摘 要

口碑是影响消费者购买决策的重要因素，消费者在决定是否购买某一产品或服务前会寻求他人的意见支持。互联网的发展使口碑有了整合和加速扩散的平台，消费者能更容易、快捷地发布与收集相关产品、服务的信息，且据以往的研究显示，网络负面口碑的影响力至少是正面口碑的两倍。在稳步上升的中国电影行业，影响电影票房的因素复杂繁多，网络口碑是影响电影票房的关键因素。网络口碑为电影带来巨大的流量和话题，而网络负面口碑将对电影票房产生复杂的影响。

本文首先对口碑、网络负面口碑与影响电影票房因素等研究进行文献搜集与整理。其次选取网络负面口碑数量占比和网络口碑效价两个维度作为自变量，同时利用问卷调查，挑选对消费者评价电影影响最大的两个因素——导演和演员，并将其细分为导演票房号召力和演员票房号召力作为调节变量，再定义所有变量，建立研究模型，提出研究假设。然后通过SPSS软件分析16部影片样本数据与变量之间的关系，得出网络负面口碑数量占比负面影响电影票房，网络口碑效价正面影响电影票房，同时导演票房号召力与演员票房号召力作为调节变量显著影响网络负面口碑数量占比及网络口碑效价，进而对电影票房产生影响等结论。最后，针对口碑和电影的特点提出相关营销建议：（1）提升电影自身水平；（2）针对网络口碑应做好主动引导；（3）电影宣传需扬长避短。

关键词：网络负面口碑；网络口碑效价；电影票房；电影导演；电影演员

Abstract

WOM is an important factor influencing consumers' purchase decision.Consumers will seek the opinions of others before they decide whether to purchase a certain product or service. The development of the Internet has enabled WOM platforms to integrate and speed up diffusion. Consumers can easily and quickly publish and collect information on related products or services. According to past research, the impact of negative WOM on the Internet is at least positive. double. In the steadily rising Chinese film industry, the factors influencing the box office of films are numerous and complex.eWOM is a key factor that affects the box office of the movie. eWOM brings a huge amount of traffic and topics to the movie, and the negative reputation of the Internet will have a complex impact on the movie box office.

This thesis first collects and collates the research on WOM, negative eWOM, and factors that influence movie box office. Secondly, the two dimensions of the number of negative WOM and the eWOM were selected as independent variables. At the same time, questionnaires were used to select the two factors most influencing consumers’ evaluation of films—directors and actors, and subdivided into the director's box office appeal and the actor's box office appeal as the adjustment variables.The box office rallying force and actor box office appealing power are used as the adjusting variables,and define all variables, build research models, and propose research hypotheses. Then analyze the relationship between the 16 films sample data and the variables through SPSS software, and draw a conclusion that the proportion of negative eWOM negatively affects the movie box office, and that the eWOM valence affects the movie box office positively, and also directs the box office appeal and the actor box-office appeal. The adjustment variables significantly influence the number of negative WOM accounts for the network and the effectiveness of eWOM, which in turn has implications for the movie box office. Finally, the relevant marketing suggestions are proposed for the features of WOM and films: (1) To enhance the level of the film itself; (2) To actively guide the eWOM; (3) Film propaganda needs to avoid weaknesses.

Key Words:Negative eWOM; The score of eWOM; Movie box office;Movie director;Movie actor

