摘 要

移动互联时代，智能手机得以在全球范围普及，成为人们生活、工作、学习、娱乐及社交等活动的必备工具。据析，2014年年底，全球约69亿人口拥有手机连接，相当于全球人口总数95%，其中有一半以上都在亚太地区。IDC经过调查预测，到2018年，中国将有可能承担全世界智能手机出货量的三分之一，中国市场将成为全球最受瞩目的手机市场。与此同时，2018年，AI和5G时代正式到来。面对这样的巨型市场及渠道新格局，作为国产手机代表之一的P手机应重新思考布局渠道模式，并通过渠道有效管理和策略创新，从而获得当前智能手机市场竞争优势。

本文通过对P手机渠道现状的分析，并根据国内这样的巨型市场及渠道新格局，科学客观分析P手机面临的的渠道机会威胁，以及存在的渠道问题，根据EFE矩阵理论、波特五力模型以及渠道冲突理论，制定符合P手机实际的渠道创新路径与策略。

本论文的主要结论如下：有效整合线上线下渠道，构建综合分销体系；进一步优化渠道层级以及各层级团队管理扁平化；增加县级市以上的区域直营售后一体化售点建设；并运用渠道权利，解决渠道冲突问题，使代理渠道商让利于终端零售商，以化解冲突从而实现竞争优势，同时也为其它国产手机品牌渠道策略的制定提供借鉴与依据。

关键词：手机；分销渠道；渠道策略；渠道变革

Abstract

In the era of mobile Internet, smart phones have been popularized all over the world and become necessary tools for people to live, work, study, play and socialize. According to analysis, at the end of 2014, about 6.9 billion people in the world had mobile phone connections, accounting for 95 percent of the global population, more than half of which were in the asia-pacific region. China is likely to account for one-third of the world's smartphone shipments by 2018, making it the world's most watched mobile market, according to IDC. Meanwhile, the age of AI and 5G will officially come in 2018. In the face of such huge new market and channel pattern, as a representative of the domestic mobile phone, one of the P phone should rethink the layout channel model, and through the effective management of the channel and strategy innovation, so as to get the current smartphone market competitive advantage.

This paper through analyzing the current situation of P mobile channel, and according to the domestic such a huge new market and channel layout, scientific and objective analysis of mobile channel opportunities threats of P, as well as the problems of channel, according to the theory, porter five EFE matrix model and the theory of channel conflict, accords with the practice of P cell phone channels innovation strategy。

The main conclusions of this paper are as follows:effectively integrate online channels, build a comprehensive distribution system; Further optimize the channel hierarchy; We will increase the construction of regional direct-sale integrated after-sale points at county level and above city level. And use of channel power, solve the problem of channel conflict, make agent distributors to end retailers, to resolve conflicts so as to achieve competitive advantage, but also for other domestic mobile phone brand to provide reference and basis for the establishment of channel strategy.

Key Words ： Mobile Phone ； Distribution channel ； Channel strategy ；Channel Transformation

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的和意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 1

1.2.1国内研究现状 1

1.2.2国外研究现状 3

1.3研究内容 3

1.3.1研究目标 3

1.3.2基本内容 4

1.4 技术方案 4

1.4.1研究方法 4

1.4.2技术路线 4

第2章 相关理论概述 5

2.1手机分销渠道的概念 5

2.2研究理论 7

2.2.1 EFE矩阵理论 7

2.2.2波特五力模型 7

2.2.3渠道冲突理论 7

第3章P手机分销渠道现状与问题 9

3.1P手机分销渠道现状 9

3.1.1手机市场宏观环境分析 9

3.1.2 P手机分销渠道现状 9

3.2 P手机手机分销渠道发展环境分析 11

3.2.1P手机EFE矩阵分析 11

3.2.2P手机波特五力模型分析 12

3.3 P手机分销渠道存在的主要问题 13

3.3.1 电商时代线下渠道应对不足 13

3.3.2 渠道层级多运维成本高 13

3.3.3 代理商与终端零售商产生渠道冲突 13

3.3.4 竞争者强势进入线下渠道 14

第4章P手机分销渠道主要创新路径 15

4.1线上线下渠道的有效整合 15

4.2分销渠道结构的优化 15

4.2.1分销渠道扁平化 15

4.2.2控制店面扩张并增加直营售后一体化售点 15

4.3优化渠道团队建设 15

4.4 完善渠道制度建设 16

第5章结论 17

5.1研究结论 17

5.2创新与不足 17

5.2.1创新之处 17

5.2.2不足之处 17

参考文献 18

致谢 19

第1章 绪论

研究目的和意义

移动互联网时期，智能手机在世界各地普及，成为人们生活、工作、学习、娱乐和社会活动的重要工具。据分析，到2014年底，全球约60亿人口拥有移动连接，占世界总人口的95 %。其中一半以上在亚太区域。IDC已经进行了调查并预测，到2018年，中国将能够承担全球智能手机发货量的1/3，中国市场将成为世界上最具吸引力的移动手机市场。与此同时，2018年，人工智能和5G时代到来了。面临这样的市场及渠道新格局，作为国产手机代表之一的P手机应重新思索布局渠道模式，并通过渠道有效策略创新，从而取得当前智能手机市场竞争优势。

