摘 要

渠道策略作为营销4p组合理论的一项重要组成部分，随着市场环境的变化，产品的同质化加剧，营销人员很难在产品、价格等方面取得突破性进展，因此营销渠道越来越被看重，特别是在厨电行业这种小家电行业，素有“得渠道者得天下”的说法，这也说明了渠道对于该行业的决定生死的作用。

本文以万家乐燃气具有限公司作为研究对象，立足于国内厨电行业，运用文献研究、案例研究和深度访谈等研究方法，研究厨电企业的渠道策略优化方案。论文首先概述了万家乐公司的渠道情况，然后对公司所处的渠道环境进行分析，并依此提炼出公司渠道策略存在的问题，针对这些问题提出了可行性的优化路径以及保障措施，同时得出相关结论。本文旨在对万家乐公司渠道策略的优化有所帮助，并希望为同类型企业的渠道策略的制定提供借鉴性意义。

关键词：万家乐公司 厨电行业 渠道策略 优化

Abstract

Channel strategy has always been an important part of the marketing 4p combination theory. With the changes in the marketing environment,the homogeneity of product has intensified, and it is much more difficult for marketers to make breakthroughs in products, prices, etc. Therefore, marketing channels are increasingly valued, especially in the kitchen appliances industry, which belongs to small home appliance industry, has always been the saying that "there are channels for people to get the world", which also shows the channel's decision-making role in the industry.

This article takes GUANGDONG MACRO CO.,LTD as the research object, based on the domestic kitchen and electric industry, using literature research, case studies and in-depth interviews and other research methods to study the kitchen channel strategy methods.The paper firstly outlined the company's channel situation, then analyzed the company's channel environment, and extracted the problems existing in the company's channel strategy. Based on this, it put forward a feasible optimization path and safeguard measures.and drew a conclusion finally. The purpose of this paper is to help optimize the channel strategy of the company, and hope to provide reference for the channel strategy formulation of the same type of company.

Keywords: GUANGDONG MACRO CO.,LTD；channel strategy；kitchen appliances；optimization

第1章 绪论

1.1 选题背景

随着城市燃气事业的快速发展，燃气具的发展也如火如荼，燃气具市场的激烈竞争，引发了各公司关于如何在这样的竞争中取得持续性的竞争优势的思考。企业在制定营销策略的过程中，渠道作为其中不可或缺的一项因素，在如今的市场环境中作用愈发不可忽视。万家乐燃气具公司作为燃气具行业的领导企业，通过对万家乐公司的现有渠道进行分析，希冀找到万家乐公司渠道变革的有效途径，以此来保证公司在同质化产品难以取得显著优势的今天，提高公司的市场份额，以渠道策略优化的方式，进一步扩大企业的销售额，并能够获得更加长远长久的发展。

1.2 研究意义

第一，本文以国内厨电行业为背景，从厨电公司的代表性企业--万家乐公司切入，来分析当前中国厨电行业销售渠道的变化趋势；

第二，通过对万家乐公司现有的渠道策略进行研究，结合行业的发展趋势，提出合理性建议，希望能促进企业未来的渠道发展；

第三，本文的相关研究结果，对于本行业里的其他企业，其在进行渠道建设时，也有一定的借鉴意义。

1.3文献综述

1.3.1 营销渠道国内外研究现状

1.3.1.1国外研究现状

西方国家对于营销渠道理论的研究是不断深入的，从结构理论到行为理论，发展到关系理论，这是一个逐层递进过程，丰富了营销渠道的内涵，增添了人的因素，更加注重人与人之间的相互信任与合作，实现共赢的最终目标。

①营销渠道结构理论，韦尔德（1966）首次对营销渠道的效率进行研究,他认为职能专业化的过程中可以产生经济效益，同时，中间商的专业化对其从事某种职能是有利的。巴特尔（1923）的研究主要肯定了中间商的作用。康弗斯和胡基（1940）认为营销纵向一体化可以降低营销费用，保证原材料的供给或者商品销路，同时，营销纵向一体化也会带来相应的管理和协调问题。奥德逊（1954）认为渠道的设计和改进过程中，经济效率标准起到关键性作用。

②营销渠道行为理论，1969年-1990年间,以斯特恩、弗雷兹耶、葛雷玛等为代表人物,他们重点研究渠道权利和渠道冲突,并认为是组织之间的信赖导致了渠道成员的权力、冲突与合作。渠道成员之间应该既有竞争又有合作,每个成员在某些方面会依赖其他成员，渠道冲突主要来源于成员之间实现目标过程中的阻碍。

