摘 要

互联网的飞速发展，使得在新媒体时代背景下品牌传播的思维方式和理念也发生了很大的变化，如何在这个大环境下更好地进行品牌传播是每个行业、企业应该考虑的问题。

本文选取了华为手机作为研究对象，研究其在新媒体时代背景下品牌传播的现状。本文的目的是通过查阅文献、资料，分析新媒体时代背景下品牌传播的策略、对品牌传播的影响等，继而分析华为手机品牌传播的现状，包括华为手机品牌定位策略、品牌传播策略、渠道选择及组合策略。并且分析了华为手机品牌创新情况，分析其品牌传播渠道、各渠道上的现状、传播上的不足之处等。此外，还通过问卷调查的方式，调查消费者对品牌的认识、建议等等，最后根据分析、调查情况给华为手机在新媒体时代进行品牌传播时的不足之处提出建议。

关键词：新媒体时代；华为手机；品牌传播

Abstract

The rapid development of the Internet has caused great changes in the way of thinking and concept of brand communication in the context of the new media era. How to carry out brand communication innovation in this environment is an issue that each industry and company should consider.

In order to study the status quo and development of brand innovation in the mobile phone industry under the background of the new media era, this paper selected Huawei mobile phone as the research object. The purpose of this paper is to analyze the strategies of brand communication under the background of new media and the impact on brand communication by consulting literature and materials, and then analyze the current status of Huawei mobile phone brand communication, including Huawei mobile phone brand positioning strategy, brand communication strategy, and channel selection. And portfolio strategy. In addition, we analyzed the innovation of Huawei's mobile phone brand, analyzed its brand communication channels, the status quo and innovation in each channel, the deficiencies in the dissemination, and other innovations. In addition, through questionnaire surveys, surveys of consumers’ perceptions of brands, suggestions, etc. Finally, based on the analysis and investigations, Huawei mobile phones are advised to make innovations in communication methods and ways of dissemination when branding mobile phones in the new media era.

Keywords：New media era；Huawei cell phone；Brand communication

目录

第1章 绪论 1

1.1研究目的与意义 1

1.2国内外研究现状 1

1.3研究方法 2

第2章 理论基础 4

2.1新媒体时代简述 4

2.2新媒体时代背景下品牌传播的策略 4

2.3新媒体时代对品牌传播的影响 5

2.4新媒体时代手机行业品牌传播的途径及简析 6

第3章 新媒体时代背景下华为手机品牌传播分析 8

3.1华为手机品牌现状分析 8

3.2新媒体时代背景下华为手机各途径品牌传播分析 10

第4章 对华为手机在新媒体时代品牌传播的调查 15

4.1问卷调查的研究思路和研究设计 15

4.2数据调研结果统计 16

4.3问卷的信度及效度分析 17

4.4描述性统计分析 18

4.5分类汇总及两独立样本t检验 19

4.5其他分析 20

第5章 结论与建议 22

5.1前文总结 22

5.2华为手机品牌传播的不足之处 22

5.3对华为手机在新媒体时代品牌传播的建议 25

致谢 27

参考文献 28

附录 29

第1章 绪论

1.1研究目的与意义

1.1.1研究背景

随着世界经济的飞速发展，每一个企业都面临着巨大的竞争压力，如何在竞争中取胜是每个企业应该考虑的问题，这个时候品牌的重要性就日益突出。 在新媒体时代，消费者不再是单纯的接受信息的一方，他们更乐于成为创意者、参与者和贡献者，在选择品牌方面有了更多的选择权和主动权。相较于以往而言，新媒体有很多优势，不仅仅是技术和模式等方面的创新，而且可以对主流的受众、信息传播、市场等有关联的媒体进行覆盖。

在新媒体营销环境下，品牌传播的特点发生了很大的改变，而品牌运作的一个关键点就是对品牌传播的内容和过程的管理，毫无疑问，在新媒体时代背景下，我们要适应并发掘新的品牌传播方式，充分利用新媒体优势，对品牌传播方式进行不断创新。

1.1.2研究的目的和意义

本次为了研究新媒体时代背景下手机行业品牌传播创新，我选取了华为手机作为例子来进行研究。我国虽然是一个生产大国却不是个品牌大国，而提高品牌意识、做好品牌传播是一个重要的解决途径，在新媒体时代背景下，品牌传播有了新的方式、方向，如何顺应潮流、做好品牌传播创新，是手机行业应该着重考虑的问题^[1]。因此，希望通过本次研究，可以对华为在新媒体时代各个渠道进行品牌传播的现状进行分析，并分析其独到之处，并且，通过对消费者进行问卷调查，调查消费者对于华为手机品牌认知的途径、意见等，结合实例分析，对新媒体时代下华为手机品牌传播提出建议。

