1. 研究目的与意义（文献综述）

1.1 目的和意义

1.1.1 研究目的

在共享经济盛行的今天，越来越多的人们和组织热衷于参与到这样一种消费模式中，即暂时或永久地向他人提供商品或接受他人的商品，并给予或不给予补偿。 “沙发客”就是促进这类分享得一个典型例子，平台上的人们免费提供住宿，同他人共享着自己的私人财产，以让他人感受慷慨和温暖^(6-8)。这个平台连接了全球20万个不同城市的1200多万人⁽⁹⁾，甚至宣传说“你在世界各地都有朋友，只是还没见过而已。” 然而，德国互联网平台“why own it”（旨在提供一个平台，让消费者能够提供自己的财产与他人分享）的破产表明，人们更愿意从他人那里获取商品，而不是提供给他人分享⁽¹⁰⁾。可见，分享或互换在全局上是不常见的。

实际上，与素昧平生的人相比，同认识多年的邻居分享财物，人们可能会感觉更舒服。有研究表明，人们对于倾向于对情感上亲近的人采取亲社会行为（亲社会行为：指符合社会希望并对行为者本身无明显好处，而行为者却自觉自愿给行为的受体带来利益的一类行为。）^（11-12）。2015年，德国消费者权益倡导组织发起过一项调查，79%的受访者表示，他们愿意与他人分享，但仅限于认识的人内。只有9%的人表示他们是否认识这个人并不重要⁽¹³⁾。在这种背景下，我们认为于他人的亲密感会使人们更愿意分享，而彼此之间的距离感会阻碍分享的意愿。

然而，关于社会距离对亲社会行为的影响，有一些相互矛盾的结果。例如，zinser， perry， bailey和lydiatt(1976)发现白人学龄儿童对黑人接受者的捐赠要多于白人（不同的种族群体，可以认为在社会上同自身更疏远）^（14）。这些对比研究结果表明，社会距离(定义为“决策者关心另一个人的程度”^（15）与消费者行为之间的互动更为复杂。在这样的背景下，我们的研究侧重于社会距离在解释个人分享意愿中的作用，并试图提供更多证据证明社会距离对消费者反应的影响。

2. 研究的基本内容与方案

2.1 基本内容与目标

2.1.1 消费者行为研究中分享的概念

消费者行为视角下的分享在不同研究中有着不同的定义。据belk（2007）的说法，分享是“将我们的东西分发给他人以供他们使用的行为和过程，以及/或从他人那里接收或拿走某物供我们使用的行为和过程。”^（20）belk（2010）又将分享视作一种非互惠的亲社会行为，认为分享的基本性质是牢固地建立在母爱的典型概念和家庭资源的汇集及分配中，在这些概念中，分享是无条件的，没有相互的期望^（21）。belk的概念化受到本体论和认识论约束的批判。为此，其又提出了“相互性”或广义交换的替代概念，将资源分配视为一种互惠行为。然而，相对于其他形式的交换，相互性的概念却没有一个清晰的概念和区别(belk， 2016)。^（22）

因此，为了使共享在概念上更加清晰，我们的研究参考了belk(2007)的共享定义。

2.1.2 社交距离

社交距离类似于费孝通提出的差序格局，以“己”为中心，将和别人所组成的社会关系像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远^（5）。例如:面对非常亲密的家人或朋友，人们的社交心理距离一般较近；而面对陌生人时，人们的心理距离较远。并且liviatan等人的研究也暗示：当个体与我们相似时，心理距离较近；而当个体与我们不相似时，心理距离较远^（23）。显然，社交心理距离的远近不同也会导致人们对事件或目标物的评价产生差异。据此提出假设：

3. 研究计划与安排

（1） 2019.1.11-3.25：学生撰写论文，向老师汇报阶段性成果，并选择一篇高水平英文论文进行重点阅读，完成其翻译报告。(英文5000字，中文译文3000~5000字；指导教师完成阶段审核评阅.

（2） 2019.5.9日之前：学生至少上传三次阶段性报告，指导教师填写中期检查报告。

（3） 2019.5.30日之前：学生上传论文终稿和最终成果，同时提交查重报告；指导老师和评阅老师完成评分。

4. 参考文献（12篇以上）

（1） 张婷， 陆雄文． 虚拟社区成员参与动机的实证研究—— 以网络游戏为例[jl. 南开管理评论， 2007,10，(5) ：55 ～60 ．

（2） 赵越岷，宋卓昭，张欣瑞，吕一林.网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究——兼论企业的应对策略[j].管理评论，2013,

（3） 刘宏 .微博用户转发意愿研究——基于感知信息质量视角[d].杭州:浙江大学管理学院.2011.