文 献 综 述

营销渠道作为连接生产者与最终消费者之间的纽带, 是企业营销战略建设中的重点。现代企业在中国市场获胜的关键是尽可能将标准化的产品分销到大众市场中去, 以使产品能顺利到达消费者手中。^[1]正是由于营销渠道的重要性, 现代企业都在抢占这一制高点, 苏宁、国美就是依靠渠道制胜成为整个产业链中的主导者。但市场环境的日新月异和传统营销渠道的不足, 促使企业进行营销渠道的创新, 获得理想的生存与发展。旧的传统的营销渠道严重阻碍了企业的生产力、竞争力。^[2]以顾客的服务需求、购买行为为出发点，从企业营销渠道的模式，营销渠道管理以及营销渠道职能等方面，对企业的营销渠道做出变革创新，打造渠道优势，提升企业竞争力，已是势在必行。^[3]

一、营销渠道创新的背景

经过市场经济多年的洗礼, 我国企业的营销观念已从生产观念进步到现代营销观念, 对各种新兴管理理念、方法与技术的应用也是日益进步。^[4]在多年的市场竞争中, 我国企业的营销重点经过了从产品到促销, 再从价格到渠道的转变。通过渠道创新战略以期获取竞争优势, 成为企业的重要发展战略。^[5]

(一) 市场发展进入新阶段, 渠道旧模式难以适应新要求

在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下, 企业开始将客户视为其重要的资产, 重视客户关系管理, 不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀, 以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。^[6]这就要求企业产品要以最方便的途径让消费者购买, 要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应。

(二) 企业利润变薄, 渠道成本的控制举足轻重

近五、六年来, 我国市场许多领域供大于求的趋势进一步加强,企业进人微利时代, 渠道利润空间也相应的越来越小, 过多的销售环节会摊薄利润, 使企业的收益降低。这种状况促使渠道成本的控制和经销利润的集中成为必然。^[7]

(三) 企业发展对渠道的辐射力和控制力要求更高

现时我国较大规模的企业, 在经营前期、产品进人市场之初都是相当弱小的, 资源十分缺乏。利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式, 当然付出的代价是形成对经销商的依赖惯性。当企业规模越来越大, 也随着品牌影响力的不断增大, 为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础, 厂家对渠道辐射力和控制力的要求更高。从市场竞争的需要和企业长远的利润来看, 掌握渠道主动权具有十分重要的意义。^[8]