文 献 综 述

在各种传媒及互联网高度发达，消费者占主导地位，商业竞争日益加剧的今天，企业如何让自己在竞争中站稳脚跟，提高企业知名度，赢得更多的消费者是当前市场竞争的关键。广告在这方面起到了举足轻重的作用，尤其是名人广告。消费者在对名人的崇拜心理、移情心理影响下, 对名人所消费、所推荐的商品会有一种特殊的赖和偏爱, 这便是所谓的名人效应，名人广告对消费者的行为有着巨大的影响。因此，加强对名人广告的研究显得尤为重要。本文主要对名人代言广告以及消费者购买行为方面相关研究文献和成果进行综述。

一、名人代言广告与消费者购买行为的界定

1、名人代言广告的定义与产生的原因

不同的学者由于研究角度和标准的不同，提出了多种名人代言人广告的定义，主要的分歧在于何谓名人代言人。狭义来讲，Friedman（1979）认为名人代言人是一个为公众所知的，在某个特定领域里有成就的个人。而从广义上来看，McCracken（1989）认为名人代言人是任何一个拥有公众识别度，并且利用这种公众识别度去代表一种消费品并与之共同出现在一个广告里的个人。根据广义的定义，所谓名人代言人不仅包括了影视明星，而且包括了世界上所有的体育、政治、商业、艺术和军事名人。

有广告那天起，便有名人广告。溯源广告产生，一定是伴随着商品交换、商品流通开始的。这一点毋庸置疑。单则广告也好，系列活动也好，目的和实质都是一样的。广告的目的是传播，广告的关键是创意。在很多论述中，最早阐述名人广告的史料有《战国策#183;燕二》：”人有卖骏马者，比三旦立市#8230;#8230;伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”。这应该是较早的论述名人广告的案例。透过类似的案例，不难剖析出名人广告的真正含义和发展方向。根据陈凌霄的观点，在市场活动中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美誉度，使之成为一个名牌，因为这样就会在市场中吸引大批实际购买者和潜在购买者。而消费者都存在一种认牌心理，商家利用名人来树立这种品牌形象，消费者就会购买。作为明星本身，也可以利用产品提高曝光率[1］。

2、消费者购买行为的定义及影响因素

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普#183;科特勒(Philip Kotler) 2000)。

陈慧卿（2006）认为消费者购买行为是消费者谨慎地评价某一产品或服务的属性, 并进行理性的选择, 用合适的成本换取认为收益会大于成本的、能满足某一特定需要的产品或服务的过程。购买行为具有个性化、理性化和功能化的内涵。在消费者的购买过程中, 最重要的部分是决策[2］。

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素，其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念以及其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。