③营销渠道关系理论，20世纪90年代后,以辛古瓦、斯特恩、贝克尔为代表人物,他们重点研究渠道关系和联盟的重要性。利益的争夺会导致渠道成员之间合作的失败，因此有必要结成战略联盟。渠道成员通过相互承诺和相互信任，可以形成持续性的竞争优势，其中的最高合作形式是渠道联盟。与此同时，渠道成员之间如果想进行长久的愉快合作，保持持久的竞争力，必须要对合作对象进行筛选，彼此信任、诚信，并在能力上互补。

哈佛商学院营销管理中提出了渠道的八种基本职能：产品信息、产品定制化、产品质量担保、批量大小、编配组合、可获得性、售后服务、物流等基本职能。

美国著名的营销学教授菲利普•科特勒（2005）对营销渠道进行了系统性的定义：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转移到消费者的过程中所有获得产品或协助转移的个人或机构。他认为营销渠道不局限于分配实体产品，还能够在产品、服务和消费者之间的缺口中起到作用，这些缺口主要有时间、地点、使用权等。他还提出了企业进行渠道设计的四个步骤：分析消费者需求；确定渠道目标；设计渠道备选方案；评估渠道方案。

1.3.1.2国内研究现状

由于中国企业在市场经济环境之前是多年的计划经济，在此期间形成了固有的渠道模式，统销统购，渠道的重要性极少有人认识到。我国企业和学术界对于渠道的研究起步较晚，与国际水平相较而言存在差距。近年来，国内对渠道的相关理论研究逐步增加，在国外研究的基础上面进行深入。

关于渠道管理，吴晓丁认为政府需要对市场机制进行一定的干预和控制。李政权（2005）研究了企业提高渠道设计合理性、渠道管理控制力、渠道效率及渠道竞争力的方式；李云增（2005）通过对过去的一些渠道案例进行深入解析，给出了企业走出渠道困境的一些结论；李毅彩（2015）则对家庭医疗器械销售中 O2O 模式的影响进行分析，重点阐述了体验营销与网上销售的作用，让消费者在以更便宜的价格获得产品的同时，能够获得更好的专业咨询和售后服务。

关于渠道冲突方面，庄贵军在西方渠道理论的权利、冲突与合作的基础上面进行总结研究；王铁明（2005）对渠道冲突的整个过程进行系统性分析，并提出了渠道关系的动态协调模式；高商（2006）认为渠道冲突的直接先行因素是机会主义，并将其引入到了整个渠道冲突管理中。

关于渠道关系的研究，苏勇、陈小平（2000）首先肯定了关系型营销渠道的重要性。王朝晖（2003）指出，渠道整合越来越被现代企业所重视，也称为纵向营销渠道。通过将系统制造商，批发商和零售商进行联合，形成一个统一的渠道机构，通过合作伙伴类型的交易类型的形式，实现最终的互利多赢局面。陈涛等人（2004）对目标，条件和新型厂商关系的建设程序进行研究，并提出了制造商和经销商之间关系的新思路。

网络经济的发展使得电子商务在营销渠道系统产生了变革性的作用。王炜等将连锁经营与新兴的电商联系在一起进行研究，刘红喜等将研究重心投入到电视直销的对于企业渠道建设的作用上面，与此同时，国内多家媒体也陆续推出众多优秀的文章，共同探讨网络营销对于企业渠道建设的拓展性作用。

1.3.2 渠道策略国内外研究现状

1.3.2.1国外研究现状

渠道策略在整个营销系统中的作用是不言而喻的。光有渠道不足以致胜，更需要把握渠道的各个细节，细节决定成败。良好的渠道策略不但能够提高企业在行业内的竞争力，还能降低企业在各方面的成本。市场不是死板的，它随着社会与环境的发展变化而随之变化，企业的竞争格局在不同的时期侧重点会有所不同。灵活多变的营销渠道策略是企业在激烈的市场竞争中取得优势密不可分的因素

20世纪60年代，麦卡锡对前人的研究进行归纳总结，提出了4P组合策略，在繁多的销售因素中摸索出了最为重要的内容，即"产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略"。他首次提出了“渠道策略”，即为使目标顾客能接近和得到其产品或服务而进行各种活动的策略。营销的目的在于满足消费者的需求，然而消费者的需求因素是众多的，因此营销者必须用敏锐的眼光抓取其中的关键性因素，同时，4p组合策略会受到外部环境因素的影响。美国西北大学教授舒尔茨认为，在产品同质化的今天，渠道策略是产生企业差异化的竞争优势的唯一途径。

