摘 要

伴随着人工智能发展的第三次浪潮，以物联网产业万物互联的人工智能时代扑面而来。据麦肯锡《中国人工智能的未来之路2017》预测，人工智能应用市场的总价值在2025年将达到1270亿美元；据埃森哲咨询预测，至2035年人工智能将使年度经济增长率提高一倍。人工智能的前景广阔及战略意义日益凸显，正在全球范围内引发全新的产业浪潮。科大讯飞股份有限公司作为中国人工智能产业与智能语音的先行者，基于世界领先的语音技术推出了多款人工智能硬件新产品。科大讯飞公司的智能硬件新产品想要成功投入市场并打开销路，需要打造一个高效的、涵盖线下营销渠道和线上营销渠道，以及多渠道整合的渠道设计和渠道能力开发方案，对科大讯飞公司将是一个巨大的挑战。

本文是一篇理论和实践相结合的实用性论文，以人工智能企业科大讯飞公司作为案例研究，在对营销渠道理论进行充分研究的基础上，分析公司目前市场营销渠道的现状及存在问题，以顾客需求为出发点和消费者多渠道消费行为为背景，对科大讯飞公司智能硬件新产品入市的营销渠道战略选择进行研究，为科大讯飞公司的智能硬件新产品投入市场进行渠道设计和渠道能力开发。

综上所述，为促成科大讯飞公司智能硬件新产品的全面上市，实现企业的渠道能力开发，从实践分析理论，以理论指引实践，为丰富新产品营销渠道理论提供借鉴意义，对企业新产品渠道实践有一定的应用价值和推广价值，为同样背景下的智能硬件行业的产品推广提供一定的借鉴意义和实际操作可行性。

关键词：科大讯飞公司；营销渠道；新产品营销；智能硬件产品

Abstract

Along with the development of artificial intelligence for the third time, all things connected to the Internet of things industry era of artificial intelligence According to McKinsey China road 2017 predicted the future of artificial intelligence, the total value of artificial intelligence application market will reach $127 billion in 2025; According to accenture, a consultancy, estimate, artificial intelligence will make 2035 annual economic growth rate double prospect and strategic significance of artificial intelligence, is trigger a new wave of industry around the world. Iflytek Co., ltd. as the pioneer of the industry of artificial intelligence and intelligent voice in China, based on the world's leading voice technology introduced many new product hardware artificial intelligence Iflytek Co., ltd smart new hardware products of the company to be successful on the market and open up an outlet, the need to create an efficient covers offline marketing channel and online marketing channel, and channel design of multi-channel integration and channel capacity development plan, to Iflytek Co., ltd will be a huge challenge.

This article is a combination of theory and practice of practical papers, with artificial intelligence enterprise Iflytek Co., ltd as a case study, in the full study on the marketing channel theory, on the basis of analysis of the company at present situation and existing problems of marketing channel, customer demand as the starting point and the consumers' behavior as the background, multi-channel intelligent hardware to Iflytek Co., ltd new product entering the market strategy of marketing channel choice, the intelligent hardware for Iflytek Co., ltd new product on the market for design of the channel and channel capacity development.

Above all, to facilitate the dispatch of Iflytek Co., ltd smart hardware comprehensive listing of new products, achieve the channel capacity development of the enterprise, analysis theory from practice and in theory to guide practice, provide abundant new products marketing channel theory significance, to the enterprise new product channel practice has certain application value and popularization value, for the same under the background of intelligent hardware products can provide certain reference significance and practical feasibility.

