摘 要

在互联网时代，社交媒体趋于多样化，不同的社交媒体发展方向和趋势各不相同，社交媒体中的用户往往同时扮演内容的生产者、传播者和接受者，传播能激发用户主动性和创造性的内容可以让用户真正参与品牌社交媒体营销的过程。在社交媒体背景下，品牌与用户之间不仅要实现互动，还要传播能够情感式触达用户的内容，相对于传统媒体来说，品牌的社交媒体营销不再生硬地落地实施，而是将内容形象化、生动化的呈现在用户面前。越来越多的品牌开始重视社交媒体营销，如何使自己的社交媒体营销贴合用户的兴趣，取得更好的触达效果是各品牌需要重视和思考的问题。对于汽车品牌而言，进行社交媒体营销需要整合和互通各社交媒体渠道，渠道的选择既要精准，又要敢于尝试不同的渠道。

本文以奥迪汽车品牌为研究对象，首先对社交媒体背景下奥迪汽车品牌营销策略的现状进行分析，主要以奔驰、宝马两大豪华汽车品牌为比较对象分析奥迪目前所面临的形势，提炼其社交媒体营销的特点，并对其值得我国汽车品牌借鉴的经验进行了总结；本文提出面对社交媒体新环境的变化，社交媒体属性不断优化和改变的同时，奥迪品牌如何抓住契机不断调整其社交媒体营销策略，如何改进其双微营销策略，积极开拓细分化的新社交媒体平台；最后提出了奥迪实施社交媒体营销策略时需要遵循的原则和实施对策，指出当下汽车品牌利用短视频社交媒体进行品牌营销的发展潜力，提出品牌进行长远的社交媒体营销需要自建品牌社交平台，而不是栖身于其他社交媒体平台，同时为我国汽车品牌如何更好地进行社交媒体营销提供一定的参考。

关键词：社交媒体；品牌营销；精准营销

Abstract

In the Internet era, social media tends to be various. Different social media has different development direction and trends. Users in social media often act as producers, distributors and recipients of content at the same time. Broadcasting information which can stimulate users initiative and creativity can allow users to really participate in the processof branding social media marketing. In the context of social media, brands and users notonly interact with each other, but also disseminate content that can emotionally touch users. Compared to traditional media, brand social media marketing is not implemented ina rigid manner, but rather the content is visualized and vividly presented to the user. Moreand more brands have begun to pay attention to social media marketing. How to make t-heir own social media marketing fit the interests of users and reach better results is an issue that brands need to pay attention to and think about. For automotive brands, social media marketing needs to integrate and communicate with each other's social media channels. Channel selection must be precise and dare to try different channels.

This thesis chooses the Audi car brand as the research object, and it first analyzes the current situation of the Audi car brand marketing strategy in the context of social media, and mainly analyzes the current situation faced by Audi by comparing Mercedes-Benz and BMW two luxury car brands, and refines the characteristics of Audi’s social media marketing. The characteristics of media marketing and its experience worthy of referring to China's auto brands have been summarized. This thesis proposes how the Audi brand will continue to adjust its social media in the face of changes in the new social media environment, while the social media attributes continue to be optimized and changed. And it also states that, the Audi how to improve its dual micro-marketing strategy, actively explore new and segmented new social media platforms, and finally put forward the principles and implementation measures that Audi needs to follow when it implements its social media marketing strategy, and points out that current car brands use short video social media. Besides, this paper put forward that brand for long-term social media marketing need to build a brand social networking platform, rather than sheltering in other social media platforms, while providing a reference for China's auto brands how to better carry out social media marketing.

