1. 研究目的与意义（文献综述）

1.1研究背景及现实意义

随着营销理论的研究深入以及其在实践中的应用与总结，越来越多的学者们发现企业并不是价值的唯一创造者，消费者也在价值创造中承担了重要的角色，出现了企业、消费者共同创造价值与分享价值成果的现象。

这一价值共创的模式在如今的互联网时代尤其突出，信息化社会拓宽了顾客的消息渠道，信息公开化、透明化、被共享，这使得消费者更加明确自己的需求，对产品的价值评价也不再以单纯的价格、质量和性能等为衡量尺度，而是以从中获得多少价值为衡量标准，随着顾客需求的提高，他们不再被动接受企业提供物，他们知道自己想要什么，会主动要求企业按照自己的想法提供产品或服务。而与企业高度契合的顾客会积极共享信息并直接或间接地推荐产品或服务, 甚至参与到产品或服务的生产和设计当中，顾客契合被看作是实现平台企业持续发展和实现价值共创的基础。因此，帮助企业创建一种全新的价值创造模式，充分应用顾客契合，通过提高顾客契合提升共创价值，成为了企业增强竞争力的有效方式。

2. 研究的基本内容与方案

研究内容

本研究对顾客契合的动机因素和价值共创的结果进行归纳和提炼, 构建虚拟品牌社区顾客契合对价值共创影响的“动机-过程-结果”的系统化模型, 以顾客体验为中间变量，揭示虚拟品牌社区顾客契合的动机和结果，从而弥补以往研究的缺口。

本研究共包含六个章节，每个部分的大体内容如下:

第一章为绪论部分。首先，在对虚拟品牌社区进行观察以及在初步的资料搜集、梳理和总结的基础上，确定研究对象和问题。其次，明确研究目的和研究意义。再次，基于本研究中的问题，制定研究方法和技术路线。最后，阐述本研究的创新点。

第二章为文献综述部分。第一，明确虚拟品牌社区的概念；第二，回顾价值共创的内涵是什么，重点梳理虚拟品牌社区情境下的价值共创影响因素研究的进展；第三，梳理顾客体验、顾客契合的概念、维度和当前研究概况；第四，梳理三者之间的研究方向；最后，进行总结和评述，发现己有研究的不足，进一步明确本研究的问题。

第三章是理论模型构建与研究假设部分。基于上一章对国内外己有相关理论与研究情况的梳理与归纳，通过理论推导，构建了在顾客体验的影响下顾客契合对其价值共创行为影响的理论模型。另外，在此基础上提出本文的研究假设。

第四章为研究设计部分。基于问卷调查的基本思路，首先界定研究变量，参考国内外成熟的尺度和量表，结合研究的特点设计调查问卷。其次，在初次查分析和专家咨询的基础上，对问卷作了相应地完善，制定正式的最终问卷。最后，为实证研究分析与结果部分。

第五章为结论与展望部分。一方面，归纳本项研究的最后结论，进而基于此得出对应的管理启示;另一方面，总结说明该项研究的缺陷，同时指出将来的可能的改进空间与研究建议。

研究方法

(1)文献研究法

本文研究虚拟品牌社区的价值共创，现有成熟理论和文献对于本研究非常关键，故对国内外文献的研究至关重要。首先，搜集有关本研究的文献资料。其次，梳理研究和总结文献资料。最后，在完成众多文献资料的梳理和精读的基础上，对当前学界的研究成果作总结和评述为本项研究的问题提供参考和依据。

(2)问卷调查法

本文选取问卷法来获得研究所需的数据。首先，本研究参考借鉴国内外学者成熟的量表并综合专家意见。根据研究目的和情境初步拟定本研究的测量量表，并根据量表设计调查问卷。其次，进行小范围的预调查并作相应的检测，在此基础上对量表具体题项进行修正，制定本项研究的正式问卷。最后，选取样本库，进行大面积正式调查，线上发放和回收正式调查问卷并筛选有效问卷。

(3)数据分析方法

本文选用SPSS软件对调查数据作全面统计分析以检验假设的正确与合理性.首先，就样本数据作基础的描述性分析。其次，运用可靠性分析来检验量表的内部一致性与稳定程度(信度)，利用探索性因子分析来检验量表的有效程度(效度)。再次，实施共同偏差检验，通过相关系数分析来验证各个维度下的测量项目相关性。最后，使用回归分析法来验证文中的研究假设。

3. 研究计划与安排

（1）2019年1月5日前：提交开题报告初稿给指导老师。

（2）2019年1月5日～10日：根据导师意见修改开题报告。

（3）2019年1月10日：准备好开题答辩ppt，各组进行开题答辩。

4. 参考文献（12篇以上）

[1]涂剑波,陶晓波,杨一翁.购物网站服务场景、共创价值与购买意愿——顾客契合的中介效应[j].财经论丛,2018(12):95-104.

[2]张君慧. 在线品牌社区顾客契合演化与结果研究[d].哈尔滨工业大学,2017.

[3]王智琦. 在线品牌社区顾客契合对消费者购买意愿的影响研究[d].哈尔滨工业大学,2017.