摘 要

当下，经济日新月异，市场竞争环境日趋复杂，企业之间的角逐也愈发激烈，许多企业已经意识到品牌是企业发展的核心竞争力和根本源泉，品牌建设已成为一个企业发展的关键环节。随着新经济模式的发展，企业战略层面的竞争愈发重要，品牌战略作为企业发展战略的重要组成部分，品牌标识设计对企业提升自身品牌竞争力具有重要意义。品牌标识设计承载着一个企业的企业文化、公司战略、产品特点、营销策略等方面，一个独特而又切合企业实际的品牌标识能提升企业竞争力，推动企业的发展。

本篇论文就是以品牌标识设计为基础，与品牌标识设计如何影响受众感知品牌个性相结合而进行的研究。本文基于品牌设计与品牌感知相关理论展开研究，同时采取访谈与问卷调查相结合的方法进行实证分析，运用SPSS软件进行数据分析，对品牌标识中图形、颜色、字体设计及其如何影响受众感知品牌个性等几个方面进行深入讨论，以印证本文研究模型。

关键词：品牌标识；视觉识别；个性感知

Abstract

Nowadays, the economy is changing with each passing day, the market competition environment is becoming more and more complex, and the competition between enterprises has become increasingly fierce. Many companies have realized that "brand" is the core competitiveness and fundamental source of enterprise development, and brand building has become a key link in the development of a company. With the development of the new economic model, the competition in the strategic level of the company becomes more and more important. As an important part of the company's development strategy, the brand identity design is of great significance for the enterprises to enhance their brand competitiveness.Brand identity design bears a company's corporate culture, company strategy, product features, marketing strategies and other aspects, a unique and practical brand identity can enhance the competitiveness of enterprises and promote the development of enterprises.

This paper is based on the brand identity design, and how the brand identity design affects the audience perception of brand personality combined with the research carried out. Based on the related theories of brand design and brand awareness, this article adopts a combination of interviews and questionnaire surveys to conduct empirical analysis. Finally, a representative brand design case is selected and analyzed globally for the graphics and colors of the brand identity. Several aspects such as the font design and how it influences the audience perception of brand personality are discussed in depth to confirm this research model.

Key Words：Logo；Visual Identity；Personality perception

目录

第1章 绪论 1

1.1研究目的与意义 1

1.2相关文献综述 1

1.2.1国内文献综述 1

1.2.2国外文献综述 2

1.3研究内容与方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法与技术路线 4

第2章 相关理论概述与研究假设 6

2.1品牌标识设计概述 6

2.1.1品牌标识中的图形设计 6

2.1.2品牌标识中的色彩设计 6

2.1.3品牌标识中的字体设计 7

2.2品牌个性感知相关理论 8

2.2.1品牌个性感知的定义与测量 8

2.2.2消费者感知分类 9

2.2.3消费者质量感知 9

2.2.4品牌视觉形象感知 10

2.2.5消费者价值感知 10

2.2.6消费者品牌联想 11

2.3研究模型构建与研究假设 11

第3章 研究设计与数据分析 13

3.1研究设计 13

3.1.1访谈 13

3.1.2语义形容词对与量表题项筛选调研问卷 13

3.1.3品牌标识设计对品牌个性感知影响问卷调查 15

3.2数据分析 15

3.2.1信度分析 15

3.2.2效度分析 16

3.2.3质量感知分析 16

3.2.4价值感知分析 17

3.2.5品牌联想分析 19

3.2.6品牌视觉形象感知分析 21

第4章 结论 22

参考文献 23

致 谢 25

第1章 绪论

1.1研究目的与意义

在当前竞争激烈的市场环境中，企业要想区别于竞争对手、展现自身特色，一个优秀的品牌必不可少。设计优秀的品牌不仅仅是企业独一无二的代名词，体现企业战略、文化、产品特点等方面，更需要具有一个设计精巧、色彩醒目、图像生动、字体传神的品牌标识，这样的品牌标识不仅能与品牌内涵相辅相成，更能深化品牌在消费者心中的印象。总的来说，品牌标识设计在企业品牌推广中起到的作用在于融合与传播企业内涵，塑造品牌形象，表达品牌精神，顺应时代潮流与市场特点而变化，对消费者形成与竞争者品牌的差异化导向。

随着国内经济高速发展，全球一体化进程日益推进，中华文化也逐渐登上世界舞台。与此同时，中国的品牌标识设计也面临着一场国际化的自我革新。我国拥有源远流长的文化史，是一个文化大国，却没能很好地将文化与国内品牌相结合，在品牌标识设计中缺乏创新性与灵动性，其主要原因是我国的企业在构建自身品牌时，在塑造富含品牌个性的品牌标识的问题上还缺乏经验。