1.3.2.1国内研究现状

原有的4p组合策略等理论和观念不一定完全适应如今的时代，因此必须与时俱进。企业要想获取竞争优势，需要更加注重渠道策略，“得渠道者得天下”，不能单纯地停留在产品、价格和促销上。渠道策略存在三个条件：人和、时间和组织结构。短期内一家公司制定的渠道策略难以被其他企业复制，这也是区分企业竞争能力的一大因素，也正因此渠道策略能够在其他策略难以产生效果的情况下，发挥企业的潜力，取得显著的竞争优势。

国内学者认为当前的渠道策略新趋势表现为三方面:

①重视终端市场。市场环境导致了从"经营渠道"到"经营终端"，经过销售通道顶端和中端的轰炸，市场已趋近饱和，终端市场的地位凸显，因此企业的策略也应该有所调整。

②发展合作型的渠道成员关系。利益最大化是传统的渠道关系中每个渠道成员追逐的目标，这样的渠道关系中，每一个渠道成员都是一个独立的个体，在运用各种手段追逐竞争的过程中不免会牺牲渠道和厂商的整体利益，但是这样单纯逐利只会缩短产品生命周期。通过发展合作伙伴形式的渠道成员关系，在相互信任的基础上，将厂家与经销商进行捆绑，进行一体化经营，形成一个完整的渠道系统，实现利益的的共赢。

③发展渠道体制扁平化。企业实现发展进步的有效途径之一是将金字塔型渠道体系转变为扁平的多渠道模式。这种扁平化的渠道结构体制，避免了企业策略制定者远离实际市场情况的出现，让企业更大限度地接触消费者，从而对渠道策略进行合理的调整。这样不但可以降低渠道成本，还能够减少或者避免渠道冲突，从而提高企业在终端市场的竞争力。

1.4研究内容与方法

本文的研究对象为万家乐燃气具有限公司，探讨其渠道策略方面的问题。本文包括绪论在内共有共有五个部分，第一部分即为绪论；第二部分首先介绍万家乐公司及其相关的一些产品，然后对公司渠道策略的发展进行简述，最后综合总结公司目前的渠道销售网络；第三部分在前者的基础上面提出公司目前渠道策略方面存在的问题；第四部分则是针对问题提出富有逻辑性的和可行性的建议；第五部分也就是结论部分，得出本文的研究结论，并提出下一步有待研究解决的问题。

本文主要采用了以下的研究方法：

（1）文献研究。通过阅读现有中外学者关于营销渠道渠道策略的文献资料，提高对于营销渠道和渠道策略的解读能力和相关知识的掌握，从而能够在对公司的研究中更好的理解其渠道策略的运作情况；

（2）案例实证分析。将万家乐公司本身作为案例进行分析，深入了解其渠道策略的发展情况，在不同的时代背景下进行解读，对过去的经验进行合理的总结，并归纳出公司在未来制定渠道策略和设计渠道方案时应该注意的问题；

（3）深度访谈。同万家乐公司的内部人员进行深度沟通，探讨归纳出其对于公司目前渠道建设方面存在的问题，并提出可行性的解决措施，旨在为未来渠道建设发展提供借鉴意义；此外，还同万家乐公司的渠道管理人员进行访谈，结合当前时代背景和渠道策略的发展，探讨分销渠道的发展走向。

第2章 万家乐公司渠道现状

2.1 公司及产品简介

广东万家乐燃气具有限公司是上市公司广东万家乐股份有限公司的下属企业，专业从事于高效利用可再生能源和清洁能源（主要是燃气），属于低碳型的高新技术企业，将科技、节能、绿色环保、时尚作为核心价值。万家乐公司通过主要发展燃气具，在公司的整体发展战略中便是将其作为主业，同时带动整个厨房、卫浴及生活电器的发展，旨在为消费者创造高品质的厨卫生活，获得更好的生活体验。

万家乐在成立初期即建立了隶属于技术中心的工业设计部门，将相关设计人员派往日本、美国等发达国家学习他们的技术，并且与清华美院和广州美院进行校企合作，可见公司在技术和设计方面的投入的不遗余力。在此基础上，公司推出了多种被业内誉为“经典设计”的一系列产品，一度成为市场标杆。工业设计中心于2009年正式成立，一方面满足公司日益发展的设计需求，更加宏大的目标在于建设辐射国内整个厨卫家电产业的综合性技术支撑信息平台，同时希望能够探讨具有专业领域特色的创新服务体系的建设，从而推进整个厨卫家电产业的发展。

