摘 要

由于人们生活水平的日趋进步，顾客的购物行为也产生了转变，人们购买产品或服务变得已经不单单只为了获得其本身的使用价值，更多的是开始追求整个消费过程中所能获得的更多或者潜在的利益与价值。而顾客体验作为始终存在于整体消费过程中的一部分，对消费者具有明显的影响。本文在互联网信息时代的大环境下，以O2O商业模式为背景，研究在感知价值的中介作用下，顾客体验对购买意愿的影响。

本文主要采用文献分析法、问卷调查法和统计分析法对研究问题进行分析。

通过查阅文献，本文在相关学者研究的基础之上，将O2O模式下的顾客体验划分为关联体验、行动体验、思考体验、情感体验以及交互体验五个维度，将感知价值划分为社会感知价值、情感感知价值、功能感知价值三个维度，并构建了概念模型。

参考其他学者的研究，文章以体育用品零售企业为例进行了测量量表的设计。通过发放问卷，并运用SPSS22.0对数据进行了实证分析。最后得出了如下的主要结论：（1）购买意愿直接受到顾客体验大多数维度的显著正向影响；（2）感知价值受到顾客体验整体上的显著正向影响；（3）购买意愿受到感知价值各维度的显著正向影响；（4）感知价值在顾客体验对购买意愿的影响关系中起到中介作用。

本文对顾客体验的研究侧重于消费者购买决策的前端，对其五个维度的划分进行实证研究也在一定程度上对其他学者的研究进行了补充。最后本文根据研究结论给企业提供了营销建议与改进的思路，同时也说明了本文的局限与未来的研究方向。

关键词：顾客体验；感知价值；购买意愿

Abstract

As people's living standards are increasing, customers’ consumer behavior is also changing. People buy products or services not only to obtain their own use value, but also to start to pursue more and potential benefits and values through the entire consumption process. And as a part of the entire consumer process, customer experience has always had an impact on consumers. In the context of the Internet age, this thesis uses the O2O business model as a background to explore the effect of customer experience on purchase intention under the intermediary role of perceived value.

This thesis mainly uses literature analysis, questionnaire survey and statistical analysis to analyze the research issues.

By consulting the literature, based on the research of related scholars, this thesis divides the customer experience in O2O mode into five dimensions: interactive experience, emotional experience, thinking experience, action experience, and associated experience. Perceived value is divided into three dimensions: functional perceived values, emotion perception value and social perception value. And a conceptual model is constructed.

Referring to the research of other scholars, the article took the sports retailer as an example to design the measurement scale. Through questionnaires, the data was analyzed empirically using SPSS22.0. Finally, the following main conclusions are drawn: (1) Most dimensions of customer experience have a direct and significant positive effect on purchase intention; (2) Customer experience has a significant positive impact on perceived value as a whole; (3) Each dimension of perceived value has a significant positive effect on purchase intention; (4) Perceived value plays an intermediary role in the relationship between customer experience and purchase intention.

The study of customer experience focuses on the front-end of consumer purchasing decisions. The empirical research on its five dimensions has also supplemented the research of other scholars to some extent. In the end, this thesis provides the enterprise with marketing ideas and improvement ideas based on the research conclusions. It also explains the limitations of this thesis and future research directions.