Key words：Iflytek Co., ltd；marketing channel；new product marketing； Intelligent hardware products

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 1

1.3研究方法与内容 2

1.3.1研究方法 2

1.3.2研究内容 2

第2章 文献综述 4

2.1营销渠道的含义 4

2.2营销渠道结构 4

2.2.1渠道的长度 4

2.2.2渠道的宽度 5

2.2.3影响渠道结构的主要因素 5

2.3营销渠道设计研究 5

2.4多渠道相关研究 6

2.4.1国内外多渠道研究 6

2.4.2多渠道消费行为 7

第3章 顾客需求与渠道选择行为分析 9

3.1顾客需求驱动渠道变革 9

3.2顾客多渠道消费行为分析 9

3.3智能硬件产品的顾客渠道需求 10

3.3.1场景化的体验情境更能刺激顾客购买 10

3.3.2渠道的全程化服务 10

3.3.3渠道结构的需求多样化 10

第4章 科大讯飞公司营销渠道的诊断分析 12

4.1智能硬件行业市场现状和发展趋势分析 12

4.1.1智能硬件产品定义 12

4.1.2智能硬件行业发展现状 12

4.1.3智能硬件行业的发展趋势 12

4.2科大讯飞公司营销渠道现状 13

4.3科大讯飞公司营销渠道存在的问题 14

4.3.1缺乏面向消费者市场的渠道系统 14

4.3.2对营销渠道管理缺乏重视 14

4.3.3缺乏专业的市场营销团队 15

第5章 智能硬件新产品入市的营销渠道战略选择 16

5.1智能硬件新产品的渠道策略决策 16

5.1.1渠道策略关键因素识别 16

5.1.2渠道长度决策 17

5.1.3渠道宽度决策 17

5.1.4多渠道组合决策 17

5.2 渠道成员的选择 17

5.3渠道能力培育 18

第6章 科大讯飞智能硬件新产品的渠道设计方案 19

6.1 整体思路 19

6.1.1营销渠道设计原则 19

6.1.2营销渠道设计目标 19

6.2 营销渠道设计方案 19

6.2.1 线下渠道 20

6.2.2 线上渠道 20

6.2.3线上线下多渠道组合 21

6.3 渠道的管理和控制 21

6.3.1建立渠道督察小组 21

6.3.2构建合理的价格体系 22

6.3.3增强信息控制 22

第7章 结论与展望 23

7.1结论 23

7.2展望 24

参考文献 25

致谢 26

第1章 绪论

1.1研究背景

进入21世纪，越来越多的人工智能与智能系统研究获得各种基金的计划支持，我国已在2017年将人工智能加入到国家战略规划，并出台了相关扶持政策与措施，人工智能的前景广阔和战略意义日益凸显，正在全球范围内引发全新的产业浪潮。越来越多的企业也纷纷响应国家政策号召，加入到人工智能发展的行列。科大讯飞股份有限公司作为中国人工智能产业与智能语音的先行者，在人工智能领域深耕十九年，是一家专业从事智能语音及语音技术研究、软硬件产品开发、语音信息服务的国家级骨干软件企业，其智能语音核心技术代表了世界的最高水平，并且基于世界领先的语音技术推出了多款人工智能硬件新产品。科大讯飞公司的智能硬件新产品在投入市场时，由于销售平台、推广渠道等方面尚不完善，出现了相应的产品渠道能力难以满足消费者需求，智能硬件新产品销售不畅，矛盾日益突出，可以说渠道设计及渠道能力开发成为了制约科大讯飞公司智能硬件新产品销售的一个瓶颈，为此如何基于顾客需求，提高渠道能力成为了企业发展的一大课题。

营销渠道理论是营销学研究的重要理论之一，近年来，国内外专家学者对营销渠道理论的研究主要集中在已上市产品的渠道的结构、渠道行为、渠道关系领域，现有研究对新产品营销渠道方面的研究还很有限，对新产品投入市场的渠道能力建设的研究更是甚少。本文将通过创新性工作来填补该理论缺口，对丰富新产品营销渠道理论研究文献，及企业新产品渠道实践有一定的应用价值和推广价值。

