文 献 综 述

随着市场竞争的日趋加剧和顾客争夺成本的提高，越来越多的企业认识到顾客忠诚是决定企业未来价值的最主要因素，与企业长期盈利能力高度正相关。^[1]美国商业研究报告指出， 多次光顾的顾客与初次登门者相比可以为企业带来20% ~85%的利润，固定顾客的数目每增长5% ，企业利润增长25%。成功品牌的利润有80%来自于20%的忠诚顾客，而其他80%的顾客只带来20%的利润。由此可见，在激烈的市场竞争中，顾客忠诚的建立与加强有多么的重要。^[2]

中国经济的飞速发展带来了化妆品市场的强劲增势，而要如何趁着这个强劲的势头站稳自己的脚跟并有所成就，这就要求化妆品企业看到顾客忠诚的重要性，并从各种驱动因素着手看如何进行顾客忠诚管理。

一、顾客忠诚

”忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念，指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现, 指人的忠实可靠, 强调特定行为的持续性。在商业领域中，对忠诚概念的引入可以追溯到 Copeland( 1923)和Churchill( 1942)的研究。从那时起，学者对顾客忠诚进行了大量的探讨。^[3]

纵观众多定义，总结下来，主要有以下三种观点：

1、行为论。1969年，Lawrence将顾客忠诚定义为连续4次购买。1978年，Jacoby amp; Chestnut提出顾客忠诚即为”高频度的反复购买” 。^[4]1993年，Tucker将连续 3次购买定义为顾客忠诚。^[5]

2、态度论。1980年，Ajzen amp; Fishbein认为态度取向代表了顾客对产品或服务积极倾向的程度。1996年，Gremler和Brown把服务业顾客忠诚定义为顾客向特定服务供应商的重复购买意愿和对其所抱有的积极态度，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该服务供应商为惟一供应源的倾向。^[6]

3、综合论。持这种观点的人是把态度取向和行为取向结合起来进行考察。1994年， Dick和 Basu提出真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。^[7] Oliver（1997,1999）提出品牌忠诚是指不受环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，使消费者承诺将来重复购买或光顾某一产品或服务，从而导致对某一品牌或其系列的重复购买行为。^{[8] [9]}

我认为单从行为或态度一个维度去定义顾客忠诚还是有点偏颇的，因此，我比较赞同把态度取向和行为取向两个结合起来的顾客忠诚的定义，只有当顾客不仅有重复购买的行为，同时这种购买行为也是源自于顾客对产品的偏爱这样的积极态度，才形成真正的顾客忠诚。