摘 要

创业已成为21世纪经济社会发展的动力源，自主创业是一国或地区经济可持续发展的永驱力。管理大师Peter Drucker（1985）指出“创业型经济”是经济发展活力的重要特征，是解决就业和经济增长的助推剂。然而2017年有关报告显示，中国平均每天新登记企业1.5万户，然而我国的创业失败率却高达80%。环境使然，创业面临巨大机遇的背后也将面临着很大的挑战。市场瞬息万变，这种复杂的环境给创业者的经营管理带来了很大的风险，创业企业在创业过程中产生的各种不确定的风险因素将会对企业

但是在当前阶段我国大多数创业企业十分缺乏营销风险控制观念，对创业、营销都没有清晰的概念，更何况于风险管控。此外，我国目前创业的主力军是大学生，在创业时各方面的考虑都不进成熟，没有全局观更没有风险意识，在进行营销行为的策划时往往是跟风行为居多，没有根据自身企业状况加以考虑，这也就导致了大量人力、物力的浪费，增加了企业经营成本。

本论文以创业营销风险为主要研究对象，笔者本身就是一名连续创业者，也是一名营销专业的学生，在深入研究国内外风险管理理论和营销风险理论的基础上，结合自身创业经历与创业导师指导，构建了创业营销风险评价指标体系模型，并进行了实证研究。本文的研究结果对智琥科技以及其他创业企业的营销风险识别与评价具有重要的实践指导意义。创业企业的健康运营从另一方面也保障了我国创新创业的生命力，从而有助于创业企业提高面对营销风险的能力，促进创业企业健康有序发展，为创业教育提供一丝帮助。

关键词：创业营销；创业企业；营销风险；模糊层次分析法

ABSTRACT：

Entrepreneurship has become the driving force for economic and social development in the 21st century. Management guru Peter Drucker (1985) pointed out that "entrepreneurial economy" is an important feature of economic development vitality and a promoter of employment and economic growth. However, according to the relevant report in 2017, the average number of newly registered enterprises in China is 15,000 per day, while the failure rate of entrepreneurship in China is as high as 80%. In this context, entrepreneurship is faced with a great foundation and also a great challenge. Market fast changing, the operation and management of complex environment for entrepreneurs has brought a lot of risk, risk factors for various uncertainties to the enterprise marketing activities of normal conduct caused serious influence.

However, at present our country most of venture enterprises serious lack of marketing consciousness of risk prevention and control, to determine the risks of marketing without the system of learning and understanding, even know also limited in one area, not as a whole into consideration, to its lead to its marketing activities with strong blindness and randomness, waste a lot of manpower and material resources, increase the enterprise operating costs.

Based on entrepreneurial marketing risk as the research object, this paper based on marketing theory and marketing risk theory, analyze the marketing activities in the various risk factors, build in addition to the entrepreneurial marketing risk index system, based on the case of enterprise marketing risk monitoring, identification of risk factors, risk evaluation and control measures are proposed according to the results, reduce the marketing risk of the enterprise. Based on the in-depth study of risk management theory and marketing risk theory at home and abroad, the model of venture marketing risk evaluation index system was built and the empirical research was carried out. The research results of this paper have important practical significance to the marketing risk identification and evaluation of zhihu technology and other entrepreneurial enterprises. Healthy operation of venture enterprises on the other hand also guarantee the vitality of innovative undertaking in our country, thus helping to improve the ability of facing the marketing risk venture enterprises, promote the healthy and orderly development of venture enterprises, provide a help for entrepreneurship education.

Key words: entrepreneurial marketing; Start-up enterprises; Marketing risk; Fuzzy analytic hierarchy process

目录

1.绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外相关研究综述 2

1.2.1关于创业营销的研究 2

1.2.2关于营销风险的研究 3

1.2.3研究综述 3

1.3论文的研究内容和创新点 4

2.创业营销风险评价与控制研究理论基础 5

2.1营销风险理论 5

2.2创业营销理论 5

2.3营销风险预警与控制理论 5

2.4 创业营销风险理论 6

3.创业营销风险评价指标的构建 7

3.1创业营销风险指标体系的构建原则 7

3.2创业营销风险指标体系的构建 7

3.2.1评价方法 7

3.2.2营销风险指标体系结构 8

3.2.3营销风险指标体系 9

3.3创业营销指标体系的精选 13

3.3.1精选思路 13

3.3.2精选方法 13

3.3.3精选结果 13

4.创业营销风险评价模型 16

4.1假设的提出 16

4.2模糊层次分析法理论 16

4.3创业营销风险等级划分 18

4.4创业营销风险评价研究 19

5.创业营销风险控制举措——以智琥科技为例 29

5.1智琥科技简介 29

5.2智琥科技营销风险控制举措 29

6.研究结论与展望 31

6.1研究结论 31

6.2研究展望 31

参考文献 33

致谢 35

1.绪论

1.1研究目的及意义

1.1.1研究目的

创业营销是近几年在大众创业、万众创新背景下新兴研究领域，指的是创业企业家凭借创业精神、创业团队、创业计划和创新成果，获取企业生存发展所必需的各种资源的过程，这是在传统商业模式的基础上迭代出的崭新的极具创新性的商业模式。而现如今，随着国家对于大众创业、万众创新的大力扶持，创业的门槛大大降低，然而这样却导致了很多人对于创业没有进行深厚准备就开始创业，这样的创业既缺乏社会经验又缺乏创业资金，仅仅是凭靠创业激情和针对市场机会推出的某种新产品的原始构思或某种新技术的初步设想。创业不仅仅是一个梦想，更是一门社会科学，要获得成功，除了勇气、勤奋和毅力外，还必须依赖于有效的创业营销手段获取更多的社会资源。

