摘 要

随着互联网经济的发展，市场竞争日益激烈，消费者在进行消费决策时，往往有众多品牌可供选择。为实现自身购买价值的相对最大化，消费者在网购前主要进行两方面的信息收集，一是来自企业的商业信息（如广告），二是来自其他消费者的非商业信息（如口碑）。其中，前者主要是企业通过自身主动地宣传推广，塑造品牌形象，提高顾客对该产品价值的感知，降低顾客的感知风险；后者主要是来自与顾客具有一定同质性的、不受商家控制的其他消费者，因此更能取得消费者的信任，从而通过影响顾客的风险感知等对其购买行为产生影响。

本文基于国内外学者对负面口碑及顾客品牌转换意愿的研究，选定顾客信任和感知价值两个变量为社交媒体负面口碑影响顾客品牌转换意愿的中介变量，并将负面口碑分为强度、发送者专业性、发送者与接收者关系强度三个维度，构建理论模型并提出相关假设。其次，设计切实可行的调查问卷，通过线上发放问卷的方式收集171份有效问卷。通过SPSS统计分析软件对问卷数据进行信度、效度以及变量之间的相关关系的分析，借助回归分析检验假设并得出结论。通过研究，本文验证负面口碑各因素（强度、口碑发送者的专业性、口碑发送者与接收者的关系强度）对顾客品牌转换意愿的影响，以及在影响过程中顾客信任和感知价值的中介作用。最后，为企业在社交媒体平台负面口碑管理策略上提出建议。

关键词：负面口碑；顾客信任；感知价值；品牌转换

Abstract

With the development of the Internet economy and increasingly fierce market competition, consumers often have many brands to choose from when making consumer decisions. In order to realize the relative maximization of self-purchasing value, consumers mainly collect information in two aspects before online shopping, one is from the business information (such as advertising) of the company, and the other is non-commercial information (such as word-of-mouth) from other consumers. Among them, the former is mainly through the company's own initiative to promote and promote, shape the brand image, improve customer perception of the value of the product, reduce the customer's perceived risk; the latter is mainly from the customer has a certain homogeneity, not subject to merchant control The other consumers are therefore more likely to gain the trust of consumers, thereby affecting their purchasing behavior by affecting customers' perceptions of risk.

Based on the study of negative word-of-mouth and customer loyalty by domestic and foreign scholars, this paper selects two variables of customer trust and perceived value as mediators that negative social media's reputation affects customer loyalty, and divides negative word-of-mouth into strength and sender's professionalism. The three dimensions of relationship strength between sender and receiver are: customer loyalty is divided into three dimensions: repurchasing, complaining, and brand transformation. The theoretical model is constructed and relevant hypotheses are proposed. Second, a practical questionnaire was designed to collect 171 valid questionnaires through online questionnaires. SPSS statistical analysis software was used to analyze the reliability and validity of the questionnaire data and the correlation among the variables. The hypotheses were tested and conclusions were drawn. Through research, this paper attempts to verify the impact of various factors (intensity, the professionalism of the word-of-mouth sender, the strength of the relationship between the word-of-mouth sender and the recipient) on customer loyalty (complaint behavior, brand switching behavior), and in the process of impact. The mediating role of customer trust and perceived value. Finally, suggestions are made for the company's negative word-of-mouth management strategy on social media platforms.

Keywords: Negative word of mouth; Customer trust; Perceived value; Brand conversion

