销理论基础

1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P”组合分类。在文字表述上，他将市场营销组合的要素概括为产品、渠道、促销、和价格^[3]。

产品：开发新的功能，有独特的买点，要把产品的功能诉求放在第一位。

价格：对不同的市场要采取不同的定价策略。

渠道：注重销售网络的建立和经销商的培育。

促销：企业要注意以销售行为的变化来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长。

3 淮安市保健食品行业的营销发展趋势

目前淮安市场上的保健品种类一般有三精葡萄糖酸钙、黄金搭档、瑞年氨基酸片、脑白金、人参氨基酸口服液、昂立多邦、虫草菌丝体口服液等等。以上产品都在淮安都可以在大型超市或者保健品专卖店买到，这为有购买保健品需要的人们提供了便利和保障，不至于买到假冒的伪劣产品。

3.1 理念的质变

保健品营销理念从以前的企业靠营销手段单方面主导消费者，转变为依靠深度研究消费者的本质需求从而引导消费者消费。在这个过程中，企业通过与消费者深入、持续的互动，建立起稳定持久的关系。企业通过优异的产品、创新的促销手段、良好的资讯供应、优质的服务和负责诚信的形象来创造一个健康、可持续的销售方式。以富有竞争力的产品创造性地、负责任地满足消费者的本质需求，将成为保健食品营销的主流理念^[4]。

3.2 规范将成为主流

在营销环境发生快速变化的时代，只有不断与时俱进、提升品质、规范发展才能在激烈的竞争中取得优势。在这个基础上，大多数企业在研发生产、人员管理、营销服务、宣传促销等方面将力求运作规范，避免因为不规范而造成的经济和形象方面的损失。

3.3 策略模式的变化

企业要想持久的经营下去，最终依靠的还是产品的品质，唯有产品品质才能支撑企业的未来。除了研发之外，企业要花更多的精力研究产品的功能、性价比、产品包装设计等，更加的注重产品营销策略。

近期，企业的推广主要还是以媒体宣传、终端与消费者活动促销、直销等为主要模式，多种模式共同存在，炒作、投机都行为将最终走向终结。由于越来越严重的同质化的营销模式，为了建立企业自身的竞争优势，越来越多的企业会选择进行差异化营销。

康富源保健品营销的现状

康富源公司全称南京康富源健康管理有限公司，于2009年4月成立于江苏省省会、六朝古都——南京，公司总部位于南京城的玄武湖畔，有着浓厚的人文文化优势和独特的地理优势。自成立的那天起，南京康富源健康管理有限公司就明确了自身的发展定位和经营的核心理念：以研发、生产、销售保健类商品作为发展的核心，以健康服务业为经营的核心。南京康富源自2009年成立之日至今，已经从原来的1家公司发展到目前拥有分布于江、浙、皖三省的16家直营公司的企业，并且发展了将近40家的加盟商，员工队伍也发展到了目前的近300人。家庭养老、社会机构养老和社区居家养老是我国目前存在的三种基本养老模式^[5]。南京康富源摒除在家养老或者是养老院养老以及药物养老等传统的养老模式，倡导健康养老、快乐养老的新型养老模式。康富源公司组织了舞台秀沙龙、书法沙龙、绘画沙龙等活动小组，让老年人拥有自己的活动小组，为有共同话题的老年人在一起充分的交流和活动创造了一个良好的环境和机会。此外，康富源公司还会经常组织老年人外出旅游，让老人可以到自己没有生活过的地方体验不同的生活和风景，在一定程度上解决了老人没有子女陪伴的寂寞。

4.1 产品品种丰富，功效集中

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