摘 要

“互联网＋”浪潮的到来推动了经济的高速发展，也使得市场竞争日趋激烈。由于品牌联盟战略能够更好的整合利用联盟成员之间的资源，充分扩大公司的创新空间，甚至引发了行业变革，已成为一种有效降低市场风险，获得竞争优势的竞争策略。菜鸟物流是以阿里巴巴集团为主，与顺丰、银泰、富春、复星等集团以及中通、申通、圆通快递公司进行品牌联盟策略所产生的一个快递联盟，其在运营模式上进行了创新，较好地解决了我国物流“最后一公里”的问题，从多方联盟、多方协同共创物流，旨在打造共享高效的物流，它所取得的巨大成功与品牌联盟战略和运营模式创新密切相关，其独特的“天地人三网”和仓储服务的运营模式独具创新意义，具有较高的研究价值。

本文以菜鸟物流为对象，结合已有的国内外品牌联盟研究成果，以品牌联盟的视角，运用文献研究法和案例研究法，浅析其运营模式和发展现状，研究其在运营模式上的创新策略和存在的问题，并提出建议。

关键词：品牌联盟；菜鸟物流；运作模式；创新

Abstract

The arrival of the "Internet " wave has promoted the rapid development of the economy and has also made the market increasingly fierce. As the brand alliance strategy can better integrate and utilize the resources among alliance members, fully expand the company's innovation space, and even trigger industry changes, it has become a competitive strategy to effectively reduce market risks and gain competitive advantage. Cainiao Logistics is an express alliance led by Alibaba Group and the brand alliance strategy of Shunfeng, Yintai, Fuchun, Fosun and other groups and Zhongtong, Shentong and Yuantong express companies. It has innovated in its operating model. It solves the problem of the “last mile” of logistics in China, and creates collaborative logistics from multiple parties and multiple parties, aiming to create a shared and efficient logistics. Its great success is closely related to the innovation of brand alliance strategy and operating model. The unique operation model of "Tiandi People's Three Networks" and warehousing services is uniquely innovative and has high research value.

This article takes the rookie logistics as the object, combines the existing domestic and foreign brand alliance research results, uses the literature research method and the case study method from the perspective of brand alliance, analyzes its operation mode and development status, and studies its innovation in the operation mode. Strategy and existing problems and make recommendations

Key Words：Brand Alliance ；Cainiao Logistics ；Operational Model ；Innovation

摘 要 III

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景、目的与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2 研究目的 1