Keywords：Customer experience; Perceived value; Purchase intention

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 1

1.2.1国内研究现状 1

1.2.2国外研究现状 2

1.3研究内容及方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 4

第2章 理论基础与相关文献综述 5

2.1顾客体验 5

2.1.1顾客体验的定义 5

2.1.2顾客体验的维度及相关研究 6

2.2购买意愿 7

2.2.1购买意愿的定义 7

2.2.2购买意愿的相关研究 7

2.2感知价值 8

2.2.1感知价值的定义 8

2.2.2感知价值的维度及相关研究 9

第3章 模型构建与研究设计 11

3.1概念模型构建 11

3.1.1 O2O模式下顾客体验维度的划分 11

3.1.2感知价值维度的划分 11

3.1.3概念模型 12

3.2研究假设 12

3.2.1感知价值与顾客体验 12

3.2.2购买意愿与顾客体验 13

3.2.3购买意愿与感知价值 14

3.2.4感知价值的中介作用 14

3.3研究设计 15

3.3.1变量的测量 15

3.3.2问卷及样本的设计 17

3.3.3问卷发放与数据收集 17

第4章 数据统计与分析 19

4.1描述性统计 19

4.2信度分析 19

4.3效度分析 20

4.3.1顾客体验的效度分析 20

4.3.2感知价值的效度分析 21

4.3.3购买意愿的效度分析 22

4.4相关性分析 23

4.5回归分析 25

4.5.1顾客体验与感知价值的回归分析 25

4.5.2顾客体验与购买意愿的回归分析 26

4.5.3感知价值与购买意愿的回归分析 27

4.5.4感知价值的中介作用 27

4.6假设验证结果 28

第5章 结束语 29

5.1研究结论 29

5.2研究启示与营销建议 29

5.3主要研究贡献 31

5.4研究的局限以及展望 31

参考文献 32

附录 34

致谢 37

第1章 绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

随着科技的发展，随着互联网时代的到来，一阵阵革新的浪潮席卷而来，互联网正在从各个细节改变人们的生活。越来越多的人们开始通过手机和电脑聊天、浏览新闻，移动端的普及打破了时空界限，消费者也逐渐开始在网上购物与互动。随着人们生活习惯的改变，整个消费市场也在迅速发生着巨大的变化，O2O商业模式在中国大地上一下子火热起来，将人们的线上和线下的消费行为结合在了一起。

而时代的发展与行业的革命，使企业不能再只关注提供产品满足需求而已，消费者的消费行为也不再单纯地只是为了获得产品的使用价值，随着经济发展和人们生活水平的提高，人们对于消费过程的体验需求日益高涨。而O2O零售与传统相比优势主要体现在提供体验上，即消费者在购物过程中获得了线上线下综合的整体购物体验。

消费者在消费过程中，如果有产品或服务体验的场景以及感受，身临其境的参与其中，除了获得物质层面的实物，还能得到某种精神层面的身心体验，将会对他的购买决策产生很大的影响。

1.1.2研究意义

在理论意义方面，顾客体验、顾客满意度、顾客忠诚等相关方面已经有了很多学者的研究，但很多是对消费者已经购买并消费产品或服务之后的问题进行研究。本文研究如何对购买意愿产生影响，主要是将研究问题侧重于顾客消费行为过程的前端。

另外新的商业模式下的顾客体验、顾客感知、消费者行为等方面与传统模式是有区别的，虽然O2O在实业界已经火了几年，但在学术方面还需要增加相关方面的研究。本文将对O2O模式下的顾客体验进行分析与维度的划分，并引入感知价值作为中介变量，研究对消费者购买意愿的影响，作为相关研究领域的一个补充。

在实际意义方面，从web1.0到web3.0，企业越来越重视消费者的个性、情感、体验等等，然而很多企业管理者都是根据经验来判断，尤其是在“互联网 ”时代，O2O模式刚火才几年，实业界缺乏较多的理论支持。基于本文的分析，文章会提出O2O模式下顾客体验具体从哪些方面、如何影响购买意愿，并为企业提供相应的策略与建议。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

关于顾客体验对购买意愿的影响方面，2013年，胡彦蓉从影响因素方面进行探究，发现影响体验的因素有顾客因素，也有情境因素，而消费者的体验价值既包括感官体验价值，也包括心理体验价值 ^[1]。2014年，于瑞晓将中介变量设为消费者情感，分析了顾客购物意愿受在线购买体验的影响。结果发现线上消费体验各维度对人的情感都有正向的显著影响，对顾客的网络购买意愿也均有正向影响。影响程度最大的是网站的便利性，最小则是消耗的成本。并且在这个过程中顾客感情所表现的中介效用则很明显，并且对购买意愿的影响较大^[2]。2015年，齐卫国同样引入了感情这一因素，并将其设为中介变量，分析了购买意愿受购物网站顾客体验的影响，不同之处是他将购物网站顾客体验分为教育体验、审美体验、逃避体验、娱乐体验四个维度，其中教育体验和逃避体验不能直接促进构成购买意愿，但能通过刺激消费者的心理来触发情感作用，从而对购买意愿产生积极影响^[3]。

而在顾客体验与顾客感知价值方面，2013年，饶婷婷在自己的研究中发现，根据顾客主动或被动地对线上服装品牌的来往而产生的行为模式，将顾客体验划分为品牌体验、互动体验、购物体验三个维度。研究结果发现，顾客感知价值可以被优良的顾客体验所正向影响，并且其自变量各维度对感知价值具有不同程度的显著影响^[4]。2014年，褚涛在其研究中发现，顾客感知价值在互联网企业中受到顾客体验的明显影响，同时也被顾客参与正向影响着，两者对顾客感知价值的影响是以中介效用的形式存在的，而其模型中起到调节作用的网络参与强度效果并不显著^[5]。2017年，萧琳分析了顾客感知价值与顾客体验的互动关系，提出感知价值受到顾客体验的驱动，而顾客体验则可以被感知价值所提升^[6]。

而关于感知价值与购买意愿方面，2016年，王琳心以1号店为载体，对购买意愿与顾客感知价值的关系进行了钻研，研究将1号店顾客感知价值划分为四个维度分别是：社会价值、感知成本、情感价值、功能价值，并将顾客感知风险、顾客忠诚、顾客信任、顾客满意作为顾客购买意愿的影响因素，接着采用回归分析法分析了两者之间的线性关系，研究结果表明：顾客感知价值各维度与顾客购买意愿存在显著正面效应^[7]。2017年，张琳琳对旅行企业所拥有的微博用户的购买意愿与感知价值的关系进行了探索，研究发现，旅行企业微博营销感知价值通过声望维度、易用性维度、产品维度以及安全性维度正向影响购买意愿，但服务维度对其的正向影响不明显，甚至感知成本会产生负向影响^[8]。