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 2

1.3国内外研究现状 2

1.4 研究内容与研究方法 2

1.4.1研究内容 2

1.4.2研究方法 3

1.5技术路线 3

第2章 文献综述 4

2.1口碑的相关概念 4

2.1.1口碑的定义与分类 4

2.1.2网络口碑的定义与特点 4

2.2网络负面口碑的影响 4

2.2.1影响消费者购买决策 4

2.2.2影响观影者购票决策 5

2.3电影票房影响因素 6

2.4文献评述 7

第3章 研究设计与模型 8

3.1电影网络负面口碑来源 8

3.1.1豆瓣电影 8

3.1.2猫眼电影 8

3.2电影网络负面口碑的界定与选取 8

3.3变量描述及研究假设 9

3.3.1自变量的定义与选取 9

3.3.2因变量的定义与选取 9

3.3.3调节变量的定义与选取 9

3.4研究模型 11

3.5研究假设 12

第4章 研究分析 13

4.1样本描述 13

4.2变量显著性检验 16

4.2.1自变量与因变量分析 16

4.2.2调节效应分析 18

第5章 研究结论及展望 26

5.1研究结论 26

5.1.1研究假设结论 26

5.1.2营销启示 27

5.2研究创新点 28

5.3研究不足及展望 28

5.3.1研究不足 28

5.3.2研究展望 29

参考文献 30

致谢 31

附录A 32

第1章 绪论

1.1 研究背景

2017年，全国新增银幕9597块，银幕总数已达50776块，牢牢位居全球首位^[1]。全国电影总票房为559.11亿元，同比增长了约23%。2017年国产电影票房301.04亿元，占票房总额的53.84%，超半数且保持对进口片的微弱优势。2017年全年全国票房过亿的影片有92部，其中国产电影51部。在过亿的国产片中又有13部票房超过了5亿元，6部超过10亿元^[2]，其中《战狼2》以刷新中国电影票房纪录的56亿稳坐第一，且成为现象级电影。这一系列巨额数值的背后离不开现代电影内容质量的提升与营销手段的整合。

电影票房的节节高升给众多中国电影人带来了物质和精神上的支持，但并不是每一部电影都能获得优秀的票房成绩，影响电影票房的因素不仅包括外部环境，也包括电影自身质量等问题，这些最终会影响消费者观影决策。大多数消费者在观影前会寻求电影有关宣传或评价，从而决定是否观看，在观影结束后绝大部分消费者会通过线上或线下的方式发表自己的见解与感想，这会动摇其他消费者的观影意愿。因此，电影票房除了利用电影营销手段推动上涨外，很大程度上会受口碑的影响。互联网方便消费者发布和获取口碑信息，也逐渐形成一些具有权威性的电影口碑平台，例如豆瓣电影、猫眼电影等。将网络口碑分为正面与负面，当网络口碑为负面时，消费者可能拒绝观影，甚至发布口碑劝阻他人的观影计划，进而对电影票房带来冲击。2017年5月上映的《麻烦家族》，由黄磊指导拍摄，黄磊、海清等主演，电影首日票房仅800万，随着电影口碑的下降，票房加剧走低，上映第七天票房不足100万，豆瓣电影评分4.5分，该部电影以失败告终。

1.2 研究目的与意义

1.2.1研究目的

由于电影本身质量因素和大量外部环境因素导致可能产生负面口碑。本次论文试图从网络负面口碑的定义与影响电影票房因素的角度，将定性与定量分析相结合的方式讨论网络负面口碑对消费者购买决策和电影票房的影响。

综上，笔者想通过接下来的研究解决以下问题：

（1）网络负面口碑对消费者购买决策会造成怎样的影响？

（2）哪些因素会影响电影票房？

（3）当电影网络负面口碑比例高时，其电影票房相较于其他高口碑电影是否更低？

（4）网络负面口碑与电影票房的关系之间是否存在其他调节变量的影响？

1.2.2研究意义

本文研究的丰富了网络口碑在电影票房影响中具体负面影响的研究，也在一定程度上对影响电影票房因素进行了探究。互联网的发展让电影方非常重视电影网络口碑的影响作用，许多电影方只注重正面口碑带来的积极效果而忽视负面口碑的影响以及如何防范、处理，这种行为对电影来说是不长远，甚至加剧反作用的。因此，本文通过对网络负面口碑的研究，提出相关营销建议，推动中国电影的发展。