1.2研究目的和意义

面对发展日益繁荣的人工智能硬件市场，智能硬件厂商的渠道设计及渠道能力开发对于新产品销售，以及人工智能企业的经营和发展有着极其重要的影响，因此，成为了各方关注和亟需解决的热点。本文以科大讯飞公司智能硬件新产品上市的渠道设计及渠道能力开发为例，为促进智能硬件新产品的成功上市，实现公司从企业市场到消费者市场转型战略目标及解决公司发展问题，本文结合消费者行为和营销渠道的理论与实践，探索出适合智能硬件行业新产品推广的营销渠道策略。

在理论意义方面，现有研究对新产品营销渠道方面的研究还很有限，尤其具体到智能硬件行业的营销渠道设计研究更是匮乏。本文以顾客需求为出发点，以消费者多渠道消费为背景，在对科大讯飞公司现有营销渠道的现状和问题进行充分研究的基础上，提出了公司的智能硬件新产品投入市场的渠道设计及渠道能力开发方案，从实践分析理论，并且以理论指引实践，为丰富新产品营销渠道理论提供借鉴意义。

在现实意义方面，为科大讯飞公司的智能硬件新产品投入市场，提供正确了有效的渠道设计、渠道能力开发、渠道管理控制的参考意见，解决了公司目前在营销渠道上的问题。并在有可能的情况下，为同样背景下智能硬件行业的产品推广提供一定的借鉴意义和实践操作可行性，具有应用价值和推广价值。

1.3研究方法与内容

1.3.1研究方法

本文主要运用了三种研究方法，分别为：文献研究法、深度访谈法以及案例分析法。

（1）文献研究法：参考消费者行为学的相关文献资料和书籍，总结归纳出消费者对智能硬件新产品的消费需求及渠道偏好；参考市场营销渠道、渠道设计、渠道能力等相关的文献资料，主要包括国内外相关优秀硕博士论文、学术期刊及各类信息网站资料，完成科大讯飞公司智能硬件新产品的渠道能力开发设计。

（2）访谈法：为了解消费者在多渠道消费环境下的消费行为模式，以及购买智能硬件产品的消费需求及渠道偏好，选取大学生消费群体作为深度访谈对象，进行深度访谈，进一步总结归纳出智能硬件产品的顾客需求。

（3）案例分析法：以本人实习的人工智能企业科大讯飞股份有限公司作为案例分析，提出科大讯飞公司的智能硬件新产品投入市场的渠道设计和渠道能力开发方案。

1.3.2研究内容

科大讯飞公司的市场营销渠道设计和渠道能力开发是一项重要的研究课题，这一课题的研究关系到科大讯飞公司智能硬件新产品的营销效果，实现公司从企业市场到消费者市场转型及公司发展问题。为实现对科大讯飞公司智能硬件新产品的有效营销，利用营销渠道促进营销效率的提高，根据本文研究目标和研究方案的要求，确定以下为主要研究内容。

第一章 绪论：本章主要分析研究背景、研究目的及意义，确定研究的方法及内容，通过以上分析明确本文亟需解决的主要问题。

第二章 研究理论基础：本章研究与本文有关的理论基础，主要分析了营销渠道的含义及功能结构，结合实际分析了营销渠道设计的影响因素，以及消费者多渠道消费行为和多渠道消费模型。

第三章 分析顾客需求与渠道选择行为：本章主要基于对大学生消费群体进行深度访谈，以及对顾客多渠道消费行为进行分析，明确了智能硬件产品消费群体的需求及渠道偏好。

第四章 案例研究：本章主要对科大讯飞公司营销渠道进行了诊断分析，指出了现有营销渠道的问题。

第五章 新产品入市的渠道战略选择：本章主要研究了科大讯飞公司智能硬件新产品投入市场的渠道策略决策，及渠道成员选择和渠道培育的思路。

第六章 营销渠道方案设计：本章分析了科大讯飞公司营销渠道设计的思路，完成了渠道设计方案，和渠道管理控制的对策。

第七章 研究结论与展望：本章主要根据研究过程总结研究结论，形成研究成果，并对研究做出了展望。

第2章 文献综述

2.1营销渠道的含义

随着营销理论的不断发展和营销实践的不断提高，美国市场营销协会（AMA）将营销渠道定义为：企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构,通过他们的运作，商品才能得以上市销售^[1]。

