文 献 综 述 微博作为现阶段最流行的网络交流媒介，逐渐被人们熟知和使用。随着微博的出现和发展，微博营销应运而生。营销对于企业的重要性不言而喻，微博营销模式的恰当运用会给企业带来诸多好处。然而无论是何种营销方式都不能忽略其受众的心理感受。只有深刻了解公众的心理，采用符合公众心理特征、迎合公众心理口味的营销模式，才会取得好的营销效果。 一、微博及其特点 有关微博的定义及其特点一直是众多学者们关注的话题。微博这个概念最早由美国Twitter 网站的创始人 Evan Wiiliams提出。2007 年美国学者 Gaonkar 和 Choudhury 从技术应用的角度将微博定义为一种集合了手机传感器、无线网络、信息处理和空间可 视这 4 种要素的的多媒体博客。[1]此后的学者主要从信息传播学的视角定义了微博，主要有Kaplan amp; Haenlein( 2010) 的定义：”微博是一种基于互联网的交换工具，允许用户之间交换短篇内容，如句子、图像和视频链接等。[2] 国内学者很早就开始了对微博的研究。朱洁（2011）认为微博，即微型博（Microblog），是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过网络、手机等途径以140左右的文字更新信息，并实现分享。作者还认为微博营销具有多样性、及时性、便捷性、广泛性的特点。[3] 赵洪建（2012）认为微博，即微型博客（micro-blog），是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于200字）公开发布的博客形式，是当下基于用户关系的、最新的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现及时分享。[4] 钱奕（2011）认为微博作为一个缩小版的博客，却正在走一条它的”同胞兄弟”未曾走过的道路#8212;#8212;产业化道路。[5] 总体来说，微博作为一种有别于传统博客的微型博客，具备便捷、及时等特点，正成为人们日常生活乃至经济生活中不可或缺的载体。 二、微博营销 微博营销的主体可以是个人、可以是企业、也可以是政府。不同的营销主体对于营销过程中的具体做法一定有所差别，但其中的道理应当是相同的。本文重在探讨以企业为主体的微博营销。 李忠美（2011）认为微博营销是一种全新的以Web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140子以内的微型博客快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。[6] 王娟娟（2012）认为微博营销的原理是整合营销理论，即综合应用PRAC法则。其核心内容是吧Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）置于一体，综合应用，实现电子商务的目的。基于微薄的营销，则利用了微博形式来进行商业交易，企业或个人通过在微博上开展直销或发起团购等活动，实现利润最大化，这是一种新的电子商务模式。[7] 季丹（2012）认为如果说微博是一个用户制造内容、内容加工、参与讨论、交流对话的平台，在这个平台上每个参与者无时无刻不在分享信息，那么微博营销则正式利用这一平台，借助微博的传播特性进行市场营销、品牌推广及公共关系维护活动，采用新型营销方式来实现商业价值的提升。[8] 朱涛（2011）认为微博营销是指企业利用微博的手段,在特定网络社区中进行信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为, 实现营销目标的网络营销策略。[9] 综上所述，微博营销就是利用微博进行营销，其内容可以包括：信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等等，其所要达到的目的包括：市场营销、品牌推广和公共关系维护。 三、公众心理 恰当理解、掌握和迎合公众心理是营销取得成功的关键步骤。 尚恒志（2008）认为公众心理是指在公关情境中，公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。它的变化会受到宏观环境、微观环境、舆论导向、思想教育和主体行为的影响。公众不同行为的产生是有公众不同心理所致。[10] 陈祝平（1988）认为公众对企业的心里主要包括公众对企业的认知、动机和态度等。他还认为公众认知、公众动机和公众态度是制定公共关系策略的主要依据。[11] 张娜（2009）认为社会舆论作为一种公众意见，既反映公众的态度，也是公众心理活动的外资表现，所以，社会舆论一旦形成，就会在一定时期内对经济发展产生巨大的影响。