Key Words：social media；brand marketing；precision marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.1.1研究背景和目的 1

1.1.2研究意义 2

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 3

1.2.3国内外研究综述 3

1.3研究方法 4

1.3.1主要研究方法 4

1.3.2技术路线 4

第2章 奥迪汽车品牌社交媒体营销现状及存在的问题分析 6

2.1奥迪汽车品牌社交媒体营销现状 6

2.1.1奥迪汽车品牌社交媒体营销营销平台 6

2.1.2奥迪汽车品牌社交媒体营销的特点及经验 8

2.2社交媒体背景下奥迪汽车品牌营销存在的主要问题 10

2.2.1社交媒体背景下豪华汽车品牌营销面临的形势分析 10

2.2.2 奥迪汽车品牌社交媒体营销存在的主要问题分析 12

2.2.3奥迪汽车品牌社交媒体营销的SWOT分析 13

第3章 基于社交媒体的奥迪汽车品牌营销目标及营销策略 15

3.1奥迪汽车品牌定位及营销目标 15

3.1.1奥迪汽车品牌定位及市场细分 15

3.1.2奥迪汽车品牌的营销目标 15

3.2 基于社交媒体的奥迪汽车品牌营销策略 15

3.2.1奥迪汽车品牌的微博营销策略 15

3.2.2奥迪汽车品牌的微信营销策略 17

3.2.3奥迪汽车品牌的社交网络营销策略 18

第4章 奥迪汽车品牌社交媒体营销策略的实施 20

4.1奥迪汽车品牌社交媒体营销策略的实施原则 20

4.2奥迪汽车品牌社交媒体营销策略的实施对策 20

第5章 结论 23

参考文献 24

致谢 25

第1章 绪论

1.1研究目的及意义

1.1.1研究背景和目的

随着移动互联网的发展，微信、微博、快手、抖音等社会化媒体的应用范围不断扩大，用户群体在不断增长，社会化媒体所创造的各类型数据产生了极大商业价值，这些数据不仅包括用户静态的数据，如用户量、性别、年龄、偏好等，还包括用户的动态数据，商家可以基于用户的动态信息为其提供可能的需求服务，并实时追踪用户的潜在需求。社交媒体拥有庞大的用户量，用户粘性高、活跃度高，在大数据时代下，社交媒体营销成为了商界普遍关注的营销形式和重点开发的营销领域。根据数据显示，2017年，中国汽车产销量分别为2902万辆和2888万辆，同比增长3.2%和3.1%，汽车行业未来仍有一定的发展空间与市场潜力，但同时面临着一定的压力和挑战。新浪微博时代来临时，国内掀起了品牌营销战，各大品牌方不断建立品品牌官方微博账号，营销模式也多种多样，与各明星站台，微博达人等建立微博营销矩阵。社交媒体时代是一个低投入，高回报，高关注量的品牌营销时代。社交媒体发展愈发成熟的同时，消费者在社交媒体上的消费行为也趋于理性，利用社交媒体进行品牌价值传播已成为品牌营销的有效途径，但同时对社交媒体营销团队的要求也更高。

在数字化营销方面，中国的发展速度无可比拟。三十年来，奥迪凭借对客户需求的深入理解、强大的本地生产和销售体系，尤其是强大的本地合作伙伴关系，奥迪在中国的高端汽车市场一直扮演着举足轻重的角色。在豪华车市场中，奥迪品牌的社交媒体营销策略有很多值得其他汽车品牌借鉴的地方，从2010年奥迪就已经开始探索社交媒体营销，社交媒体营销经验较为丰富。在探索的过程中，奥迪有很多重要创新策略值得国内汽车品牌学习和借鉴，包括微博勋章的使用，A1上市活动进行微博大屏幕直播等。本文以奥迪汽车品牌为研究对象，探究该品牌在新环境下的社交媒体营销策略，通过理论联系实际，并在此基础上，分析奥迪如何利用社交媒体进行品牌营销，分析社交媒体背景下奥迪进行品牌营销有哪些值得我国汽车品牌借鉴的经验，并通过研究分析奥迪汽车品牌做的不足的地方，以及面对社交媒体大环境的变化，奥迪如何调整社交媒体品牌营销策略，希望能够为我国汽车品牌提供有价值、有帮助的社交媒体品牌营销建议，使我国汽车能利用社交媒体在品牌营销策略上占得一席之地。

1.1.2研究意义

通过分析研究社交媒体背景下一汽大众奥迪汽车品牌营销策略，其意义主要有：第一，研究分析奥迪利用社交媒体进行品牌营销的现状，提炼其先进的品牌营销理念和方法；第二，总结奥迪汽车品牌社交媒体营销值得借鉴的地方以及存在的问题；第三，本研究可以为试图通过社交媒体进行品牌营销的汽车品牌提供一定的参考。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