1.2.2国外研究现状

购物环境环境因素可能会影响顾客购买行为。Dholakia认为，外部环境的刺激，如在商店展示商品，广告，促销活动或产品的独特功能，可以增加店内顾客的刺激程度，从而触发冲动购买消费。这表明，当公司可以提供适当的体验设计或活动时，他们可以有效地刺激消费者的购买意愿^[9]。

Dholakia进一步发现，国际展览场馆公司提供的刺激会影响消费者的看法，从而影响消费者的购买意愿，这表明公司在参观国际展览的过程中精心设计了展览场地布局，产品信息和促销活动。可以吸引消费者参观并与公司提供的活动或产品进行实际的互动，带来一些能进一步影响消费者感知的感受，甚至购买推广的商品^[9]。

顾客体验对增进电子商务的成长具备重要的效用，极大地增进了顾客的在线消费行为。Chang在电子商务的背景下研究虚拟体验对消费者购买意愿的影响，结果表明，虚拟体验对消费者的购买意愿促进作用显著^[10]。

Haamp;Perks的研究指出，如果网站通过良好的体验吸引用户并使他们尽可能地留在网站上，就有机会对他们进行发展，成为网站的成员，并使产生依赖感，从而产生购买意向^[11]。

1.3研究内容及方法

1.3.1研究内容

本文将参考相关文献，分别对自变量、中介变量、因变量的概念进行综述及界定，并对其维度进行划分。之后，以其他学者的研究作为支撑，提出研究假设并构建模型。最后，设计变量相对应的测量量表，并进行实证研究。具体的研究技术路线图如下。

图1-1 技术路线图

1.3.2研究方法

（1）文献分析法：

通过对其他学者以及文献的查阅，了解研究问题的大致研究情况，方便认清问题的研究现状，并且其他学者的观点及结论可以对研究起到很大的帮助与支撑作用。

（2）问卷调查法：

本文将根据文章的相关模型与研究假设设计调查问卷，划分维度与题项，明确考查的对象，在目标群体里进行问卷的随机发放，收集并录入有效数据，然后进行数据分析。

（3）统计分析法

统计分析法便是应有数学体系，对通过调查获得的各类数据及资料举行数理统计和分析，构成定量的结论。本文将利用相关的统计软件，经由信效度分析、回归分析等对数据进行分析，对假设进行检验并提出修改建议。

第2章 理论基础与相关文献综述

2.1顾客体验

2.1.1顾客体验的定义

其实有关体验、顾客体验等概念很早就被提出来了，并且一直在商业、经济、市场营销等各方面被提及。如今火热的O2O模式相较于传统的零售商业模式，正是强调以消费者为中心、以互动为主，力求带给消费者线上线下一体化的优质购物体验。

“体验”一词是指：通过实践来熟悉四周的事物；亲身经历。需要关注的是，体验是在实际经历了相关事情后产生的，并且其结果并不是客观而是根据我们的主观意志来的，所以它会由于不同人的区别而产生不同。其实体验这个词的意思涵盖的范围很大，最早是有学者在心理学、哲学等学科内对其概念进行阐述。之后被Holbrook，Allen等专家学者在营销的范畴提到，主要集中消费、情感、服务等方面^[12]。其他学者的相关观点汇总如下表。

表2-1 学者关于顾客体验的定义^[13]~[19]

续表2-1 学者关于顾客体验的定义

结合相关学者的研究，本文比较认同的包括Schmitt(1999)的“对刺激的反馈”，“历经特定情形过后产生的激起某种感觉、戳动心灵的感触”的表述，朱世平（2003）的“为了满足消费者内心对体验的追求，而在人和公司间形成的互动过程”，以及郝皓，唐国春（2013）等人对顾客体验“所蕴含的安全感、身心愉悦、社会认同和自我实现更髙价值的追求”的阐述。综上所述，本文中的顾客体验是指，消费者在与企业互动的行为过程中的经历或情景刺激消费者产生有关安全感、身心愉悦、社会认同、自我实现等方面的心理反应。

2.1.2顾客体验的维度及相关研究

本文研究的是O2O模式下顾客体验对购买意愿的影响，因此需要对自变量顾客体验的维度进行测量。查阅文献之后，发现有许多学者都从各自的研究方向对其维度进行了划分，但结果不完全一致，没有出现一个公认的适用范围广的维度模型，因此本文总结了一些国内外专家学者对顾客体验维度的研究。见下表：

表2-2 学者对顾客体验维度的研究^[20]~[25]

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