1.3国内外研究现状

从国内外的研究现状来看，国内已经有大量文献开始研究相关论题，并取得了一定的成果。但将网络负面口碑与电影票房相结合的研究较少，通过分析发现国内相关文献的研究重点主要分为三种：

（1）注重电影本身，即偏向文化现象研究，不属于经管类文献，缺乏营销角度的分析。

（2）没有将网络口碑分类，直接分析网络口碑对电影的重要性，或虽然是以网络口碑为关键词，但文章内容着重强调正面口碑的影响。

（3）缺乏中介变量或调节变量，直接分析网络口碑与电影票房之间的关系。

国外的相关研究虽然更加丰富，有部分文献研究了网络负面口碑对电影、电视的影响，但由于市场、文化等环境因素的差异，文献对国内电影的指导作用有限，因此需要进一步的探讨。

1.4 研究内容与研究方法

1.4.1研究内容

本文在已有的文献研究的基础上，选取2016年至今的16部电影样本为例，结合网络口碑，对负面进行定义，从网络负面口碑影响消费者购买决策的理论出发，利用豆瓣电影、猫眼电影等专业电影平台的相关评价进行数据分析，再结合影响电影票房的众多因素，最终探讨网络负面口碑对电影票房的影响，从而揭示网络负面口碑的风险，并对提出相关意见。

（1）第一部分是绪论部分，阐明论题研究背景、目的与意义，研究内容和研究方法等。

（2）第二部分是文献综述部分，回顾与评价对国内外相关研究，阐述此次研究的意义。

（3）第三部分是理论研究部分，主要为建立理论模型，并提出研究假设。

（4）第四部分是数据分析部分，主要运用SPSS软件对各平台评价和票房进行数据分析，对结果进行讨论和评价。

（5）第五部分是结论与展望部分，得出本文的主要结论并对未来电影研究提出意见。

1.4.2研究方法

（1）文献研究。利用武汉理工大学图书馆数据库、知网、万方等数据库，收集国内外有关文献，对口碑有关定义与分类、网络负面口碑的影响、影像电影票房的因素等相关领域的研究成果做归纳、整理，并提出本文理论模型。

（2）问卷调查法。本研究采用问卷调查法收集消费者关于影响电影因素的相关数据，并结合文献统计结果，提出对电影票房影响较低的变量，确定电影导演和电影演员为调节变量。

（3）数据统计分析。在确定变量和收集完相关数据后，利用SPSS22进行统计分析，首先对变量做描述性统计分析。其次，分别对自变量、因变量与调节变量两两之间做回归分析。最后，利用统计数据验证研究假设以及理论模型，回答本文提出的有关问题。

1.5技术路线

本研究技术路线如图1.1。

图1.1 技术路线图

第2章 文献综述

2.1口碑的相关概念

2.1.1口碑的定义与分类

口碑（Word of Mouth,WOM），是一种信息传播的方式，主要指人与人之间针对某种产品或服务的相关信息，进行口头上的评价、交流与沟通。现代早期口碑研究学者AschS.E(1952)从社会学的角度得出口碑与社会从众心理有一定的相关性的结论^[3]。从营销学角度来看，蒋玉石（2006）与认为口碑是顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见^[4]。大多数学者比较认同的关于口碑的定义是当顾客购买某项产品或服务，并把对该产品或服务的体验结果告知家人、朋友等，进而创造出某种程度的满意度。

口碑与从众心理也有一定的相关性。人们在社会生活中需要与周围的人保持密切关系，因此在兴趣爱好、购买需求等方面存在相似性。在某个口碑产生后，人们会因为缺乏自信心、追求合群、显示自身品味等原因产生从众心理，让口碑以滚雪球的形式不断发酵，从而对产品或服务产生巨大的影响。

Christiansen amp;Tax (2000)通过调查研究发现，口碑具有两面性，即存在正面口碑和负面口碑。也有学者认为除正面口碑、负面口碑外还有中立口碑^[5]。