本次研究的意义主要有以下两点：一是全方位分析在新媒体时代背景下，通过对华为手机品牌传播在各个传播途径上的现状以及创新之处分析，对华为手机各渠道品牌传播提出建议；二是通过问卷调查，并对问卷结果进行分析，再结合实际，对华为品牌传播提供参考意见。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

汤丽萍在《新媒体环境下品牌传播的态势》中讲述了品牌传播中新媒体的比较优势，在如今的传播渠道中，新媒体传播有着特有的优势，而且互联网的飞速发展必将给其带来更好的发展前景。另外，还分析了新媒体在品牌传播中的影响。提出企业应该重视消费者品牌接触、品牌沟通、品牌购买等环节^[2]。

陈乃翀在《华为公司基于互联网的品牌传播策略研究》中研究了互联网时代品牌传播的内涵，并且分析了新媒时代品牌传播的受众及渠道特点，继而研究了华为公司品牌传播现状、品牌传播策略以及效果评估。

孙波在《SoLoMo趋势下国产手机品牌传播策略研究》中指出随着社会不断发展，营销理念也有了很大变化，消费者对于信息的接收方式越来越多样化，品牌信息难以引起消费者的注意。因此企业在品牌传播途径上必须做出创新，增强消费者对品牌的印象、加强消费者与企业品牌之间的联动，才能获得良好的品牌传播效果^[3]。

邓元兵在《移动互联网对品牌传播与管理的影响》中提到新媒体技术对于品牌传播有极强的助力作用，而互联网方面的技术驱动，改变了品牌传播的路径、理念以及消费者的品牌接触模式，受众不再是单纯的信息接受者，而是那些在信息生产、传播、效果反馈这些环节有参与行为的用户^[4]。品牌传播应注重用户的个性化使用体验。

朱春平在《虚拟品牌社区中顾客建言行为的动机研究》中提到品牌社区中，社区成员因为某个特定品牌聚集在一起，他们通过这个平台交流自己对品牌的感想并且提出自己的建议。交流平台一般是企业提供给顾客的，为共同的品牌爱好者简历交流场所，并且在发展过程中慢慢形成独具特色的社区文化，通过持续不断的交流互动，逐步加深社区成员的归属感和对所属品牌的认同感^[5]。

1.2.2国外研究现状

马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》中提到，电子媒介的发展为品牌传播提供了更多可能性，很多品牌想办法脱颖而出，运用最个性的语言给受众留下深刻的印象。在现阶段，新媒体飞速发展，旧媒体也在力求突破，品牌的传播方式和策略必须做出相应的改变，以适应当前的趋势。

Joanne Lynchis和Leslie de chernatony在《情感的力量：企业对企业市场中的品牌传播》中提到消费者在购买过程中，会受理性和情感两方面的影响。当企业和买家建立情感联系的时候，这种情感品牌价值的发展和交流可能会增加价值创造的潜力，并且发展称为可持续差异化优势的手段。因此企业努力发展和消费者之间的情感联系，让消费者感受到情感品牌价值，对于企业的品牌传播是非常有利的。

1.3研究方法

1.3.1文献查阅法

为了对论文将要设计的理论进行整合与挑选，要通过查阅国内数据库，收集相关的期刊论文，对搜集到的资料进行整理。从而得出大多数著作和学者对于新媒体时代背景下品牌传播的分析和研究，并总结出手机行业在品牌传播方面最近几年的发展趋势和研究方向，以华为手机作为重点研究对象，研究其在新媒体时代背景下在各个媒体传播渠道中品牌传播的策略、方针、创新之处，并结合同行业的优势研究，得出结论。

1.3.2实例分析研究法

本文以华为手机为研究对象，旨在说明手机行业在新媒体时代背景下品牌传播创新的形式和意义。同时对华为手机在新媒体发展过程中做出的改变进行案例搜集、分析，将案例与发展趋势结合起来，说明问题。

