摘 要

本文旨在将消费者画像引入消费者行为分析，给消费者的某些行为打标签，构建数据模型来归纳全体消费者的行为特征，特别是收集与分析消费者的人口特性、心理特性、消费行为等相关数据，得出一个虚拟消费者的特征全貌。通过消费者画像的构建，将一定数量的维度、要素、标签，用来代表上百万的不同的实际消费者，而这些被代表的一定数量的消费者也可以为某一消费者群体。其中，本文最后成功对80后、90后、00后三大群体完成了消费者画像构建与可视化的图像展现。通过进行纵向比较，对消费者全貌和消费者群体差异化有了更全面的理解。本文通过在消费者画像的构造中运用现象学方法，遵循非实证主义方法的哲学基础和自身操作规范的科学要求，发现了期待可以通过事实认同来证实结论，以及为不确定性的主张提供客观标准。虽然本文的消费者画像模型的构建不是很全面与客观，有关模型的基础只是停留在定性研究的层面上，但是后续的有关其他因素的验证其实还有深究的余地。市场营销者可根据业务的需求对变量因素或其他维度进行灵活应用。总而言之，如何构建有效的消费者画像平台，将会是将来每个企业研究消费者如何细分市场以及客户管理的重要手段。现代企业如果可以构建出消费者画像平台，将有利于实现更加复杂多样的战略目标。

关键词：大数据；消费者画像；人口特性；消费行为；心理特性

Abstract

The purpose of this paper is to introduce consumers’ portrait of consumer behavior analysis, give some of the behavior of consumers, and build a data model to generalize all the consumer behavior characteristics, especially the collection and analysis of population characteristics, psychological characteristics of consumers, consumer behavior, such as the related data, get a full view of virtual consumer characteristics. Through building a picture of the consumer, will be a certain number of dimensions, elements, labels, used to represent millions of different real consumers, which is representative of a certain number of consumers can also be for a particular group. Among them, the post-80s, post-90s and post-2000 groups were presented with the construction and visualization of consumer portraits. Through vertical comparison, we have a more comprehensive understanding of consumers' overall appearance and consumer group differentiation. In this paper, through the method of phenomenology in the structure of the consumer portrait, follow the philosophical foundation of positivism method and its operating norms of science, discovered the expectation can be confirmed by fact identification conclusion, and provide objective criteria for the idea of uncertainty. Although consumer portrait model of this paper is not very comprehensive and objective, the construction of a relevant model just stay on the basis of the qualitative research level, but the subsequent validation on other factors in fact there is still room for probe. Marketers can apply variable factors or other dimensions flexibly according to business requirements. In a word, how to build an effective consumer portrait platform will be an important means for every enterprise to study how consumers segment the market and manage customers in the future. If a modern enterprise can build a consumer portrait platform, it will be beneficial to achieve more complex and diversified strategic goals.

Key Words: Big data；consumer portrait；demographic characteristics；consumer behavior；psychological character

目 录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景、目的及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2 研究目的、意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1消费者画像的提出与构建 2

1.2.2基于不同视角的消费者画像研究 2

1.2.3大数据时代精准营销细分模型探索 4

1.3研究内容与研究方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 4

第二章 数字时代与消费者细分模型 6

2.1大数据时代与数字营销 6

2.2消费者细分与模型构建 6

2.2.1 模型的提出 6

2.2.2 模型的确定 6

2.3 消费者画像数据库 7

2.3.1数据库构建原理 7

2.3.2数据收集结果 8

第三章 不同年龄层次消费者的人口特性分析 18

3.1人口特性总论 18

3.2 00后消费者的人口特性分析 18

3.3 90后消费者的人口特性分析 19

3.4 80后消费者的人口特性分析 20

3.5小结 21

第四章 不同年龄层次消费者的消费行为分析 22

4.1消费行为总论 22

4.2 00后消费者的消费行为分析 22

4.3 90后消费者的消费行为分析 23

4.4 80后消费者的消费行为分析 24

4.5小结 25

第五章 不同年龄层次消费者的心理特性分析 26

5.1心理特性总论 26

5.2 00后消费者的心理特性分析 27

5.3 90后消费者的心理特性分析 28

5.4 80后消费者的心理特性分析 29

5.5小结 30

第六章 00后、90后和80后消费者画像的描绘及 突出特征 31

6.1 00后消费者画像的描绘及突出特征 31

6.2 90后消费者画像的描绘及突出特征 32

6.3 80后消费者画像的描绘及突出特征 32

第七章 全文总结与研究展望 34

7.1全文结论 34

7.2创新点 34

7.3研究展望 34

参考文献 36

附录：调查问卷 38

现阶段中国各年龄市民消费观调查 38

第一章 绪论

1.1 研究背景、目的及意义

1.1.1研究背景

当代市场营销实践中，精准营销更加要取得市场营销者的正视，随着网络技术的发展，互联网和移动互联网开始接管人们的生活以及商务活动。发达的互联网技术带了极大的便利，但随之而生的信息爆炸也给信息分析带来了极大的难度。在互联网广泛运用的时期里，可获得的信息量、数据量的是成指数倍增加的。现代企业市场营销者都在不断思考，如何在海量信息数据中，迅速把握有用信息，同时过滤低价值信息 ^[1]。因此，利用大数据来进行精准营销的想法应运而生。目前的观点，精准是一个系统化的过程。首先确定市场主题，再通过常规化的市场活动，在此基础上，分析企业营销计划、市场营销进程状况、消费者定位，重中之重是需要充分挖掘消费者所具有的痛点。最后完成一定的系统整合，呈现出可视化的结论，这才可以实现真正意义上的精准营销。