菲利普·科特勒（2012）提出：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织^[2]。

佩尔顿、普特拉斯和伦普金（2004）认为营销渠道是“在获得、消费和处置产品和服务过程中,为了创造顾客价值而建立的各种交换关系^[3]。”

我国学者张闯等（2014）将营销渠道定义为：营销渠道是产品或服务从生产制造领域向消费领域转移时所经过的一系列功能互相依赖的组织构成的路径^[4]。

以上几位国内外专家学者对营销渠道的定义虽然不同，但本质相同。本研究将营销渠道定义为：商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道。

2.2营销渠道结构

2.2.1渠道的长度

菲利普·科特勒认为营销渠道的长度是渠道中间环节的数量，产品分销过程中经过的中间环节越少，渠道长度越短，企业对渠道的控制能力越强；相反地，产品在分销中经过的中间环节越多，渠道长度越长，信息反馈难度越高，企业对渠道的控制能力越弱。零层渠道渠道结构是企业直接将产品或服务销售给消费者，不经过任何中间环节，也成为简称直销。工业产品的制造商更倾向于零级渠道和一层渠道，能够直接面向消费者，把握消费者需求，更好地控制渠道。菲利普·科特勒提出了四种分销渠道的层级结构，分别为：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道，如下图所示^[2]。

图2.1 营销渠道的长度结构

2.2.2渠道的宽度

伯特·罗森布罗姆提出了营销渠道的宽度结构，指出渠道宽度结构通常是通过同级层次市场覆盖密度、经销商数量、竞争程度来划分。宽渠道结构中同级分销商数量较多，市场覆盖的密度较大，各渠道之间的竞争较为激烈；窄渠道结构中同级分销商数量较少，市场覆盖密度较低，竞争不太激烈。伯特.罗森布洛姆将渠道的宽度结构分为三种: 一是独家分销，二是密集分销，三是选择性分销^[5]。

2.2.3影响渠道结构的主要因素

（1）市场因素：现代营销理论基本都建立在市场因素的基础之上，营销概念以市场和消费者需求为导向。营销渠道在设计时必须以市场作为最基本因素，包括市场划分、市场密度、市场行为、市场规模对渠道结构的构建起着重要作用

（2）产品因素：对渠道结构的建设有着重要影响。

（3）公司因素：包括规模、资金能力、管理专长、目标及策略

（4）中间商因素：成本、可获得性和服务

（5）环境因素：指政治、经济、社会文化、技术等因素

（6）行为因素：渠道成员的行为及行为可能产生的后果，决定其在渠道中的职责，渠道结构的作用是帮助企业管理渠道成员^[6]。

表2.1渠道结构的影响因素

2.3营销渠道设计研究

伯特.罗森布罗姆（1998）对现有的渠道层次和营销渠道的选择方法进行评述，他指出：渠道设计能够帮助企业在市场竞争环境中获得可持续的竞争优势，能够比竞争对手更好地满足顾客需求。他将渠道设计决策分为六个步骤：识别新建或重建渠道决策的需要、制定分销目标、分销任务分解、构建渠道结构框架、评价影响渠道结构设计的各种因素、选择最适合的渠道结构^[5]。

斯坦恩（1992）对营销渠道设计问题进行了研究，以顾客导向提出了渠道设计的新思路和新视角，然而，只考虑了再设计的问题，对全新的渠道设计缺乏研究。弗雷泽（1999）认为：渠道设计要对营销渠道进行整合，不仅可以减少渠道设计的成本，还能在满足消费者需求的基础上，帮助企业获得可持续的竞争优势。