1.1.1研究目的

本研究的目的是针对P手机的渠道模式现状进行分析分析，并根据市场及渠道新格局，科学客观分析P手机行业环境所面临的巨大机会与存在的威胁，以及存在的分销渠道层级以及渠道冲突问题，从而研究分销渠道的创新路径，在移动互联时代夺得竞争优势，同时也为其他国产手机品牌渠道策略的制定提供借鉴与依据。

1.1.2研究意义

从理论意义上讲，本文通过对EFE矩阵理论、波特五力模型化理论及渠道冲突管理等理论的应用探析，对渠道营销相关理论进一步的补充完善，从而为移动互联时代P手机分销渠道的有效管理与创新策略提供借鉴与依据。从实践意义上讲，随着智能手机市场的逐渐饱和，智能化手机的市场份额已逐渐稳定并且首次出现出货量回落现象，目前我国已成为全球第一大手机市场，但是相较与国内外知名的手机品牌而言，P手机在扩大市场份额及渠道竞争策略方面仍然有很多亟待完善的地方。基于此，本文通过探讨P手机目前分销渠道模式和问题的基础上，就如何按照P手机智能手机市场现状与移动互联网时代的发展趋势，研究分销渠道的创新路径并制定符合自身实际的分销渠道策略，为P手机未来发展保驾护航，从而夺得竞争优势，具有重要的实践意义。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

近些年来，随着智能手机市场竞争格局的演化及竞争的加剧，对人们生活工作影响日益增大，国内的研究学者对于手机分销的相关研究也逐渐增多，并取得了较为丰硕的研究成果。本文将我国在手机分销方面所取得的分析成果进行相关介绍：陈一（2007）^[1]从手机代理商的视角出发指出，当前手机市场所面临的竞争局势愈来愈严峻，竞争者间的产品、服务乃至竞争方法都逐渐趋同，之前形成的消费者群体的购买方式、购买特征等在发生重大变化，消费者接收服务的理念愈来愈强，并且对整体服务要求同样也是愈来愈严苛。而这就需要手机代理商在手机营销的过程中不仅仅需要客户的满意度作为前提，还需要具备处理问题的及时性以及有效性。通过发挥企业内在协助能力和优势并整合各种资源，为客户提供更为满意的服务，进而进一步增强企业的竞争优势。赵武（2009）^[2]在研究中以营销渠道为研究重点，以消费者的行为变化以及市场环境的变化为基础，认为在手机市场的营销中，原有的营销渠道己经受到了网络营销渠道的严重冲击，所以就手机经销商而言，需要结合市场具体发展情况选取合理的营销渠道模式，实现不同渠道间的协同发展。谭炳光（2013）^[3]在研究中主要4P的营销理论为基础来对国内智能手机市场上的苹果、诺基亚、谷歌等品牌Ｈ足鼎立情况进行分析，得出各品牌有各自的优势，如苹果的产品功能和促销优势、诺基亚的渠道优势、谷歌系统的价格优势，因此，手机营销应结合企业自身优势制定符合市场需求的营销渠道方案。业勤（2014）^[4]在研究中以另辟蹊径的小米手机为研究对象，对小米手机营销策略的优势和劣势进行了深度的分析，得出小米的阶段性成功得益于另类的饥饿营销模式，若想进一步扩大市场，就需要注重品牌渠道建设、提升服务水平、挖掘开发新兴市场。张立平（2015）^[5]在研究中认为在移动互联网的背景下，手机自身己经成为了一种新的营销平台，发挥了巨大的价值潜力。因此企业在市场营销中应充分发挥手机营销平台的优势，准确把握目标客户群体的也态，通过制作各种即有创意又有价值的ＡＰＰ，以及生动的产品介绍来提高对产品的关注度，同时给客户带来实惠和便利，通过营造出舒适的全方面体验环境等有效策略的实施来达到营销的目的。王凯^[6]则指出品牌厂商可以通过“互联网 ”直销模式，有效地整合O2O渠道的综合布局，这一做法能真正实现了渠道管理模式的创新。朱永旭（2015）^[7]认为解决手机渠道冲突应该采用融洽的多渠道管理，采用超级目标的方法，组织各渠道成员签署一个能够明确相同目标的协议，主要包括生存、市场份额及商品质或客户满意等。王雨婷（2016）^[8]则大致介绍了Ｐ公司手机在我国的营销渠道模式现状，并分析了P手机渠道间的利润冲突和不利于进入高端市场的线下渠道模式， 提出利用渠道权利解决冲突、控制三四线城市的门店数量增长、门店运营和管理维护， 并且提出了要关注线上销售， 并更为看重产品本身的功能配置和体验感、 定价及相关的促销方案，全面增强Ｐ手机渠道竞争优势的应对措施， 最后为我国国产手机的营销渠道设计总结从顾客需求出发，找到适合企业的方式。