关于企业品牌营销的研究，2005年林静聪在管理论坛总结了品牌营销运用于中国市场的主要特点，其演讲的“中国式的品牌建设”主要从顾客、价格和市场占有率三大方面对品牌营销的重要性进行介绍，主张品牌营销活动需要这三个方面的相互配合。张继周（2011）认为购买行为是消费的开始而非结束，社交平台成为用户购买行为后分享购买心得与购买体验的重要渠道。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定和对品牌认知的加强，另一方面是影响他人购买行为的开始。通过社交媒体，品牌可以更加方便快捷地找到那些喜欢分享个人见解且在社交媒体上拥有很大影响力的目标受众，通过与消费者的互动，品牌可以快速获取真实的用户需求和营销创意的灵感，将热情的消费者变成品牌最佳的合作者。姜佳延（2015）提出社交媒体营销已经成为奥迪数字营销不可忽视的重要部分，在未来，传统和常规的互联网广告将会持续走衰，而社交媒体营销将成为奥迪汽车品牌建立用户与品牌情感联系和品牌忠诚度的核心阵地。在信息碎片化时代，用户媒介触点呈现不规律分布。豪华汽车品牌需要继续开拓社交媒体营销渠道，形成以微博为核心，多点扩散分布的矩阵式社交媒体用户沟通体系，还需要继续加强对品牌传播内容的把控，提升定制化原创内容的开发以及用户对奥迪社交平台的偏好和黏性。单佳佳（2016）提出了企业在通过社交媒体与用户进行交流时，建立了一种双向的、互动的用户沟通渠道，改变了以往消费者处于被动接收营销信息狂轰乱炸的格局。企业通过社交媒体从过去单纯的卖方转变为消费者的朋友，在追求利润的同时也更加关注消费者对品牌的感受，同时增加了消费者对品牌的信任，企业通过消费者反馈获取更多有价值的信息，社交媒体的出现也给消费者提供了一个融入企业品牌营销全过程的机会，增强消费者的自我认同感和归属感，同时有助于建立用户的品牌忠诚度。杨芳，汪洋，李立周（2017）提出了社会化媒体品牌营销的四个具体策略，分别为深化品牌的存在感、精确媒体的差异性、加强品牌的参与度、提升品牌的新鲜度。

1.2.2国外研究现状

Kaplan和Haenlein（2010）将社交媒体定义为基于互联网的意识形态的应用程序和Web2.0的技术基础，并允许创建和交换用户想要表达的内容。Sashi（2012）发现使用社交媒体，组织可以与现有客户以及新客户建立关系，并形成交互式协作的社区，以发现问题并为他们找到解决方案。这些互动改变了卖家和客户在交换关系中的传统角色，事实上，客户可以增加互动的价值，产生内容，并且可以影响其他人在互动中的购买决策。Laroche等人（2012,2013）采用品牌社区的方法来研究社交媒体中的品牌活动对品牌相关变量（如信任度和忠诚度）的影响，认为社交媒体品牌社区可以影响品牌信任和忠诚。Georgios Tsimonis, Sergios Dimitriadis(2014)认为企业基于社会化媒体的品牌营销策略的基本动机是利用社交媒体普及，实施企业的战略目标，降低成本压力。Gensler等人（2013）对于社交媒体品牌建设策略提出了三种品牌管理战略选择：通过仔细倾听和响应消费者需求，遵循阻力最小的路径；通过尝试将品牌运作和对无缝文化环境的深刻理解展示给消费者，从而引起消费者对品牌的文化共鸣；利用社交媒体的连通性，让消费者通过创造的品牌文化，社交仪式和文化偶像来让消费者适应和接受品牌，从而发挥品牌的推广优势。Timothy Cawsey, Jennifer Rowley(2016)提出了B2B社交媒体战略框架，确定了以下六个社交媒体策略的组成部分：监控和倾听，授权和宣传员工，创造引人注目的内容，刺激电子口碑，评估和选择渠道，通过整合社交媒体增强品牌形象。