1.1.3研究意义 1

1.2 文献综述 2

1.2.1国内文献综述 2

1.2.2国外文献综述 3

1.3研究方法 4

第2章 菜鸟物流运营现状及存在的问题分析 5

2.1菜鸟物流发展背景 5

2.2菜鸟物流运营模式及发展现状 6

2.2.1 菜鸟物流运营模式 6

2.2.2 菜鸟物流发展现状 6

2.3分析菜鸟物流运作模式中存在的问题 8

2.3.1专业性复合人才匮乏 8

2.3.2菜鸟驿站收集的数据不能及时更新 8

2.3.3仓储服务竞争日益激烈 8

2.3.4资源利用与整合难度大 9

2.3.5三，四线城市和农村物流成本过高 9

2.3.6物流管道分销质量和稳定性低 9

第3章 菜鸟物流运营模式的创新策略和主要路径 10

3.1 菜鸟物流运营模式的创新策略 10

3.1.1多渠道获取快递公司推广物流信息 10

3.1.2完善存储建设实现仓库一体化 10

3.1.3多点布局菜鸟驿站实现建末端网络化 11

3.1.4彻底解除物流最后一公里负担 11

3.2 菜鸟物流运营模式创新的主要路径 11

3.2.1加强仓储和快递联动 11

3.2.2注重加强跨境服务和农村物流建设 12

3.2.3开创菜鸟驿站 12

第4章 菜鸟物流运营模式创新发展的建议 12

4.1品牌联盟成员之间建立良好信任机制 12

4.2加强人才培养和吸引力，抓好人才队伍建设 12

4.3利用自身各大物流公司联盟的资源优势提升仓储服务质量 13

4.4运用检查和惩罚和良性竞争策略确保末端配送 13

4.5重点加强农村淘宝，拉动当地物流发展 13

第5章 结语 14

参考文献 16

致 谢 18

第1章 绪论

1.1 研究背景、目的与意义

1.1.1研究背景

近年来，“互联网 ”的浪潮席卷中国，电子商务的蓬勃发展也带动了我国物流业的发展。

然而，由于快递业发展迅速，有许多问题在这个过程中逐渐暴露出来，首当其中的便是“最后一公里”服务不够完善的问题，这个问题已成为我国电子商务和物流业发展的瓶颈。出于这个原因，许多电子商务公司试图提出解决方案，要么是自营物流公司，要么与第三方物流公司合作，或者完全授权快递公司，但都没有取得成功。于是阿里巴巴集团决定与多家快递公司进行品牌联盟，共同成立了“菜鸟”物流公司，希望通过合作为淘宝与 天猫以及广大的网购消费者提供更加高效便捷且人性化物流服务，从而缓解阿里的物流发展瓶颈，消除其发展限制，为公司持续快速发展提供保障，进而带动我国物流行业大步向前。

1.1.2 研究目的

互联网 环境为菜鸟物流物流提供了无限的发展机遇，但也是一个新的挑战。国家政策支持传统产业与当前主流互联网相结合，为CAB物流的发展提供肥沃的土壤和良好的平台。“一带一路”经济计划的提出是为凯曼物流的扩张和发展创造机会，同时，菜鸟物流想要在当前新兴的大环境下更进一步，必须对其运营模式进行一定的创新。

随着OTO模式的兴起，“互联网 ”已成为最适应当前发展的新模式。快递行业与“互联网 ”核心相结合，越来越“智能化”。菜鸟物流是互联网 环境下物流品牌的战略联盟，典型的公司为载体，并与众多物流公司结合。参与组建的每个物流公司都是该联盟的成员。阿里集团拥有先进的云数据与良好的基础设施建设，而联盟内的各大物流公司拥有专业的物流技术，同时还搭配目前流行的智能物流进行无缝连接。从多方联盟、多方协同共创物流，旨在打造共享高效的物流，其独特的“天地人三网”和仓储服务的运营模式独具创新意义，具有较高的研究价值。

1.1.3研究意义

在一定程度的匹配基础上，品牌联盟企业可以对双方异质资源进行优化重组，形成更具活力的核心竞争力。其次，品牌联盟对促进参与公司的知识共享，转移和创新过程有着良好的作用，可以增加企业知识的积累。菜鸟物流的成功可以说完美地诠释了品牌联盟创新机制的资源观，利用联盟内成员各自的资源优势进行结合与互补，较好地解决了我国物流“最后一公里”的问题，从多方联盟、多方协同共创物流，旨在打造共享高效的物流，其独特的“天地人三网”和仓储服务的运营模式独具创新意义，具有较高的研究价值。

本文以菜鸟物流为对象，结合已有的国内外品牌联盟研究成果，以品牌联盟的视角，运用文献研究法和案例研究法，浅析其运营模式和发展现状，研究其在运营模式上的创新策略和存在的问题，并提出建议。

1.2 文献综述

1.2.1国内文献综述

在国内现有品牌联盟理论成果方面，徐娟娟，卢泰宏（2010）分别从战略品牌管理和品牌联盟去研究品牌联盟的具体概念，并从形品牌名称与品牌形式等多个角度进行审查进而加以呈现。曹林（2012）借助博弈论模型对品牌联盟进行了分析与研究，认为不同信用水平的品牌进行联盟具有相应的效应，低信用品牌通过加入联盟，可以显着改善其信用，将信用水平提升：而高信用品牌使用联盟品牌薪酬，可以有效规避自身品牌信誉的下降，继续保持品牌的信用水平，是进行品牌联盟取得成功所不可缺少的条件。王敏（2014）从战略联盟角度分析了进行品牌联盟的联盟成员关系风险，包括机会主义，自利动机，资源差距，目标差异和利益冲突。建议联盟成员应避开风险因素，积极推动品牌联盟的实现。

在国内创新领域资源研究领域，张振宇和陈进（2008）在研究品牌联盟企业在创新资源的组成，各自特点和管理差异，分别以广义与狭义角度对联盟企业创新资源进行了界定：从狭义上讲，它是一种直接参与到企业创新活动中的资源；而广义上是联盟企业在进行创新时所涉及到的资源的一种统称。在研究论文中，他们将创新资源细分为人员，技术，商品和财务。企业在传统的封闭式创新活动中的人力资源是指研究人员和技术人员。资金来源不能完全依赖企业自身的积累。场地，设备，仪器等的作用不容忽视，往往不能用资金取代，政府出台的政策与大的市场环境也十分重要。