1.2.2国外研究现状

相对于国内的学者来说，美国诸多学者对智能手机的分销的研究，成果也比较丰富，本文将国外对网络时代智能手机分销的相关研究成果综述如下：

Kenneth C.C. Yang（2004）^[9]在研究指出通过对新加坡一定数目的消费者进行调查，进一步分析移动电子商务对手机营销策略的影响，然而得出使用目标市场细分和消费者细分的措施对营销的帮助很大。同时指出，移动电子商务的本质是通过移动网络直接或间接从事交易活动。Venkatesh Shankar,Sridhar Balasubramanian（2000）^[10]等在研究中指出，企业通过对不同手机市场的深入调查与研究，从营销组合的角度对手机营销活动策划以及实施方法进行详细的分析，并结合企业实际制定的手机营销活动，能够提升营销业绩。Venkatesh Shanka（2010）^[11]等在研究中指出手机营销可以用户之间的互动为纽带，鉴于产品功能、渠道、体验、分享交流等因素的日益重要，手机零售商可采取一系列的营销策略来实现与消费者之间的互动和沟通，进而增强自身的营销竞争为。lan F.Wilkinson（2013）^[12]在对公司营销途径理论进行分析的过程中明确表示，在一个营销渠道中，各渠道成员存在相互依赖关系，局部或微观的行为都会产生相互作用，在营销活动中处理好相互依赖关系可提高营销活动的效率。

综上所述，国内外对于手机分销渠道的理论研究及实践研究都有了比较丰富的结果。从上述的研究来看，针对智能手机的分销策略，倾向于与现代营销的理论结合，并从以往的传统渠道营销逐渐向着现代的整合渠道营销发展，特别是移动互联网发展对于智能手机市场营销产生了重大的影响，因此智能手机代理经销商在市场营销中，需要在了解消费者行为的基础上，在创新市场营销手段、方法的前提下，给客户营造出舒适的体验环境，并提供优质的服务，进而在提高客户满意度的基础上提升核心竞争力。基于此，本文以P公司手机分销渠道的创新策略为主要的研究内容，来探索移动互联时代P公司手机分销渠道的创新路径。

1.3研究内容

1.3.1研究目标

由于移动互联网的迅速发展，各手机制造商的渠道管理和市场争夺已呈现白热化，但随着AI和5G时代的到来，未来市场又对手机制造商提出了新的要求和考验。本文的研究目的，就是要分析目前移动智能手机市场渠道的宏观环境，结合P手机自身的渠道环境，在基于国内外研究现状的理论上，分析P手机现有的渠道管理和策略以及存在的问题，并结合移动互联网时代、人工智能技术和5G时代的新发展，探索和研究P手机分销渠道的创新路径和策略。

1.3.2基本内容

①当前手机市场的经济、文化、政治和技术等宏观环境；

②当前手机市场环境；手机分销渠道的概念；P手机分销渠道理论研究工具研究。

③国内外对于手机渠道策略的研究现状；

④P手机现有的分销渠道管理和策略；

⑤AI和5G时代P手机分销渠道的主要创新路径。

1.4 技术方案

1.4.1研究方法

（1）访谈法。本文通过对从业人士进行调查和访谈，了解P手机面临的优势和威胁。

（2）文献研究。查阅关于智能手机渠道策略等方面研究文献和理论等，从而全面系统了解P公司渠道现状和新格局；

（3）比较分析法：比较不同渠道的优劣势和渠道管理模式，从中找出改进的对策。在研究过程还将广泛学习国内外先进的研究方法，努力使P手机分销渠道的管理和创新更加完善，更具有现实意义

1.4.2技术路线

本文的技术路线如图1.1所示。

国内外研究现状与研究方案

绪论

相关理论

概述

手机分销渠道的概念与分销渠道理论研究

当前P手机分销渠道的现状以及存在的问题分析

P手机分销渠道现状分析

移动互联时代P手机分销渠道的创新路径和策略

P手机分销渠道创新路径

图1.1技术路线图

第2章 理论概述

2.1手机分销渠道的概念

二十世纪六十年代美国市场营销协会指出分销渠道的概念是“企业内部和外部代办商和分销商的组织架构，通过这些组织，产品才能够在市场上销售”。该定义只强调渠道自身的组织架构，却忽略了渠道中产品的流转过程。美国现代营销学大师菲利普·科特勒对分销渠道的定义是“一条分销渠道是指某种产品或劳务从制造者向消费者转移时取得这种产品或劳务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人”。他认为一条分销渠道的各个环节应该包含不同的参与者，例如生产厂家、分销商、零售商以及终端消费者等。由于市场营销在我国属于舶来品，所以起步较晚，相关研究也是基于西方学者研究的基础上演变而来的。当前我国市场营销学领域比较主流的理念认为“分销渠道是某种商品或服务从生产者或服务提供者处转移到终端消费者的过程中所经过的与获得所有权或帮助获得所有权转移相关的组织”。

综合上述国内外学者及专家对于分销渠道的定义，本文结合自身学习和实际工作经验认为手机分销渠道是指从手机生产厂家最终转移到消费者之间的通路，如图2.1所示，传统手机分销渠道中参与转移的企业或团体包括手机厂商、代理商、运营商和零售连锁卖场等，参与转移的各个组织所构成的整体就是手机的分销渠道。