1.2.3国内外研究综述

在国外文献中，主要认为社交媒体的发展趋势将是实现整合化、多样化、消费者自主化，因此用户对社交媒体的发展将有很大的影响力。国外对社交媒体营销方面的研究主要包括消费者、市场和电子商务等营销销售活动方面的研究。国内在社交媒体及社交媒体营销研究方面起步相对国外较晚，根据国内外对社交媒体的定义综述和对社交媒体的研究成果，我们可以得出社交媒体具有以下六种特征：社交媒体注重交流、社交媒体强调互动、社交媒体激发用户的参与、社交媒体具有连通性、社交媒体具有社区性、社交媒体具有公开性。但目前的研究存在的不足在于社交媒体已经不局限于微博和微信等成熟的形式，还有很多新社交媒体以新的形式出现，例如快手、抖音等，面对新形式的社交媒体，如何更好地将其作为企业品牌营销的用武之地，这是每一位学者应该思考的问题，也是对于社交媒体品牌营销的一个新研究方向。社交媒体是完全不同于传统媒体的思维方式，现在已有越来越多的企业尝试通过社交媒体的平台拉近与消费者之间的距离，希望能够更大效果地传播品牌信息，建设品牌形象^[15]。在数字媒体时代奥迪汽车品牌的社交媒体营销有哪些值得其他汽车品牌借鉴的地方，奥迪品牌如何更好地进行社交媒体营销，是本文研究的重点。本论文的意义即是探讨奥迪汽车在新形式社交媒体背景下的品牌营销策略，同时也为我国汽车品牌制定基于社交媒体的品牌营销策略提供参考借鉴。

1.3研究方法

1.3.1主要研究方法

（1）文献研究法：通过对品牌营销、社交媒体相关的书籍、期刊、论文的研读，同时浏览国内外相关研究的已有成果和经验，为本次研究提供借鉴参考。

（2）比较研究法：将传统媒体品牌营销策略与社交媒体品牌营销策略进行比较分析，从比较中凸显社交媒体品牌营销模式的优势以及其实际应用价值，论述社交媒体品牌营销模式在实践中的应用技巧。

（3）案例分析法：随着不同类型社交媒体用户的持续增长和平台生态的继续完善，社交媒体平台的影响力还将进一步增强，释放出更大的势能，所以本文以奥迪汽车品牌为例，分析奥迪汽车利用社交媒体工具在国内进行品牌营销的现状和特点，有哪些值得我国汽车品牌借鉴的经验，以及分析奥迪汽车在社交媒体背景下在国内进行品牌营销的策略。

1.3.2技术路线

本文首先对基于社交媒体的品牌营销理论进行综述，对奥迪汽车品牌社交媒体营销现状及存在的问题进行分析，然后研究基于社交媒体的奥迪汽车品牌营销目标及主要营销策略，最后列举了奥迪进行新社交媒体营销的应遵循的实施原则，提出了奥迪新社交媒体营销的实施对策。

图1.1 技术路线图

第2章 奥迪汽车品牌社交媒体营销现状及存在的问题分析

2.1奥迪汽车品牌社交媒体营销现状

2.1.1奥迪汽车品牌社交媒体营销营销平台

在社交媒体中奥迪品牌建立了品牌认证账号发送日常品牌相关信息；在进行社交媒体营销时通过长短期组合形成全年项目传播主线，结合日常项目维护，利用大数据打通CRM系统与车主进行互动；凭借稳定的流量吸纳能力发布软文广告，明星KOL（大号）造势，使用视频直播、短视频录制等现场传播工具，利用社交媒体分阶段预热、直播以及后期传播进行品牌营销。在社交媒体平台上借助公关渠道发送品牌新闻稿；设计各种主题的活动与用户进行互动，利用时事热点向社交用户传递有价值的品牌信息；病毒营销式传递品牌活动信息；精准投放广告；社交媒体与线下结合，开发HTML5页面进行移动互联网活动，助力精品（视频/H5/视图）内容运营。

奥迪汽车目前主要通过微博、微信社交平台进行品牌营销。奥迪的微博品牌营销策略是众多豪华汽车品牌中做得最得心应手的，但近两年奔驰、宝马也穷追不舍，在社交媒体营销上也不甘示弱。奥迪截止目前为止在微博上的粉丝数量已经达到了182万，微博数量总计19599条，是迄今为止使用微博勋章次数最多的汽车品牌。

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