邵忠言和陈红梅（2010）提出，企业进行经济活动和最寻求品牌联盟的过程中，一般有2种优化资源配置的方式会被使用到：第一种是公司进行自身内部的优化，采取具体的方案与举措，加强并改进公司的管理，提高内部的整体性，不断开发新的产品。同时还要力争提高生产效率，降低生产成本，实现低投入，高产出，从而为企业谋求更多的利润;第二种则是企业与企业之间的相互优化，这种方式的趋势是主动去适应当前社会分工优势的发展，通过实施品牌联盟的策略，在生产活动中与具有协调化、专业化、一体化的企业进行合作。充分合理地将各个企业现有资源优势进行整合，以提高有利于整个联盟发展的经济效益，争取利润的最大化。

杨银娟和陈劲（2012）认为，企业之间寻求品牌联盟进行协作创新是一种对整个系统进行优化并对各项创新路径进行整合的过程，主要分为主整合与整体两个角度。王亚，林健（2013）研究了协作创新的创新资源整合和团队互动机制。提出了资源整合和团队互动的二维分析框架，并建立了协作创新分析模型。他们的观点是，在企业进行协作创新的过程中，应当加强创新资源和整个创新联盟之间的联系，充分整合联盟成员拥有的创新资源，发挥出联盟的预期效应，从而有效降低市场风险，获得竞争优势。

梳理一下上述国内现有理论研究成果，经过分析后能够发现，各个企业自身所拥有的异质资源若能进行有效的联盟与整合，将转化为联盟企业的有效竞争力，也为联盟企业的后续发展奠定了坚实的基础。各个独立企业通过建立品牌联盟，与其他公司寻求多种形式的合作从而达到共赢共进的效果，利用联盟成员企业所拥有的不同优势，再对异质资源进行升级整合，就能最大化提升联盟企业的竞争力，使得该联盟在未来一段时间内都能持续收获较大的利润。

1.2.2国外文献综述

上个世纪90年代起，一些国外学者开始着手关于品牌联盟理论的研究，在研究起步阶段，关于品牌联盟还没有统一的标题。随着研究的广泛开展，品牌联盟和联合品牌一直被广大 研究学者所采用。但是，由于学者研究的问题不同，品牌联盟的具体类别不同。Ryan与Cooke（2000）将品牌联盟视为合资企业的声誉和竞争力的组合，在一篇研究品牌承运商的声誉向量和核心竞争力的论文中，詹姆斯等人对品牌联盟的定义是，在品牌营销中，关联公司参与旨在结合现有品牌的宣传活动。Geylna（2008）对品牌联盟的定义是：两家或两家以上的企业以品牌组合的形式向客户提供相关的产品与服务，对品牌的属性和匹配性进行了研究。

在学术界中被广大学者所认同的、最常被用作对品牌联盟战略成败进行评估的指标就是品牌联盟效应。品牌联盟效应是指几个品牌企业在进行品牌联盟后所出现的市场反应，主要包括主效应与溢出效应这两个方面。主效应是指市场对联盟内成员品牌评价的反馈效应，而溢出效应是指市场对原有品牌评价的反馈效应。众多研究成果表明，市场对进行品牌联盟的企业大多都能产生积极反馈，有利于联盟的长远发展。市场环境的不断变化与消费者日益增长的消费需求，这些是特许品牌与联盟品牌评估增长的重要因素。部分少数研究成果证实，品牌联盟对联盟被的成员品牌中，处于弱势的品牌确实也有一定负面影响，导致品牌资产风险的出现，可能会加剧知名度低品牌的生存危机。

品牌联盟的创新有很多优势，而现有资源与联盟内企业的异质资源是品牌联盟创新的基石，联盟创新建立在联盟内主体企业资源的基础上，而联盟内成员企业的资源则是价值客体。资源的整合升级与互利互补进而提高整个联盟的竞争力，这是多个企业实施品牌联盟战略并进行创新的根本目的，异质资源怎样进行整合甚至会影响联盟的创新方向与发展趋势。在菜鸟物流这个品牌联盟中，阿里巴巴是主题企业，其他的几家物流公司是客体企业，这些公司已经拥有稳定的市场和知名度，且企业资源都十分丰富，在此基础上强强联手有利于从多方联盟、多方协同共创物流，致力于打造高效率高品质的物流，以“自建 合作”的方式构建骨干网络，在8个核心城市建立了分布广泛的物流设施的超级仓库中心和配送节点，以降低物流半径。因此，实现仓储中心8小时连线和24小时派送操作模式具有独特而创新的意义。对其运营模式的创新及发展前景进行研究。

1.3研究方法

第一，文献研究法。通过对品牌联盟文献的收集，审查和整理，梳理理论研究的脉络;