1.3.3问卷调查法

通过问卷调查的方式，调查消费者对于华为手机品牌了解程度、了解途径、传播创新之处的认知等等，并对调查数据进行分析，总结华为手机在新媒体时代背景下品牌传播方面的做得好的地方及不足之处，并根据调查结果给出建议。

1.3.4技术路线图

图1.1 技术路线图

第2章 理论基础

2.1新媒体时代简述

通过查阅关于新媒体时代的定义，可以发现新媒体时代是电视、报刊、广播等传统媒体之后逐渐发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术等终端，向用户提供信息和娱乐服务形态。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。

美国Suddenlink执行创意总监Jerry Dow曾说过：“品牌是半成品，品牌的一半是用户自己发展出来的。”特别是在新媒体时代，互联网的飞速发展、讯息的爆炸增长、消费者自我个性发展，都使得消费者不再满足于传统的被动接受媒体提供的咨询，而是渴望参与到企业的品牌建设中去，在互动中，消费者会加强品牌归属感，而消费者的建议也给企业的品牌建设、传播提供了一定的导向，从而形成良好的品牌传播效果。

2.2新媒体时代背景下品牌传播的策略

2.2.1依托于大众文化

“大众文化”就是借助大众传播媒介、流行在大众中的通俗文化，如流行音乐、艺术广告、通俗小说等等。大众文化一方面可以带动消费者的购买欲望，也可以表现自己的品牌定位，因此很符合以消费者为导向的品牌传播的特点，。在这个过程中要注意长远影响，传播正能量。

2.2.2互动娱乐

品牌传播过程中“参与互动和情感体验”十分重要，如今互动娱乐的方式主要有以下几个：一是“草根明星代言”利用其粉丝群体获得较好效果；二是“植入式品牌推广”，借用大众媒体进行品牌传播；三是“热点制造及话题吸引”，给广告客户良好的市场效果。

2.2.3口碑相传

在口碑传播方面，新媒体技术贡献了极其大的力量，口碑传播的速度和效果非常好。口碑传播可以维护老客户、带动新客户。企业可以通过微信公众号、微博、论坛等等进行品牌展示、同顾客进行交流、让消费者自行交流，建立与消费者之间的紧密联系，提高消费者的品牌忠诚度。

2.2.4整合营销

在整合营销中，传播者和消费者之间充分的沟通在营销传播的过程十分重要，并且整合营销传播需要运用很多沟通形式，这些沟通形式与现有或潜在客户有关。如传统广告、植入广告、网络营销、娱乐营销等等。

综上所述，我们在分析企业品牌传播的时候，应该着重分析其对以上四个策略的应用，并分析其各个途径上品牌传播应用到了哪些策略，再提出建议的时候挖掘更好地创新点。

2.3新媒体时代对品牌传播的影响

在新媒体时代背景下，互联网的飞速发展，品牌传播的思维方式和理念也发生了很大的变化。企业应该注重培养粉丝思维，使其主动参与到企业品牌传播中来，坚决倡导品牌与消费者价值共创。

品牌接触模式也发生了变化。消费者与企业、品牌的核心接触点变成了移动端，当然，以手机为代表的移动端是核心联结点，联结着品牌和消费者的关系，消费者和品牌接触的主动性也增强了很多，然而消费者和品牌接触的时间呈现出碎片化的特点。

随着信息传播速度的加快，品牌传播创意在各方面呈现出新特征，企业需要考虑消费者在处于各个情境下的偏好，做到精准传播，在品牌传播过程中，要激起消费者参与、互动的想法，这样才能让消费者认同品牌。

2.3.1新媒体改变了品牌传播的媒介生态环境

新媒体的出现使得品牌传播呈现出数字化、媒介化、碎片化的生态特点，新媒体的传播生态以互动传播为特色，各个传播平台之间不再是互相独立的，而倾向于消除壁垒、互相融合。企业在品牌传播过程中，要锁定正确的品牌传播导向和目标受众。数字化也使人们可以更主动的选择信息，消费者会倾向于参与沟通和传播过程。此外，同一受众群里，他们对品牌认识的相似性可以让他们加强对品牌的共识；不同受众之间，对品牌认识的的差异有利于媒体个性化发展和传播创新。

2.3.2新媒体改变了品牌传播的信息结构

毫无疑问，利用好新媒体可以降低品牌传播的成本，提高传播效率。不同类型的新媒体有不同的特质，由于目标群体、行业特性的不同，企业要不断创新传播方式，综合考虑企业性质、媒体特性等因素，选择传播内容与传播渠道，方便企业把品牌信息精准的传播给目标受众。

