文 献 综 述

一、明星广告及消费者购买行为的界定

熊凯(2011)认为,明星广告是以影视、歌星、体坛名将、社会明星等作为品牌代言人的一种广告表现形式，利用明星所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，从而扩大产品的市场销路，促进销售，实现快速营销的目的^[1]。胡仁春（2007）认为，明星广告指利用文艺界影、视、歌、剧和体育界的明星以及其他的社会名流，通过报刊、广播、电视、电影等媒介，形象的介绍有关产品和劳务，普及有关产品和劳务的知识，提高产品知名度，扩大流通，指导消费，促进生产，活跃经济，方便人们生活的宣传^[2]。

根据上述观点，本文认为，明星广告就是用明星作为代言人，将产品推荐给消费者的广告，它确实可以利用明星效应来迅速提高产品的知名度并促进消费者购买，是一种现今被商家普遍采用的借势营销策略。

英国管理学家J#183;布莱思（2003）认为消费者购买行为是指消费者为满足某种需要而发生的购买产品的一切行为活动，是消费者心理的外在表现^[3]。王焕弟（2010）将消费者购买行为分为以下几种类型：习惯性购买、多样化购买、减少不协调的购买和复杂性购买^[4]。任锦华（2002）认为，影响消费者购买行为的因素有文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素。其中文化因素是基本因素，社会因素是参照因素、个人因素是决定因素、心理因素是驱动因素^[5]。

根据上述观点，本文认为，消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为的产生是受到如个体因素与心理因素等内在因素，以及如相关群体、社会文化环境等外在因素的交互影响的。

二、明星广告对消费者购买行为的影响

熊凯(2011) 从明星广告的优点入手，并以此为依据来论述明星广告的影响效应。他认为，明星广告可以强烈吸引消费者的注意，快速提升产品的知名度，并加深消费者对广告的理解。他认为明星广告可以通过明星的言语、动作、表情、态度等对消费者产生暗示效应，利用明星的可信性产生晕轮效应、利用消费者对明星的喜爱产生移情效应，从而都能促进购买行为^{[1 ]}。李晶（2007）也专门针对明星广告的光环效应，即晕轮效应作了相关研究^[6]。

于文超、齐珊珊（2012）认为，明星广告除了上述优点外，还可以迅速提升产品档次。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。但是他们同时指出，明星广告也有缺点。比如一个明星代言很多产品，对于某种产品根本不曾使用过或者是了解过，这时，公众就会对名人拍广告的动机产生怀疑，甚至对产品产生怀疑 ^[7]。