目 录

摘要 3

Abstract 4

第1章 绪论 7

1.1研究背景与意义 7

1.1.1研究背景 7

1.1.2研究意义 7

1.2国内外研究现状 8

1.2.1负面口碑研究现状 8

1.2.2品牌转换意愿研究现状 9

1.3研究内容与框架 9

1.4研究方法与技术路线图 10

1.4.1研究方法 10

1.4.2技术路线图 10

第2章 理论基础与研究假设 11

2.1负面口碑 11

2.1.1负面口碑概念界定 11

2.1.2社交媒体负面口碑相关影响因素 11

2.2品牌转换意愿 12

2.3顾客信任 13

2.3.1顾客信任概念界定 13

2.3.2顾客信任的中介作用 13

2.4感知价值 14

2.4.1感知价值概念界定 14

2.4.2感知价值的中介作用 14

2.5研究模型与假设 14

2.5.1变量确定与模型构建 14

2.5.2研究假设 16

第3章 数据收集与分析 18

3.1问卷设计与数据收集 18

3.2问卷数据分析 18

3.2.1样本分析及描述性统计 18

3.2.2问卷信度分析 19

3.2.3问卷效度分析 20

3.2.4相关分析 22

3.2.5回归分析 23

3.3问卷分析结论 25

第4章 研究结论与启示 27

4.1研究结论 27

4.2研究对策与建议 28

4.3研究局限性 28

4.4研究展望 29

4.5研究的创新点 29

参考文献 30

附录A 社交媒体负面口碑对顾客品牌转换意愿的影响研究调查 32

致谢 35

第1章 绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

Web2.0时代的迅速发展，使得由用户主导而生成的内容互联网产品模式逐渐成型并完善，越来越多的用户成为意见领袖，在社交媒体平台上发起和传播对新鲜事物的讨论。同时，互联网技术的进步也带动了口碑的升级，口碑突破了其传统的口头传播的形式，从线下社会逐渐延伸到网络媒体中。网络口碑低成本、扩散迅速的特点，使得其影响力不断扩大，且不再受到时间和空间的约束。

相比于正面口碑，负面口碑通常意味着购买产品或服务可能会为自己带来成本和价值损失，这给受众的刺激和影响更强，也更容易引起社交媒体用户的关注，改变潜在顾客的购买选择，给企业带来不利影响。因此，负面口碑对消费者的态度和行为具有更大的影响力，影响顾客的购买选择，甚至致使顾客对原有的产品或品牌忠诚降低，形成品牌转换意愿。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

长期以来，口碑营销都是市场营销学研究的热点，近年来学者们的关注更多地放在对于负面口碑对消费者行为决策影响的研究上。目前而言，有关社交媒体环境中负面口碑的传播影响机制的研究较为宽泛，在品牌抱怨、重购意愿、购买选择等方面研究较为深入，而关于负面口碑对品牌转换意愿的影响机制的深入研究相对较少，然而事实上负面口碑对品牌转换的影响机制与负面口碑影响其他因素的机制差异较大。本研究通过对文献的回顾梳理，探索出社交媒体环境中的负面口碑对顾客品牌转换意愿的影响因子，构建出了本研究的理论模型，通过问卷调查、实证分析的方法，定量的研究了负面口碑强度、负面口碑发送者的专业性、口碑发送者与接收者的信任强度这些因子对顾客品牌转换意愿的影响机理。另外，在顾客信任和感知价值的影响作用下，负面口碑各因素对品牌转换意愿的影响结果也有改变。通过细分负面口碑影响品牌转换意愿的具体因子，深究社交媒体环境的负面口碑对顾客品牌转换意愿的影响机理以及顾客信任和感知价值发挥的中介作用，期望能够弥补学术界在该领域的研究空白。

（2）实践意义

近年来社交媒体发展迅速，越来越多的用户在网上发表自己的产品体验和观点，负面的产品评论对企业会造成严重影响。笔者通过理论研究和实证分析得出本文的研究结论，并提出社交媒体环境下企业的网络口碑营销建议。一方面使企业有针对性的改善口碑营销策略，加强产品品牌实力，增强企业品牌影响力；另一方面，使企业认识到消费者最为关注企业经营的哪些方面，对企业产品的哪些口碑信息能够给他们的品牌选择产生影响，从而敦促企业提高产品或服务的经营能力，增加消费者的品牌满足感，对企业品牌与产品保持高忠诚度，为企业制定精准的品牌营销策略提供理论依据。