2.3.3新媒体使受众从大众走向碎片化

随着新媒体的发展、逐渐成熟，企业的营销理念逐步转变，从产品主导消费者到消费者占主导地位。消费者从品牌信息的参与者、接受者转变成了品牌建设与传播的参与者。企业在面对各种各样的媒体环境和信息渠道的时候，要将品牌信息融入到产品、品牌文化中，获得消费者的认同，吸引消费者参与、传播，在口碑效应上取得较好效果。

2.4新媒体时代手机行业品牌传播的途径及简析

2.4.1企业官方网站

企业官方网站是企业向公众展示其产品、活动、品牌信息等的关键，目前很多消费者都喜欢通过企业的官方网站了解信息，因此在新媒体时代，企业要注意在官网上精准的投放信息，达到良好的传播效果。

2.4.2网络广告

网络已经成为人们日常不可缺少的东西，特别是移动端方便快捷的特点让更多人依赖于移动端网络，人们日常接触到的各类APP也成为了他们获取信息的重要途径，在这些移动APP上以及网页上做广告可以有效达到品牌传播的目的^[7]，无论是搜索框搜索关键词、banner广告，还是文字广告、合作项目广告等等，都可以向受众传播产品及品牌理念。

2.4.3社区交流、问答

随着品牌信息的泛滥，人们获取品牌信息变得十分容易，做出决策却变得相对难了起来，这个时候人们就更依赖于将别人的推荐作为自己决策的参考条件。

人都渴望一种认同感，因此很多的移动社交用户认为有一个相同兴趣的圈子对他们来说非常重要。通过企业创建的粉丝社区，用户可以汇聚在一起，尽情沟通、交流，在沟通交流的过程中，将自己的使用心得反馈给企业，企业可以根据消费者的交流内容来考虑自己品牌传播相关内容。通过建立良好的品牌关系，可以用较低的成本进行品牌传播。

2.4.4发布会

产品发布会是企业在发售产品之际举行的向外界展示产品的重要手段。发布会可以对企业品牌传播起到关键作用，主要有以下两点原因：一是发布会是最官方的对产品功能、产品理念、品牌内涵进行解读的活动，强大的展示效果、现场氛围等可以让消费者对其有极为深刻的印象；二是传播媒介的发展，发布会的合作媒体有了更多的选择，从而可以覆盖到极其广泛的群众，可以让消费者加深印象、品牌忠诚度更高、品牌了解加深。

2.4.5社会化媒体

在以往，门户网站是企业向消费者展示其产品、品牌理念、与顾客进行沟通等的重要途径，然而浏览门户网站一般用电脑、iPad才可以得到较好的体验，移动化飞速发展的今天，大众并不乐于用手机登录企业门户网站。站在消费者的角度来看，获取信息的便利性会影响他们对品牌的探索欲望。所以企业应该把品牌信息放在消费者很容易触及的地方。

近几年，微信公众号、官方微博、企业头条号等一系列社会化媒体成为了企业最佳的选择。这些可以安装在用户手机上的APP，打开方便，且有社交功能，浏览成本低，可以充分满足用户的需求。而社会化媒体爆炸式增长，它们的受众极其广泛，在这个流量为王的时代，通过这些社会化媒体自带的强大流量，可以为品牌传播提供坚实的流量基础，也使得消费者可以随时搜索、收发信息。通过这些社会化媒体，消费者和企业可以随时互动沟通，实现了品牌的移动化传播。

2.4.6赞助活动、线上比赛

由于大部分互联网品牌面对的都是年轻用户，年轻用户对于自己喜欢的事物相关的事物容易产生较大认同感，而且从年轻人感兴趣的点来同他们展开沟通，对品牌传播可以产生较好的效用。对于年轻用户较为喜欢的音乐、电影、直播等元素，以赞助、比赛的形式将这些元素同品牌联结起来，借助这些“沟通元”拉近与消费者的距离，获得消费者的认同感，而且符合年轻人口味的活动也可以大大激发年轻人的参与热情，传播企业想要传播的品牌理念。

手机厂商通过寻找品牌与消费者之间的“沟通元”，同时围绕其开展赞助活动、线上比赛等消费者容易接受、喜闻乐见的形式和内容传播品牌内涵，在进行品牌传播的过程中争取获得消费者的品牌认同。

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