[12] 综上所述，公众心理就是公众在受到宏观环境、微观环境、舆论导向、思想教育和主体行为的影响后所产生的心理变化结果。其中包括对于客体的认知、动机和态度。不同的公众心理会产生不同的公众舆论。 四、微博营销模式 梁悦、刘林林、王国枫（2012）认为微博作为一种全新的网络工具，在企业营销中的作用并非只是传统营销模式的拾遗补缺，其强大的功能也决定着相应的营销模式：1、广告效应：微博的特点之一就是传播速度快、范围广。2、企业形象树立：企业广告不如企业形象广告有更持久的影响力。微博的优势就在于其可以频繁发布关于企业形象方面的信息。3、信息及时反馈：企业利用微博最大的好处就是能与用户随时随地地交流，第一时间获得客户的反馈意见。4、危机公关：企业营销过程中遇到危机事件，如果不能及时有效的化解，后果不堪设想。危机公关的核心，第一是让广大消费者及时了解事情的真相，第二是让消费者及时听到事件核心人物的声音。这两方面，微博比传统媒体具有突出的优势。[13] 李和兴（2012）认为微博营销模式包括企业品牌推广、及时的客服服务和微博硬广告。[14]凌守兴（2011）认为企业微博营销战略模式的构建可以参考营销专家Jeremiah Owyang的企业社会化战略。[15]Jeremiah Owyang（2011）总结出企业社会化战略的五种模式：集权式、分布式、HUB式、蒲公英式、蜂巢式。[16]姚茜，卜彦芳（2011）将微博营销模式分为战略层面和战术层面，其中战略层面包括：互动营销、口碑营销、病毒式营销、摄众营销，战术层面包括：1、信息曝光：发挥病毒式传播优势。2、客户管理：让沟通更便捷。3、广告：创意中介模式。4、公关：信息畅通，化解危机。5、搜索引擎：优化抓取速度。6、活动营销：使线下活动更具人气。7、电子商务：凸显微博的商业价值。[17] 微博作为一种新兴的社交工具，由于其便捷、多样、及时等特点，在人们的日常生活和经济生活中占据的地位日益突出。因此，微博作为一种营销的载体，被学术界以及企业界寄予了很高的期待，相关的研究也成为了有关领域的热点问题。研究微博营销重点探讨的是其营销模式，国内外学者已经就此提出了很多观点供企业借鉴，而无论是何种营销模式，都离不开对微博受众的心理分析。只有融入了有关公众心理探讨的营销模式，才有可能在实务中获得成功。

参考文献： [1]Gaonkar S，Choudhury R R．Micro－blog: Map－casting From Mobile Phones to Virtual Sensor Maps［Z］.2007 [2]Kaplan A M，Haenlein M．The Early Bird Catches the News:Nine Things You Should Know about Micro-blogging［J］．Busi-ness Horizons，2010，20( october) : 1-9. [3]朱洁.基于4C理论的微博营销[J].企业研究,2011(07):56-59. [4]赵洪建.微博营销的驱动因素[J].社会科学家,2012(07):79-81. [5]钱奕.粉丝经营和经营粉丝#8212;#8212;微博营销走向成熟[J].观察与思考,2011(05):38-39. [6]李忠美.利用微博营销增进客户关系的研究[J].黑龙江对外经贸.2011(06):127-130. [7]王娟娟.微博营销的法律支持[J].经济论坛,2012(09):165. [8]季丹.微博营销的价值、内涵和启示[J].新兴传媒,2012,(10):51-53. [9]朱涛.微博营销的理论基础和传播策略[J].文化经济.2011(12):275-277. [10]尚恒志.公关活动中的公众心理现象研究[J].上海经济研究.2008(07):98-102. [11]陈祝平.公众心理和公关关系策略[J].山西财经学院学报,1988,(02):59-61. [12]张娜.社会舆论影响模式探析#8212;#8212;以现阶段经济发展为例[J].新闻传播研究.2009(03):42-44. [13] 梁悦,刘林林,王国枫.企业微博营销模式探析[J].杭州电子科技大学学报(社会科学版).2012(09):25-28. [14]李和兴.微博营销模式探讨[J].商品与质量,2012(07):225. [15]凌守兴.基于六度分隔理论的企业微博营销模式研究[J].新营销,2011(10):30-32. [16] Jeremiah Owyang.企业社会化媒体战略的5种形式[J].Keynote:Social Business Forecast：2011 The Year of Integration. [17]姚茜,卜彦芳.基于影响力研究的微博营销模式探析[J].经济问题探索,2011(12):117-121.