万家乐是家用燃气热水器国家标准的主要起草单位，也参与起草了家用燃气灶具的国家标准，同时还主导编制了冷凝式家用燃气快速热水器的行业标准，一直履行其作为燃气具行业领头羊的责任，为国家相关标准的持续升级作出了不可磨灭的贡献，推动了中国燃气具产业化、标准化的进程，培养了大批专业技术扎实的燃气具工程师，也被称为中国燃气具工程师的摇篮。

二十世纪八十年代，“万家乐乐万家”的口号传遍大江南北，万家乐将热水器带进千千万万的中国家庭，万家乐热水器在整个消费市场占有率极高，成为家喻户晓的优质品牌。但是近年来，随着政策的发展、消费环境的变化以及厨卫产品的迅速增长，在燃气具领域，万家乐虽然在燃气具热水器方面依然有一定的优势，但燃气热水器在热水器市场占比不到一半，万家乐并未取得领先优势。

由于厨卫家电领域的市场前景，大量在资金技术方面占有优势的企业也随之进入这个市场，新的品牌例如史密斯、万和等品牌开始抢占市场，原本万家乐在技术和质量方面是有很大优势的，但是随着市场的同质化严重，这种优势的发挥情况并不明显，且在逐步缩小。2010年，行业内的价格竞争愈发激烈，产品的原材料成本上涨幅度惊人，作为万家乐公司的主营业务--输配电产品的销售收入占公司的总销售收入比重大幅度减少，公司一度陷入困境，开始寻找突破口。第二年，公司限于输配电业务的不容乐观，将公司的战略方向做出改变，明确了“输配电业务借力发展、厨卫电器业务突破发展“的战略方向，并以此作出公司业务的转型，但是此时转型已经来不及，市场的竞争激烈程度超乎了公司高层的想象，厨电业务的营业收入虽然比较稳定，但实际的利润率却是呈现显而易见的下降趋势。与此同时，更加险峻的局势出现，万家乐公司之前主打中低端产品，但是随着消费者需求的多样化，他们对于产品提出了更多的要求，厨卫电器市场也趋向于高端化，在这种背景下，万家乐的情况不容乐观。

2.2 公司渠道策略的发展

万家乐在21世纪之前的发展中，由于燃气具产品的销售模式主要是走大批发的路线，将渠道建设的重心放在二、三级市场，此时的行业竞争还算比较平缓，在渠道方面主要采取低价和高质的策略来进行市场的覆盖，并取得了不错的效果。当时限于理论的匮乏，很多公司在营销渠道方面并不重视，万家乐公司也是如此。燃气具行业总体规模并不大，终端大卖场还是以百货为主，国美、苏宁等家电连锁在早期也只是分散的，整体效果还没有凸显出来，更加没有说形成全国布局的优势。此期间，万家乐的规模较大于其他同类型企业，在成本上面具有明显的优势，并极力发挥这种优势，将价格作为主要的营销手段，通过总代理运作整个省级市场的形式，下级代理商和厂家都获得了较为丰厚的利润。随着市场的变化，尤其是在以美的、海尔为代表的大型家电企业开始进军厨卫家电领域以及国美、苏宁等连锁家电集团以迅雷不及掩耳之势全面覆盖全国一级市场的形势下，之前的许多百货商场、煤气公司等渠道利润率大幅度降低，开始逐渐退出家电销售。万家乐因此不得不调整渠道策略，将产品陆续投入到大家电卖场，丰富其产品线，并将热水器其中的部分高端产品投入到市场，从而提升销售量并抢占竞争对手的市场份额，渠道策略也被提升为企业最为关注的对象。

随后在2011年，万家乐将公司重心转移到渠道建设方向，在这短短一年内设立487家专卖店，全国专卖店数量达到1109家，次年万家乐设立电子商务部门，启动了万家乐首个电商品牌“Macro”（猫客），并建立了配套的产品售后服务体系，也导致了该年公司的厨卫电器净利润同比增长115.13%，厨电产品整体保持4%的增长率，在公司转型期间，这个成绩对万家乐而言还是不错的，在进军电商领域确实有助于公司渠道的扩宽。但是我们从整个厨电市场来看，基于亿欧智库对目前4家厨电上市企业进行数据整理分析，万家乐已然丢失了其巨头的光环，在燃气具领域，一直与万家乐进行激烈竞争的老板、万和也慢慢走在了前面，华帝也跟上了万家乐的步伐。

图2.1 2007-2016厨电企业主营业务收入对比（单位：亿元）