然而创业伴随着风险性，创业营销也一样伴随着高风险性，因此正视创业营销风险对于创业企业来说直接关乎创业企业的存亡与否，中国中小企业的平均存活寿命是2.5年，而欧美企业则平均寿命高达40年！这其中很大一部分的原因是我国创业企业严重缺乏创业营销风险防范意识、知识以及有关技能，不利于创业企业的长期稳定发展。

本文以创业营销风险为研究对象，基于市场营销理论和营销风险理论，结合笔者本人的创业经验，深入分析创业营销过程中存在的风险因素，构建出了创业营销风险指标体系。通过对创业企业的创业营销风险进行监控，评定风险因素，进行风险评价并根据评价结果提出控制研究，降低创业营销风险。本文的研究结果对创业企业乃至成熟企业的二次创业的创业营销风险识别与评价具有重要的实践指导意义。创业企业的健康运营从另一方面也为我国的双创教育提供了一定的研究基础。

1.1.2研究意义

①本文的理论意义在于：

a.有助于充实和完善创业营销风险管理理论研究，现如今国内外对于创新创业相关问题的研究已经形成了相关的研究体系，然而现在主要研究领域集中在现状、具体的问题分析，有观创业营销风险管理的研究领域却很少有人涉足。创新创业是一项高风险的事业，然而其中的从业者大多在进行努力创业，很少有人进行风险管理领域的研究，本文意在理论方面对创业营销风险管理领域进行研究，以为更多的创业者有指导作用，做到科学创业！

b.有助于充实和完善创业营销营销风险预警理论。创业本身就是一个高风险的事业，然而创业者对于创业营销风险的认识程度相对较低，想要把控却不知从何下手。本文是在笔者本人创业经验的基础上，通过大量的调研和创业导师的指导下进行的营销风险评价体系的构建，并能够通过风险评价给出相应的优化措施，以给更多的创业者以及学者提供研究参考。

②本文的现实意义在于：

a.创业者在创业的各个阶段都可以通过风险评价评估企业状态，梳理企业经营思路，寻找正确的方向，规避风险，进而有利于提高国内创业企业的平均水平与生命力。

b.为智琥科技及其他创业企业的营销风险管理提供思路。企业越大，面临的风险也就越高，营销风险是创业企业生命力的保障，创业企业进行有效的营销风险管理有助于提高企业的核心竞争力。

c.有助于创业企业的健康发展。创新创业是国家生命力与创造力的重要保障，我国企业的平均生命周期明显低于发达国家，虽然新生的企业基数大，但是生命周期短，这要引起广大创业者的注意，创业不仅仅是开始就可以，更重要的是保证企业的健康发展。

1.2国内外相关研究综述

1.2.1关于创业营销的研究

创业在市场经济存在时就一直存在。值得一提的是，近些年来，在李克强总理的倡导下，国内兴起了一波新的创业热，尤其是大学生创业，更是进行得如火如荼。焦晓波、林伟保（2012）对于创业营销与传统营销组合的差异研究中发现了创业营销组合与传统营销组合不仅仅是产生的环境背景不同，而且是本质上存在差异。科宜文（2017）的《互联网 背景下的创业营销核心思路探索》中提出了创业营销的发展是通过“由外而内”的方式进行的，借助于互联网的优势从一种有机的方式整合企业内外资源、顾客价值等来实现市场的驱动。林嵩、裴学成（2010）认为创业营销过程是一个整合的模型，他们提出在组织创业营销的时候，创业者不应当将视线局限在营销活动本身，应当积极整合创业过程的要素，提升创业营销的力度和效度。李世培、熊国钺（2013）介绍了创业营销的国内外研究现状，包括创业营销的定义与维度划分，并提出了未来的研究方向。荣梅（2011）的《模糊层次分析法在营销风险评估中的应用》表明了采用模糊综合评价分析方法在一定程度上解决了分析营销风险只能够进行定性分析的不足，是评估营销风险的一种较好的定量分析方法。李攀科（2017）的《零售企业跨国营销的风险评估与管理机制的构建》在米勒的一体化跨国营销风险理论的基础上，提出了从企业内部、行业环境、宏观环境三大模块进行风险评估。毛明光（2017）的《财产保险公司营销风险评估与控制研究》中重点从财产保险方面进行了营销风险评估，这对于本文的创业营销风险评估有很大的借鉴意义。李媛媛（2014）的研究则对确定的企业以及冷链企业的营销风险识别与评价具有重要的指导意义。