1.2国内外研究现状

1.2.1负面口碑研究现状

关于口碑的研究起源于20世纪50年代，Asch.B.E（1956）通过实验展现了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理，第一个将口碑研究上升到学术地位^[1]。Tax（1993）把口碑依据不同的偏向性分成正面口碑和负面口碑^[2]。Riehin（1983）指出，口碑传播具有重要的影响作用的根本原因在于口碑传播是人际之间的传播，相对于广告、赞助等以企业为主导的商业信息传播渠道传播的信息更加值得信赖；此外，负面口碑常常源自于用户所经历的糟糕的产品使用体验，是消费者自愿传递的关于某一产品或服务的不满意经验，甚至是关于某一企业或品牌的具有诋毁性质的消极评论^[3]。Herr（1991）对负面口碑的内容进行研究，指出，负面口碑是围绕某一产品或服务的消极信息，会诱发信息接收者产生对该产品或服务、对企业或品牌的怀疑态度^[4]。Bone（1995）认为，负面口碑传递的内容，涉及产品的功能缺陷、消费者不满意的体验感受，且往往包含了交流者的消极情绪^[5]。East（2008）认为，负面口碑即为一种鼓励其他消费者不选择某一商品的建议性信息^[6]。

互联网技术的发展，进一步丰富了负面口碑的形式形态，网络负面口碑的研究价值逐步得到了国内外学者的重视。Hanson（2000）指出，网络负面口碑即为在邮箱、聊天室、社区等网络平台上，用户以文字、声音或其他多媒体形式作为信息的载体，围绕某一产品或服务，与其他用户开展的交流互动，且交流的内容带有明显的否定性质与不满情绪^[7]。Bone（1995）指出，口碑传播是发生在顾客之间的、不带有商业目的的传播行为，因此，口碑信息的可信度相对于企业的广告推广来说可信度更高^[5]。

国内关于口碑的学术研究从邓蕙兰于1998年8月发表于《江汉大学学报》的《广告的、媒传、人传和口碑效应分析》开始^[8]。这篇文章从大众传播环境出发，以广告传播范围内的口碑效应为研究对象,认为口碑传播是以人际传播为主要方式,在这个过程中会产生巨大的口碑效应，并且在进行产品推广时产生的口碑效应最为明显。黄孝俊（2004）等认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播”^[9]。

1.2.2品牌转换意愿研究现状

在购买过程中，消费者通过对众多产品和品牌进行多方面的衡量和对比进行消费选择，若产品体验没有达到其预期，消费者可能会停止其购买行为并选择其他品牌。Frederick（1993）认为，品牌转换是指消费者结束与一个品牌的购买关系，开始购买新品牌的产品^[10]。Ping（1995）将顾客品牌转换意愿定义为消费者由于感知到来自内部或外部的影响因素，而选择终止对当前品牌的购买，购买其他品牌产品的意愿程度^[11]。Keaveney（1995）认为，品牌转换意愿指顾客想要终止继续购买当前正在使用的购买产品、品牌，转向购买其竞争品牌的产品的心理倾向程度^[12]。Lin（2000）等学者从品牌忠诚的视角，提出品牌忠诚消费者与虚假忠诚消费者的概念。虚假忠诚的消费者缺乏对品牌的深入认识，一旦出现更高质量、更加实惠的品牌产品，就会产生品牌转换^[13]。伍柳、龚振（2005）在研究中提出，品牌转换是消费者受到各种因素的影响，产生了消费心理上的波动，从原有品牌转换到另一品牌的购买选择过程^[14]。