无论是国内还是国外，企业品牌标识中融入图形、色彩、字体元素的商业案例有很多，但是深入研究企业品牌标识设计之于品牌个性感知影响的课题并不多。当下，在“日韩嘻哈”、“欧美大牌”的市场环境中，众多国内企业品牌标识将古今中外的文化元素柔和一体，包括北欧神话、埃及金字塔、日式古风、欧美潮流、中华精魄等等。在杂乱繁复的品牌标识设计中，究竟是何种元素更适合中国人的品味，品牌标识设计中的各元素对受众感知品牌个性产生了怎样的影响，是本文致力于研究的问题。

1.2相关文献综述

1.2.1国内文献综述

在管理学范畴中，品牌标识是指一种可直接被消费者视觉识别的视觉符号，具有显著性、记忆性的特点，其主要元素包括图形、颜色和字体等。品牌标识是企业连结消费者并与之交互沟通的一种重要渠道，与企业其他交互方式相比，品牌标识具有持久性和相对稳定性的特点^[1]。

品牌标识是企业的窗口，也是受众了解企业文化、内涵的重要渠道，作为消费者可以直接视觉识别的企业招牌，标识设计的优劣对于一个企业的发展有着很大程度的影响。瞿颖健、曹茂鹏在《专业色彩搭配手册——标志设计》中提出，“标志折射出的是企业的抽象视觉形象”^[2]，标识不仅是作为企业的门户招牌，其中更是内含了企业文化、战略、产品特点等元素，因此，品牌标识对于企业的重要性不言而喻。

对于品牌标识设计中的三大元素——图形、颜色和字体，平面设计领域有着诸多划分，其中管静对于品牌标识中的图形设计有一种较为科学的划分，既将其划分为具象图形与抽象图形；同时认为品牌具象标志设计的原形都来源于现实世界，包括世界上具有实体的人物、植物、动物、景观及各种物体，设计师根据品牌名称、企业文化、营销方式及产品特征对原形加以提炼，通过艺术化的设计，赋予品牌标识独特性与象征性意义。作为另一种设计表现形式，抽象图形借助几何图形来表达抽象的感觉与形象，其中包括点、线、面三个视觉维度与方形、圆形、三角形等几何图形^[3]。

对于品牌标识中的颜色设计，学者黄轶群根据标识颜色占据标识面积的大小，将标识中的颜色划分为基调色、辅助色、强调色三大类。在基调色色系的划分中中，列举了粉色系、绿色系、蓝色系、黑色系、灰色系、紫色系、白色系与大地色系8种常见色系^[4]。在品牌标识设计中，基于纯度和明度理论，通过对不同色相的色彩进行各种排列变化，可以在色彩上呈现给受众千变万化、丰富多彩的视觉识别效果。

郑军、徐中文等人在《标志与设计》一书中认为“世界各民族都有自己的文字，它是语言的表象，是诉诸于视觉的信息传达^[5]。”世界范围内，不同民族之间文字各不相同，但是其字符中都包含着属于各自民族独特的文化与艺术，也正是这种文化的传承与艺术的表达，才丰富了字符的视觉表现，从而一步步完善了视觉系统的建立。作为一种表现艺术，字符用其本身所具有艺术美的图形去诠释字符中所包含的文化内涵，简单明了却又蕴含着深意。

企业品牌标识设计及其对消费者感知品牌个性的影响是本文要深入探讨与分析的问题。目前，我国参与世界经济一体化进程日益紧密，国内众多企业开始开拓海外市场，企业的品牌标识设计也逐渐面临国际化问题，但国内外对于企业品牌标识设计以及其对消费者感知品牌个性影响的研究与设计尚处于发展初期阶段，理论与创新研究相对缺乏，因此本文在研究过程中的一个最大的困难就是缺乏资料的来源。在与平面设计范畴的相关学科中，我国并没有建立起独立研究标识中图形、颜色和字体设计的学科门类。当今众多的图形、颜色和字体设计只是单纯的考虑到品牌标识中的设计美感与品牌使命，一般很少关注到其对消费者感知品牌个性的影响。

1.2.2国外文献综述

品牌视觉识别系统设计是企业形象识别系统中可直接被消费者感知的部分，与企业其他品牌建设系统相比，品牌视觉识别系统具传播力与感染力，是一种具备标准性、系统性与统一性的视觉识别系统。在企业形象识别系统的建设中，品牌视觉识别主要是指可视化的品牌标识设计，其中包括三大元素，既图形设计、颜色设计和字体设计，其特点是能够忠实呈现企业品牌战略定位，体现品牌内涵与气质，能被消费者快速识别与具备显著差异性。品牌视觉识别系统设计包含两大要素系统，包括基本要素系统和应用要素系统。基本要素系统是指标识视觉识别中单一、平面化的表现形式，应用系统则是指标识视觉识别中三维立体多元的表现形式。总的来说，品牌视觉识别系统是对品牌视觉形象体系的总体规范^[6]。