精准营销的实现需要有效的方法论，即有效的科学模型，可以之实现可视化、有效化、实用化。消费者画像的理念与基本原理也就应运而生，它描绘了目标消费者真实特点，是一种确定目标消费者、联系消费者真正需求与设计方向的高效工具。消费者画像帮助了市场营销者将头脑中的主观想象具体化为目标用户的总体特征，进而完成产品和服务原型以及市场计划。有效解决市场营销实践中消费者定位精确率低、市场营销中的个性化服务缺乏等问题。市场营销者不断深化精确营销，开始将消费者画像引入消费者行为分析，给消费者的某些行为打标签，构建数据模型来归纳全体消费者的行为特征，特别是收集与分析消费者的社会、生活、消费等相关数据，得出一个虚拟消费者的特征全貌 ^[2] 。

1.1.2 研究目的、意义

与国际市场营销上高度关注用户画像有所差距的是，中国市场营销者对消费者画像的研究和使用还欠缺深入，未能与市场营销实践的发展有效地结合。本文将尝试用现行普及的消费者画像模型用于对中国00后消费者的研究中，意在以实践论证模型方法，用模型方法发展实践。希望在消费者研究中提出新观点，挖掘新思路。之所以选择中国00后消费者的缘由是，截至于本文写作时间（2018.2），00后消费者（即出生年份介乎2000年到2009年之间）为9到18岁消费群体，2017年3月新修订的《民法总则》，把8岁以上的未成年人也划归成了限制民事行为能力人，他们只能进行与他的年龄、智力相当的部分民事活动，其他涉及较大金额或须承担较大责任的民事行为，特别是消费金额较大的购买行为，必须经他的法定代理人代理或者同意。简而言之，00后消费者是现阶段具有特殊意义的群体，法律上的限制民事行为能力人，他们有自己的消费观念、消费理念、消费目标，同时他们的消费能力全部或部分取决于其监护人（即父母）的同意或支持，具有消费意愿与消费能力相分离的特点。同时，该群体由于先前并无消费者的能力与资格（无民事行为能力人），21世纪初的时代背景为其消费特点的形成打下了烙印，在消费者研究领域对此群体也鲜有涉及，因而00后群体的消费者画像研究本身就具有一定的前沿性与现实性。

1.2国内外研究现状

1.2.1消费者画像的提出与构建

迄今，消费者画像研究在国外以及有了较为成熟的理论成果，在交互设计领域颇有成就的Alan Cooper首次提出了消费者画像( persona)，所谓的消费者画像是真实的消费者或消费者群体的虚拟代表。要求研究中先收集真实实验数据，之后在此基础上构造目标消费者的模型。在交互、产品领域，消费者画像是为了了解目标消费者真实特征的重要工具，可以展现目标客户的需求与市场营销者设计的未来方向。借助消费者画像手段，市场营销者需将自己的主观想象具化为目标用户的整体特征，由此来完成产品设计和市场计划^[3] 。其中Alan Cooper的模型包括了以下要素：（1）现实进行的访谈实验。（2）消费者资料中包含基本个人信息和消费相关的描述。（3）与现实实际的配比度。（4）唯一性和趋同性。（5）研究中的消费者角色是否包含明显的关键词和与产品相关的深层次需求。（6）消费者角色的完整度（7）结论是否容易执行。通过此七要素去研究消费者，用对比的方法，基于其目标观点和行为的不同，得到数据化的结论，抽取出典型特征。

七流程人物角色法在之前的基础上为市场营销者提供了新思路，该方法通过发现并确认模型的因变量，将受访者代入到消费行为特征、消费行为类型、整体特征和整体需求、资料完整程度、文字描述和消费者类型归类。在消费者画像构建过程中，同时采用关键词、形成表格等定性研究方法来描绘消费者，丰富消费者画像结果。构造了消费者画像模型的基本雏形 ^[4] 。

1.2.2基于不同视角的消费者画像研究

鉴于消费者画像所涉及领域不同，画像的研究思路和方法开始分门别类。通过检索并梳理相关领域的国内外文献，消费者画像思路在不同的视角都得到了更深入的研究，基于虚构、目标导向、角色、参与四个视角的研究最为受到业界肯定。^[5]

基于虚构视角( fiction-based perspective) 是消费者画像研究早期的一项成果，以研究者的主观感觉以及想象力为基础，拟定虚拟的消费者形象，以及展示其需求特性，以此来发掘消费者的购买目标和购买动机达成一致的基础。虚构视角的消费者画像是在市场营销者的主观、大胆的判断上，因此，画像结果缺乏足够的科学论证，普遍认为基于虚构视角对用户画像在研究时有可能会过分主观。