1.3研究内容与框架

论文分为四部分，第一部分为绪论，阐述本文研究背景、目的、意义，总结国内外研究现状，并提出本文研究方法和技术路线。第二部分为研究假设和模型构建，分析负面口碑的影响机制和影响品牌转换意愿的相关因素，设置变量并基于分析提出假设，构建研究模型，设计调查问卷。第三部分为实证分析，在文献研究基础上结合问卷调研进行定性和定量分析，探究负面口碑影响顾客品牌转换意愿的机制。第四部分为研究结论与对策，针对分析结果进行假设检验，总结并修正研究模型，总结社交媒体负面口碑如何对顾客品牌转换意愿产生影响，并对企业如何避免负面口碑消极影响、维护顾客品牌忠诚提出建议与对策。

1.4研究方法与技术路线图

1.4.1研究方法

在研究方法上，本文采用文献归纳与演绎、数据实证分析相结合的方法进行，主要运用：

（1）文献研究法

基于中国知网、万方、ScienceDirect等论文期刊数据库，精度国内外近期的研究文献，分析并总结学者在负面口碑领域、品牌转换意愿领域的深入研究，为本文研究模型构建及提出假设提供理论基础。

（2）实证研究法

采用问卷调研法、访谈等方法，通过抽样调查，在互联网平台上对相关用户进行问卷调查，了解被测试者对研究问题的看法，获取有效、准确的样本资料。

（3）数理统计法

通过问卷调研收集原始数据后，借助问卷星平台整理数据资料，并导入到统计分析软件SPSS22.0中，对研究变量之间的关系进行信度与效度分析和相关分析、回归分析等，从实证的角度研究变量之间的相互关系，并对本文提出的研究假设进行检验。

1.4.2技术路线图

图1.1 研究框架

第2章 理论基础与研究假设

2.1负面口碑

2.1.1负面口碑概念界定

Amdt（1967）最早提出口碑是指人际之间不以商业营销为目的，对产品、品牌、服务、厂商的信息或看法进行口头交流的行为 ^[15]。黎小林（2007）认为负面口碑对消费者购买决策的影响程度较深，对消费者购买意愿的形成具有显著的削弱作用；并且，负面口碑的内容、传播者等均是影响削弱作用大小的重要因素^[16]。Jumin等（2008）进一步研究指出，在对某一品牌的产品或服务持不满意态度的用户中，高达90%的用户将选择不再选购该产品或服务^[17]。Lee和Youn（2009）运用实证研究法对网络口碑进行研究后指出，在引导消费者选用新产品的过程中，关于新产品的负面口碑对消费者购买新产品决策的制定具有抑制作用^[18]。

卢长宝、李娜（2014）指出，社交媒体是消费者自由开展口碑传播的重要平台，社交媒体平台具有许多特点：信息传播表现形式多样，有文字、表情、图片、音频和视频等形式；内容多为自发生成与传播，并且传播成本低，传播速度快，具有很强的扩散性和影响力；有关企业的信息多体现于用户口碑中，更为真实可靠且展示形式和内容多样。综合而言，社交媒体的特点概况如下：媒体丰富性、自主互动性、传播独立性、传播高效性、内容可靠性^[19]。基于上述特点，社交媒体负面口碑的影响力更高，容易引起他人关注，并且容易通过网络传播由单个网络口碑迅速转化为公众口碑，形成大范围的宣传。

2.1.2社交媒体负面口碑相关影响因素

基于已有研究成果，结合本文的研究主题，本文通过负面口碑传播路径中个因素进行负面口碑变量界定。

（1）负面口碑数量。郑小平（2008）相继研究指出，消费者多认为，当相似信息的数量较大时，该信息内容的可信度往往愈高，故当负面口碑的规模愈大时，其对信息接收者认知态度的影响程度程度亦愈深^[20]；杨旻珺（2016）通过实证分析得出，负面口碑的数量越多，消费者的品牌转换意愿越强烈，当信息接收者在短时间内接收到大量关于同一产品的负面口碑时，负面口碑的内容更易被信息接收者感知为真实可信且普遍存在的，因此更容易导致信息接收者其对该产品的信任度、忠诚度下降，品牌转换意愿增强^[21]。