1.2.2关于营销风险的研究

关于企业营销风险预替管理的研究,主要兴起是在美国的企业管理，James.P.Forkan的营销风险预警研究和Robert Allio的市场安全预瞥研究^[1]。James在其《营销风险》一书中在对营销风险的成因、表现进行研究的基础上,将营销风险分为战略风险、策略风险、组织风险、运作风险和环境风险五大部分,并提出了营销风险防范的具体措施^[2];RobertAllio的市场安全预警研究则主要从市场定位安全、市场结构安全、市场需求安全、市场竞争安全、市场扩张安全、市场策略安全和市场环境安全六方面出发,并建立了各自的指标体系^[3]。Ioan Trenca（2015）的《在当前金融危机的背景下评估市场风险》的主要研究是通过使用广泛的计量经济手段作为GARCH模型和EVT来分析和评估银行交易组合的可能损失的影响^[4]。Sean Collins（2016）的《评估欧元区危机期间货币市场基金的信用风险》通过蒙特卡洛计算了保证基金的损失超过50个基点的成本^[5]。Archie Lockamy（2017）研究的结果表明，贝叶斯网络可以有效地用于协助管理人员就当前和潜在供应商就其对供应链的潜在影响作出决策。Y.L.Everingham et al.(2002)研究产生了一种企业风险管理方法，以价值链为视角Robert Richard E.Plank(1996)对高新技术产业中的技术风险进行了研究^[7]；Christine Diana Gay and Robert L Heath（2001）以公共关系为研究视角，对风险管理进行了研究；R.Tait,D.Walker(2000)基于营销原理对小公司的安全管理方法进行了研究检测;Eleftherios T.lakovou(2001)研究形成了一种防范海上石油运输风险的方法^[8]。

1.2.3研究综述

由以上的研究可以看出，营销风险越来越受到企业的关注，尤其创业过程中的各项风险普遍高于已成长稳定的企业。近年来，随着李克强总理对于创新创业重视，有关于创新创业的研究也愈加增多，但是关于创业营销风险的研究基本没有，这说明无论是学术理论界还是创业界，都没有重视创业企业的营销风险管理。本文通过理论研究与实证研究相结合的方式，对新创业的武汉智琥科技有限公司进行调研，深度调研其创业营销风险，具体化分析智琥科技创业初期到现在所存在的风险因素，以期为智琥科技的创业营销风险预警提供决策依据，提高论文的实践价值，同时能够给更多的创业企业的创业营销风险防控机制上提供一些指引。

1.3论文的研究内容和创新点

创新创业是21世纪社会发展的主要驱动力，也是地区发展的生命力的体现。管理大师Peter Drucker（1985）指出“创业型经济”是经济发展活力的重要特征，是解决就业和经济增长的助推剂[^10]。本论文是在研究国内外创业现状的基础上，深入调研各创业企业的营销风险管理状态，构建创业营销风险评价模型，通过对创业企业的创业营销风险评价与控制研究，为创业企业突破重围提供思路，提高创业者科学管理企业的能力，促进创业企业健康有序发展，以期为创业教育提供一丝帮助。

2.创业营销风险评价与控制研究理论基础

2.1营销风险理论

风险首先被描述为航海中船只遇到风浪、暴雨这类灾害性天气的可能性。一般而言，风险总是与损失、危险等危害性现象关联在一起，因此一提到风险，人们的第一印象就是损失，这也是风险管理领域的通用定义。

营销风险包含以下几层意思：（1）营销风险的主体是企业，风险带来的后果主要是经营目标无法实现或造成直接经济损失。（2）企业所面临的环境包括外部宏观环境与内部微观环境，这些环境往往是在不断变化的，这种变化容易加大营销活动的复杂性，使得企业因未能正确认识环境导致营销风险产生。（3）风险损失所对应的是风险报酬，它又被称为风险价格或者风险价值，主要指企业冒着风险开展经营活动所能获得的额外收益。

2.2创业营销理论

我们所说的创业营销是指创业者们通过其有别于常人的创业意志，带领项目团队针对其所发现的创业机会制订创业计划、打磨产品，让企业能够在残酷多变的社会环境中脱颖而出，这是一种新的商业模式，其具体表现就是，创新型高，团队激情高，针对性强，带有梦想与商业属性。

2.3营销风险预警与控制理论

有风险就会有预警，营销风险也是一样，在我们制订风险评价体系后，根据风险评定预警等级，为管理者进行决策提供依据。营销风险预警实际上是一个企业管理模型，通过收集企业数据，进行风险评定，设定预警等级，为管理者提供数据支持，做到决策有据可依。而营销风险预警大体上分为两大环境，一是预警分析，主要是根据数据进行风险评定分析。二是预警控制，主要是管理者根据预警分析提供的数据做出决策，提高控制，规避风险。

2.4 创业营销风险理论

①创业营销风险概念：

创业营销风险是指创业企业在创业过程中在社会环境、政治环境、市场环境、公司内部等因素影响下，创业企业经营出现的相关影响企业状况变化的风险。