在平面设计范畴，品牌视觉识别系统设计就是通过品牌标识设计的方式，以可视化与形象化的形式呈现给消费者企业的文化、价值、产品特征等性质。在视觉识别原理上可以使消费者更清晰地认识企业品牌，而在心理感知原理上可以给消费者造一种心理认同感。标识设计是品牌建设中最基础的环节，为了满足企业自身品牌建设的需要，同时顺应市场高度信息化环境下的竞争需要，企业必须重视品牌标识设计，建立与完善自身的视觉识别系统。在企业开展具体品牌战略措施过程中，需要以品牌视觉识别系统为基础，将企业文化、价值、特征等元素融入标识设计之中，运用图形、颜色、字体设计高效、简洁塑造出生动丰满的企业形象，呈现企业品牌意识，表达企业品牌宗旨，准确有效地将企业品牌观念传播到受众群体中。

目前的研究中，国外学者对于品牌标识方面的研究大多基于平面设计学范畴与市场营销学范畴进行，很少从品牌标识设计中图形、颜色和字体的维度及其对消费者感知品牌个性的影响进行分析与解答，并未展开深入透彻的细化研究，缺乏较为系统地总结概括性理论成果。在品牌学专业范畴，国内外学者的研究设计许多都是立足于品牌设计、品牌建设两个维度开展，其目的是发展与丰富品牌学范畴的理论。这些研究大多是围绕学科专业理论而进行的学术性研究，缺乏对品牌标识中图形、颜色和字体设计对品牌个性感知影响方面的理论研究及实际商业案例的分析，实际性的应用价值较低。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

本文研究主旨在于探讨品牌标识设计对品牌个性感知影响，本研究是基于之前学者对于标识设计范畴与品牌个性感知范畴得出的相关理论而进行的。本文大致分为五章内容，其中第一章为绪论，主要阐述本文研究目的与意义，介绍关于品牌设计、品牌个性感知方面近年来国内外相关研究，介绍本文研究内容与研究方法；第二章为与本文模型相关的研究理论概述，其中包括品牌标识设计理论概述与品牌个性感知理论概述；第三章主要进行本文研究模型的构建与实验分析，其中实验包括访谈与问卷调查，并对数据使用SPSS软件进行信度、效度分析，印证本文理论模型；第四章为结论。

1.3.2研究方法与技术路线

在研究方法上，本文选用文献搜集法和实证分析法两种方法相结合而进行研究。其中文献搜集法主要用于第二章相关理论综述，访谈与问卷调查实验的实证分析法主要用于第三章品牌标识设计对品牌个性感知影响模型构建与实验数据分析印证。在本文研究中，通过各部分分层采用，将两种研究方法有机结合，既援引经典理论，又作出科学的实证分析，同时又以典型案例对理论作出剖析，综合印证本文模型。

1、文献搜集法，通过学校图书馆平台对与本文主题相关文献进行搜集浏览，对本文相关理论进行阅读、学习，对国内品牌标识设计理论、品牌个性感知理论进行深入的了解，对其资料进行归纳和总结，在理论上达到全面地梳理相关知识点，在内容上力求通过新的角度及知识点，详细阐述品牌中图形、颜色、字体设计及其对品牌个性感知影响。

2、实证分析法，在研究的过程中，通过进行实验，收集数据，用SPSS、process软件来进行品牌中图形、颜色、字体设计及其对品牌个性感知影响的分析，与理论研究相印证，结合搜集的资料，进行整合、研究，运用分析法、演绎法、比较法等研究方法提出自己的观点并进行仔细论证。

文献搜集

实地访谈

问卷调查

实证分析、案例分析

品牌标识中的图案设计

品牌标识中的颜色设计

品牌标识中的字体设计

品牌标识中图形元素对品牌个性感知影响

品牌标识中颜色元素对品牌个性感知影响

品牌标识中字体元素对品牌个性感知影响

研究结论

研究局限与未来展望

图 1.1 技术路线图

第2章 相关理论概述与研究假设

2.1品牌标识设计概述

2.1.1品牌标识中的图形设计

对于品牌标识设计中的三大元素——图形、颜色和字体，平面设计领域有着诸多划分，其中管静对于品牌标识中的图形设计有一种较为科学的划分，既将其划分为具象图形与抽象图形；同时认为品牌具象标志设计的原形都来源于现实世界，包括世界上具有实体的人物、植物、动物、景观及各种物体，设计师根据品牌名称、企业文化、营销方式及产品特征对原形加以提炼，通过艺术化的设计，赋予品牌标识独特性与象征性意义。作为另一种设计表现形式，抽象图形借助几何图形来表达抽象的感觉与形象，其中包括点、线、面三个视觉维度与方形、圆形、三角形等几何图形^[3]。