2.1.2网络口碑的定义与特点

互联网的发展推动人们可以在网络上接收和发表各种信息，因此口碑已经不仅仅局限于人们面对面的传播，互联网扩大了口碑传播的空间，而口碑在网络上传播的形式也被成为网络口碑。Chatterjee（2001）将网络口碑定义为通过社交平台等互动平台或在个人聊天室等形式中形成的消费者之间的信息沟通^[3]。Hennig-Thurau（2004）将网络口碑定义为：潜在或曾经的客户通过网络发布、展示关于产品或商家的正面或负面的评论给其他消费者和企业^[6]。

传统口碑传播借助网络产生的网络口碑具有传播速度快、扩散范围广、不受时空限制等特点。同时，网络口碑和传统口碑一样，也分为正面口碑、中立口碑与负面口碑。从最近的研究来看，已经有越来越多的学者开始注意到负面口碑的影响。

2.2网络负面口碑的影响

2.2.1影响消费者购买决策

毕继东（2010）对网络负面口碑的定义为消费者将自己消费某产品或服务等过程中产生的不满意的经历和情绪发布在互联网上的信息^[7]。

根据Deloitte’s Consumer Products Group的调查显示，67％的网民会浏览在线口碑，其中82％的人认为在线口碑直接影响了他们的购买决策^[8]。

Lutz（1975），Wright（1974）的研究表明消费者在进行消费决策时的注意力会更偏向负面信息^[9]。负面口碑相较于正面口碑更加容易产生，传播也更加迅速，因此对消费者行为有更剧烈的影响。一些学者通过研究发现负面口碑比正面口碑往往更容易对消费者购买决定产生影响，Ahluwalia（2000）等人也认为消费者在大部分情况下都会更加相信负面信息的判断性价值，因此会更多地依赖负面信息^[10]。而Arndt(1967)在很早之前就对比研究了正面口碑和负面口碑的影响效果，同样也指出虽然正面口碑还是负面口碑都会影响消费者的购买决策，但是后者对消费者的影响力更大^[11]。

Anderson(1998)的研究从概率上来说，当消费者对某一产品或服务持不满意态度时会更有可能和更多地进行网络口碑活动，再依靠网络的特性将口碑的影响放大^[12]。

Buttle指出（1998）负面口碑相较于正面口碑有更强的影响力，负面口碑最终影响的人数是正面口碑影响人数的两倍，在互联网的背景下，负面口碑影响的人数更多^[13]。在进行数据分析时他发现，当消费者对某个产品或服务不满意时，不仅不会再次购买，同时每个消费者都会将此次不满意的体验讲给至少9人，其中13%的消费者会告诉超过20人^[14]。此外，消费者喜欢在产品或服务质量较低的情况下积极参与口碑沟通。他们可能会将自己的经历拿来警告其他人，并保护他们免受与同一产品或服务提供者的折磨(Harrison-Walker, 2001a)^[15]。

综上，根据大量学者对网络负面口碑影响的研究可以得出负面口碑对消费者购买决策的影响比正面口碑的影响大；网络负面口碑对消费者购买决策的影响比线下负面口碑的影响大。

2.2.2影响观影者购票决策

电影网络口碑的出现依赖于互联网的发展和电影互联网 的营销模式。在以往电影营销还停留在传统模式上，即通过路演、电影、杂志、海报等方式进行营销宣传时，电影口碑也主要通过人际交往、面对面沟通进行传播，因此人们在观影前所能获取的电影信息和口碑较为主观、片面，容易造成消费者观影后口碑上下的波动，两级分化严重。互联网的出现和发展让电影有了更加方便、廉价的营销渠道，消费者也依赖信息爆炸和资讯平台的整合所带来的更加规范、客观的电影信息，能够做出满意度更高的观影决策和口碑传播^[16]。