第二，案例研究法。在研究主线上，以菜鸟物流作为典型案例，以品牌联盟的视角分析其现状、优势、以及不足，从而提出建议。

第2章 菜鸟物流运营现状及存在的问题分析

2.1菜鸟物流发展背景

近年来，中国公民对网上购物的需求呈指数级增长，随着电子商务的爆炸性增长，快递业发展迅速。据统计，在淘宝成立之前，邮政业务占全国快递行业的80％至90％，但截至目前，以顺丰速运，申通，云达等几家大型快递公司为代表的私人快递已占据70％以上的市场份额。根据阿里巴巴研究院发布的2013年中国电子商务发展城市排名，在电子商务发展前十名城市中，八个城市在快递量方面排名前十位。当然，电子商务也离不开快递企业的支持，以淘宝为代表的 C2 C电商对社会化的快递企业亦呈100%的依赖，据统计，2014年淘宝、天猫的包裹数量达到90．74亿件，占全行业的65%以上，阿里的网上购物占整个快递行业的一半以上。可以说，阿里巴巴集团旗下电商的大部分商品是由快递企业进行配送，快递企业的服务质量一定程度上代表了阿里系电商的物流服务水平。

2013年5月28日，阿里巴巴集团与几家龙头集团和多家物流公司以及相关金融机构联合发布“中国智能物流骨干网”项目（简称CSN）的正式启动，由各合作伙伴共同建立。“菜鸟网络科技有限公司”正式成立。

“菜鸟”这个名字听起来不够高端，甚至有些土气，感觉它的能力太小，但实际上它的目标非常大，而且这个名字亲切又接地气。它不仅可以在全国任何地区24小时交付，而且还可以实现72小时在国际范围内交付的目标。菜鸟物流在成立初期似乎举步维艰，其联盟内的成员公司四处拿地，宣传水准下滑，行业内影响力变弱，竞争对手如雨后春笋般林立，整个大环境似乎不容乐观。但菜鸟网络通过信息化、大数据进行科技创新，启动智慧物流，夯实自身基础建设，帮助客户优化链路，节约成本，挺高效率，倡导绿色物流，树立了菜鸟物流品牌。

菜鸟物流的实质其实就是第四方物流，因为它符合第四方物流的特点。菜鸟物流平台的资源可以共享。这样，更多的制造商，电子商务和物流快递公司就可以依靠这个平台来发展，而这些对于任何一家独立的企业都是无法实现的。

2.2菜鸟物流运营模式及发展现状

2.2.1 菜鸟物流运营模式

2011阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫加快了寻求品牌联盟的步伐，先是淘宝宣布与第三方物流服务供应商进行联盟，次年5月份天猫紧随其后和货运、邮政等九大物流商进行联盟，联盟内的合作成员本着分享、协同与开放的原则，致力于共同打造能够适应当前互联网发展大环境的高效边检的现代化物流体系，为品牌联盟战略的实施奠定了坚实的基础，并为未来创建了一个新的运营模式。

菜鸟物流自成立以来，主要的运营模式即为其独创的“天地三网”模式，该模式的核心是通过构建数据应用平台建立的“天网”，以及建有仓储和物流设施的“地面网络”。致力于创造适应当前”互联网＋”大环境的开放共享且透明高效的物流平台。

“天网”是由菜鸟物流凭借其强大的数据资源创建的数据管理平台。通过数据驱动，建立了从全球到中国，从城市到农村，从主线到最终的全程物流网络。在菜鸟物流之前和之后，建立了几个数据平台，并建立了从订单来源到分销结束的闭环电子商务电子商务数据链接。其中，物流预警雷达用于预测高峰期的订单流量，有效避免爆炸事件的发生;电子平台单平台实现商户数据的串行连接，大大提高了交付速度;大数据路由子系统取代了手工排序，提高了转移排序效率;菜鸟套餐应用可以查看和发送，统一快速入口;物流云实现电子商务系统与快递企业系统的连接，提高业务协作效率。联合高德地图创建的五级地址数据库可供各行业使用，以提高交付的准确性。

“地网”则是连接全球物流平台。通过社交和协作方式，我们将合作伙伴与数据连接起来，提高物流效率，共同构建面向未来的中国商业基础设施。通过平台为消费者选择最佳的快递服务来改善用户体验;通过数据管理平台，资金联系和评级管理系统，加强与快递公司的社会协作;通过与跨国邮政公司和国际知名物流公司的战略合作发展国际网络;启动干县湾村规划，建设深厚的农村物流体系;建立一个菜鸟驿站，建立“最后一公里”的自我完善体系;打开众包的专业计划并提高服务效率。