服装品牌原产地形象对顾客忠诚的影响研究开题报告
2020-02-10 23:38:33
1. 研究目的与意义（文献综述）
1.1目的和意义
1.1.1 研究目的
目前，以中国为原产地的服装品牌常常给人以低端低劣的刻板印象，导致消费者对国产服装的品牌态度还较为负面，也尚未能够形成较高的顾客忠诚度。与此同时，国际形势日趋复杂，受到政治对经济的反作用，中国品牌在国际市场上的发展也可能会受到原产地效应带来的负面影响，这就给中国服装品牌带来了更大的发展阻力。可见，在当前背景下，研究原产地效应如何影响消费者对服装品牌的态度和忠诚度，以及消费者敌意在其中的影响机制具有重要意义。
本研究的目的如下：
第一，通过对消费者进行调查，探究消费者对来自不同国家的服装品牌的忠诚度是否存在差异，以验证原产地效应是否会对服装行业的顾客忠诚产生影响。
第二，本研究构建了原产地形象、品牌态度、顾客忠诚和消费者敌意的关系模型，试图以实证研究的方法验证品牌态度在原产地形象与顾客忠诚之间的中介作用以及消费者敌意在在原产地形象与顾客忠诚之间的调节作用。
第三，本文试图在原产地效应和顾客忠诚理论的基础上，为中国企业如何通过提升原产地形象、打破或合理利用消费者敌意来推广民族服装品牌提供营销方面的建议。
1.1.2研究意义
（1）理论意义
丰富了原产地效应的在服装领域的研究。本研究结合当前已有文献，将原产地效应对消费者的影响机制和在营销方面的应用进一步拓展到服装领域，丰富和完善了原产地效应理论。
丰富了原产地效应对顾客忠诚的影响研究原产地效应在消费者行为方面的研究。本研究意图探讨原产地形象及其各维度与顾客忠诚的关系，并重点论证品牌态度在二者之间的中介作用和消费者敌意的调节作用，以期推进原产地效应研究的发展。
（2）实践意义
促进中国服装品牌原产地形象的提高。本文通过对原产地形象的不同维度对服装品牌态度以及顾客忠诚的影响的研究，可以更加明确原产地形象的各因素在其中的作用差异，从而为如何提高中国品牌原产地形象提供建议。
推动消费者对中国民族服装品牌的忠诚度的提高。本研究通过了解原产地效应对顾客忠诚的影响，可以从原产地形象的角度为提高服装行业顾客忠诚度提供新思路。同时，消费者敌意也会对消费者的购买行为产生影响，本研究还会探讨国产服装品牌如何适当利用国内消费者的敌意心理来树立正面的品牌形象促进自身品牌的推广，以及在国际化市场的开拓中如何化解国外消费者的敌意从而消除营销障碍，这些都有助于推动消费者对中国服装品牌的忠诚度的提高。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
（1）原产地效应
国内学者对原产地效应的研究较迟，最早是由吴坚和符国群于2000年提出的，原产地形象对消费者的产品评价具有显著影响【1】。总结国内学者的研究成果可以发现，目前国内对原产地效应的研究主要围绕原产地效应对产品评价、购买行为的影响，较少直接涉及到原产地效应对顾客忠诚的影响。
原产地效应在服装行业的应用鲜有国内学者涉足，国内学者第一次把原产地效应应用到服装领域是在2010年，严超证实了服装品牌原产地效应在中国消费者中是的确存在的【4】。但是仍然少有人探讨原产地效应是如何影响服装行业顾客忠诚的。
（2）顾客忠诚
国内学者对顾客忠诚的研究目前存在着行为和态度的争议。符超（2000）从行为角度定义了品牌忠诚，他认为品牌忠诚是指在商品品质相同但品牌不同时，当消费者面对低价诱惑时，其仍选择购买原有品牌的行为。肖丽萍和喻晓艳（2014）则从态度的角度出发，认为品牌忠诚是消费者对某一品牌、商店、制造商、服务供应商及其他基于积极的态度和行为反应的经营主体的坚持和信任。
1.2.2国外研究现状
国外学者从1965年开始就对原产地效应展开了大量研究，经过几十年的不断探索，在原产地效应的概念、理论基础、研究模型等各方面都有了较为成熟和深刻的研究。
| 原产地效应定义 | 将原产地效应概括为一般指消费者对一国产品或服务的价值评价或消费意向受到消费者对该国刻板印象的影响。（HAN等，1988）【13】。 |
| 原产地效应理论基础 | 经济学视角——信号理论（Spence，1973) 【14-15】 |
| 心理学视角——刻板印象与联想记忆【16-17】 | |
| 社会关系视角——网络利益相关者( Brodie和Benson-Ｒea，2016 ) 【18】 | |
| 原产地效应研究模型 | 光环效应（Schnettler Berta和RuizDanilo等，2008）【6】 |
| 概括效应（Hina Khan和David Bamber，2008）【6】 | |
| 首因效应（Rosenbloom Alfred和HaefnerJames，2009）【6】 |
表1-1 国外对原产地效应的研究现状
（2）顾客忠诚
品牌忠诚最早由 Copeland（1923）在品牌持续理论中提出。早期的研究一般将顾客忠诚视为一个单维构念（unidimensional construct）， 即或者从顾客行为的视角将顾客忠诚定义为行为忠诚， 或者从态度的视角将顾客忠诚定义为态度忠诚。后来的研究则将行为忠诚和态度忠诚整合起来，使顾客忠诚发展成为一个多维构念（multidimensionalconstruct）。
2. 研究的基本内容与方案
2.1基本内容与目标
2.1.1 基本内容
第一章，绪论。阐述研究背景、研究的目的及意义、国内外研究现状、研究内容、研究方法和技术路线图等内容。
3. 研究计划与安排
（1）2018年12月20日之前：明确论文选题，完成任务书工作。
（2）2019年1月5日前：学生提交开题报告初稿。
（3）2019年1月10日：学生进行开题答辩。
4. 参考文献（12篇以上）
[1] 吴坚、符国群.原产地形象一个国际市场上影响消费者选择的重要因素[j].商业研究,2000（213）:78-80.
[2] 符国群,佟学英. 品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择[j].管理科学学报,2003（6）:79-84.
[3] 王海忠,赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议———基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析[j].中国工业经济,2004（1）:78-86.
