一、研 究 背 景

现代服务业的发达程度是衡量经济、社会现代化水平的重要标志。由于服务业自身的特殊性，Brown（1996年）认为服务业顾客忠诚是指”顾客对特定服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将服务商作为唯一选择对象的倾向”。 在激烈的服务业竞争中，任何企业都必须尽快转换观点，树立真正的顾客观念和营销观念，使经营重点转移到为顾客服务，提高顾客忠诚度上来，这样才能在经营管理的过程中建立持久的竞争优势。本文在界定顾客忠诚的涵义的前提下，对服务业中顾客忠诚的驱动因素作了较为全面深入的分析，同时分析了顾客忠诚的提高途径。顾客忠诚度既能给企业降低成本，又能为顾客带来更好的感知价值。由此看来，对于顾客忠诚的研究，是服务业一个极为重要的课题，对于服务业建立顾客忠诚营销策略和顾客保留策略方面有积极的现实意义。

二、国内外对服务业中顾客忠诚驱动因素的研究

国外：目前国外关于服务业中顾客忠诚研究的核心内容是顾客忠诚的影响因素与顾客忠诚间的关系。现有的研究识别出了顾客忠诚的许多影响因素，其中比较重要的有服务质量、顾客满意和转移成本。很多研究表明，服务质量对顾客忠诚有着更为直接而根本的影响。总结关于服务质量的观点，主要有两种：一种是以Gronroos为代表的北欧学派（Nordic school）的观点，Gronroos首次提出了感知质量（perceived quality）的概念，认为服务质量是服务绩效与服务期望的差。另一种是以Parasuraman，Zeithaml和Berry为代表的美国学派（American school）的观点（Bradyamp;Cronin，2001）。Parasuraman，Zeithaml和Berry（1990）认为服务质量是服务提供者满足顾客对于服务期望的能力，也就是顾客的感知，将其定义为顾客的期望与感知间的差。在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要。按态度取向与行为取向结合起来分析,依据顾客重复购买的频度和积极态度的强度,把顾客忠诚分为四种状态:潜在忠诚,理想忠诚,不忠诚,伪忠诚。 Kathleen. Sindell ( 2000)把伪忠诚划分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚。Gremler和Brown (1996)依据顾客忠诚程度的深浅,将其分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为;意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向;情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度,其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品。Cartwright ( 2001)把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆忠诚六类。

国内：与国外的研究相比，我国对于服务业中顾客忠诚度的研究起步较晚，体系还不太完善。它大体上从以下几个角度进行了分析：王月兴(2002)从以下几个方面进行了分析：1.顾客满意和顾客价值因素2.顾客忠诚的其它驱动因素：主要包括顾客的具体购买行为模式主要由产品或服务对顾客的重要程度、顾客采购时所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投入以及转换成本因素所决定。范秀成，杜建刚（2006）在天津和贵阳两地针对我国主要服务业进行了实证调研，采用基于PLS#8212;GRAPH统计分析软件的机构方程模型，把服务质量分为五个维度，分别研究每个维度对满意和忠诚的影响，结果表明良好的服务质量是顾客满意的基础，并进而决定了消费者形成最终的服务忠诚。马清学和张鹏伟（2002）从企业提高顾客忠诚度的角度的研究，主要包括以下六个方面：顾客满意度，顾客信任感，企业与顾客之间信息与情感的有效沟通，顾客的不便程度，企业的各种忠诚奖励政策，企业内外各种相关组织和个人的互动作用。国内学者袁春平和周建设(2005)经过调研并结合顾客忠诚和顾客满意理论以移动通信业为例得出结论：移动通信业的消费者在行业竞争日趋充分的前提下,其行为将出现两个重要变化：1.服务商在行业垄断的约束条件下产生的大量的虚假忠诚行为将演变成充分竞争条件下的不忠诚行为，从而使顾客流失。2.随着竞争日益充分，服务的顾客惯性(Customer inertia)日益减小，顾客转换成本降低，顾客满意将成为决定顾客忠诚的关键因素。刘克亮（2008）经调研提出，在我国的服务业中，顾客满意和顾客忠诚之间有着显的正向相关关系，服务质量与顾客忠诚之间是显著的正向相关关系，转移成本与顾客忠诚之间也是显著的正向相关关系。

三、课题研究的目的和意义

培育高品质的顾客忠诚，逐渐成为服务业中全球企业优先考虑的因素。越来越多的管理学者的研究和成功企业的经历也证实，盲目的市场占有不如有效的顾客占 有，建立并保持长期的顾客忠诚才是提升企业利润的真正 来源，甚至是唯一重要的竞争优势。忠诚客户是企业取得竞争优势的源泉，根据专业积分营销公司上海力远科技有限公司的调查数据表明：获得新客户的成本是维护现有客户的6倍。因此，培育客户忠诚成为许多企业客户保持战略追求的一个基本目标。服务业中顾客忠诚度十分重要，是营销中的一大重点。

国外很多学者都认为服务质量、顾客满意和转移成本是影响顾客忠诚的重要因素，但是在具体的服务行业背景下，这三个因素是如何驱动顾客忠诚以及他们之间的关系如何，却很少有人深入研究。所以我要重点分析他们之间的关系。

综上所述，国内学者主要从企业，社会，消费者自身，以及竞争者等多个角度进行了分析，获得了极为丰富的理论与实践资料。对于顾客忠诚的研究，是服务业一个极为重要的课题，对于服务商建立顾客忠诚营销策略和顾客保留策略方面有积极的现实意义，是接下来我要重点研究的方向。