对于品牌标识中的图形设计，学者黄轶群将其区分为图形与色彩两大要素。在平面设计的范畴来看，图形是承载颜色元素的外壳，而颜色则是对图形元素进行再设计和美化的内涵，一个标识的视觉效果由图形与颜色两大元素共同决定。根据标识中可被视觉识别的图形表象，黄轶群将图形划分为具象图形和抽象图形。根据标识中图形与文字的结合方式，又划分为三大类，既纯文字图案、纯图案、文字与图案综合。根据标识的绘制方式，则划分为手工绘图形式和电脑软件绘图两种方式^[4]。

2.1.2品牌标识中的色彩设计

在设计学范畴，颜色是标识设计中举足轻重的一大关键元素，其与图形元素相辅相成，对于标识的视觉识别起重要作用。无论是在平面设计领域，还是在企业品牌标识设计中，色彩都是最富有感染力与吸引力的直接、感性的视觉语言，能够给予消费者最直观的视觉感受，留下深刻记忆印象。消费者在初次接触企业品牌标识之时，往往是先识别标识色彩先于标识外形。鉴于受众的视觉识别与心理反应各不相同，因此对不同色彩色系有着各不相同的识别、情感感受和品牌联想，在识别同一品牌标识的过程中，受众会产生不同的心理效应。例如，一些受众会主观认为暖色调代着表纯洁、清新、阳光、温暖等等，而有的受众则会认为暖色调代表代表了神秘、高雅、温和等等。

在学者戴淑娇的相关研究中，将商标常用颜色划分为6大色系，既红色系、黄（橙/金）色系、绿色系、蓝色系、黑白灰色系与紫色系^[7]。对于品牌标识中的颜色设计，学者黄轶群根据标识颜色占据标识面积的大小，将标识中的颜色划分为基调色、辅助色、强调色三大类^[4]。

在品牌标识设计中，基于纯度和明度理论，通过对不同色相的色彩进行各种排列变化，可以在色彩上呈现给受众千变万化、丰富多彩的视觉识别效果。所以，在品牌标识设计中，色彩重要性不言而喻，特别是在品牌标识设计中，色彩对于企业品牌标识呈现的整体视觉效果起到了关键的强调和烘托作用。同时，标识中色彩的选用是需要根据企业整体品牌形象、品牌情感和需要表现的视觉效果来确定的。色彩是品牌标识中一种重要的表现语言，其魅力在于能将多种色彩进行混合搭配，从而给予受众丰富多彩的视觉识别效果。

2.1.3品牌标识中的字体设计

在人类发展史上，最初使用图画的形式记录个体思想、集体活动与社会重大事件。随着社会进步与信息量的增大，图画作为一种记录方式就体现出其局限性，主要包括记录表述较为抽象，不能完全表达反应事物原貌，尤其是记录人的思维思想。为了解决图画记事的这一弊端，先辈们发明了文字^[8]。这一发明是人类进化史的又一里程碑，随着朝代更迭，社会体系进步，政治经济、科学技术的飞跃，人类对文字的功能性需求也日益增高。人类对文字的需求不仅局限于记录个体思想、集体活动与社会重大事件，目前已经发展衍生为将文字作为一种艺术表现形式，对其形体之美、形式之美也做出了更细致表象与表意两种区别，但综合来说二者都是对事物的可视化与符号化表达。因此，从组成结构上来说，字体的线条与外形具有图形之美，可以认为字体是一种字符图形的设计风格或规律，字体设计即是按照视觉审美的规律对于每个字符图形采用符合逻辑的编排，使其整体体现对称美、韵律美与灵动的视觉之美^[9]。在平面设计范畴，初具品牌概念的字体设计始于文字记事方式替代图画记事方式。在人类整个发展史中，世界各国于不同历史时期都经历了不同的文字演变进化过程，直至今天，字体这种记事表达方式已经度过了成长期转而进入了成熟期。除了记录事物、交流情感与人机交互等基本功能，现代字体设计还着重添加了部分美学功能，期望通过艺术性的字体设计给予受众良好的审美视觉感受。文字从发明之初迄今，在设计学范畴中一直具有易读性、简洁性、突出性、标准性与精细化的特点，在企业品牌标识中结合字体设计，既能提高标识整体审美感受，又能使企业标识更加鲜明，具备独特性与识别性。

品牌标识是一种综合性的视觉表达形式，包括对文化、战略、产品特点等元素的表达。因此，在品牌标识设计中，只凭图形元素难以对各方面表达全面，不含字体设计的表示往往缺乏可读性，令消费者难以理解，这种标识在当前多元化的市场竞争中难以获得竞争优势。而将具备易读性的字体设计融入标识设计之中，则可以方便消费者理解品牌标识内涵，补足企业品牌标识设计中的不足之处。