基于目标导向视角(goal-directed perspective)的消费者画像，主要研究消费者使用产品或服务的目的、动机、功能需求等要素来描绘消费者原型( user archetype)，在这种画像思路指引下，用户画像常常被用于分析某一特定群体对某一商品的偏好和其特定的需求。目标导向的消费者画像需要获取消费者消费产生的数据，因此大规模的消费者数据收集极为重要，需要以更多的信息来支撑消费者购买动机和购买行为依据，以总结符合此特定目标的消费者的典型特征 ^[6] 。

基于角色视角( role-based perspective) 的消费者画像，是真正以消费者为中心的， 需要把消费者群体划分为不同的下级群体，模拟整个消费流程，收集消费行为的海量数据，通过定性和定量的数据分析来归纳消费者的角色类型(如重要消费者、第二消费者、不重要消费者等)。在设计消费者角色上，基本上与人类的出生和成长的5个阶段吻合: 计划期、孕育期、诞生期、成年期、成就与退休期。真正地摒弃了传统的研究维度，采取消费者维度而不是商品维度来描述消费者的需求 ^[7] 。

基于参与视角( engaging perspective) 的消费者画像的特点是，增添了对典型消费者的心理特征以及对商品的偏好的刻画，深化了与其他消费者的社交关系，以此完成的画像结果会解决于真实情况，同时往往该方法会以消费者为主体，而非市场营销者本身。首先，画像研究者会先规划好维度及具体要求，接着再收集数据，特别是体现消费者的行为特征的数据，通过量化研究来证明画像结果的有效。因此，参与视角的消费者画像是市场营销者发挥自主想象力与消费者数据共同产生的研究成果 ^[8] 。

在现阶段的互联网技术支持下，各种理论有了更为有效可靠的实现工具。只有在海量数据支持下，多角度地看待问题，消费者画像技术才可以对不同消费者的需求进行类型划分，并形成关键词标签，突显客户整体概况。与传统的市场调查最大的区别是，消费者画像技术更多的是通过行为数据进行消费者研究，这正好有利于避免了研究者个人的主观因素的干扰，并通过大数据技术提高了结论的准确度。通过对消费者画像技术的应用，消费者群体将不再是一个错综复杂的信息集体，而是会被切分成不同的人群特征的直观图像。就可以以此为据，进行有针对性的分析，指导现实的市场营销者控制营销成本、提高转化率，能降低决策错误情况的发生可能性。

1.2.3大数据时代精准营销细分模型探索

消费者画像的构建须对数据进行剖析，找出海量信息里的内部联系或隐藏联系，这就需要更加科学、更加有效的数据挖掘方法。^[9]数据挖掘方法在现阶段已经发展到种类繁杂，对于营销工作者来说，主要有关联规则、聚类、分类、和协同过滤等。其中，分类主要用来对所收集的数据进行分析，其目的是通过构建类别区分的模型，用来确定顾客的爱好和消费行为倾向，然后将数据归纳成之前确定的类别，来推断消费者之后的消费行为 ^[9] 。聚类方法能够很好地识别相似度、挖掘总体特征，进而区分客户群体、分析客户背景、预测对客户未来的购买行为等。

在大数据时代，消费者画像不是万能的，不能运用于所有市场，必须基于市场细分，服务于某一细分市场。其中，不同的细分的标准就是关键。对于消费者角度，市场细分的依据主要有三方面：人口特征、行为特征和心理特征 ^[10] 。

1.3研究内容与研究方法

1.3.1研究内容

本文采取参与视角的消费者画像角度进行研究。基于00后消费的参与视角来勾勒消费者画像具有一定的可行性，首先是数据收集条件的有限性，样本数量无法达到大数据的水平。只能基于有限的数据，结合文献理论，二手数据、情景模拟，特别是有针对性的典型访谈，做出定性的判断，力求模拟出虚拟的消费者。

1.3.2研究方法

数据—用户标签映射法是基于参与视角的消费者画像构造的一个有效方法，目前已经在互联网企业广泛使用 ^[11] 。数据—用户标签映射法需要数据支撑，首先需要得到用户的静态要素，如人口特征、地理特征等数据和动态属性，如行为特征、心理偏好特征、社交特征等)数据，运用一定算法，如分类、聚类等，归纳总结为一定的用户标签信息，进一步使之可视化综合研究者一定的想象力，最终完成画像结果。数据—用户标签映射法的优越性是多亏于有效的真实数据、科学的数据分析和可视化展现。这种方法不但效率高，结果更是具说服力 ^[12] 。研究方法与步骤见表1.1。

表1.1 数据—用户标签映射法的研究步骤、要素与算法

本文研究最重要的原则就是了解消费者，通过消费者画像，将一定数量的维度、要素、标签用来代表上百万的不同的实际消费者，而这些被代表的一定数量的消费者也可以为某一个消费者群体。

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