文 献 综 述

在现今激烈的市场竞争和变化莫测的经济环境下，渠道成员要想在行业内取得竞争的主动权，现今较好的选择是加强渠道成员间的合作效率。提高渠道成员间的合作不仅可以加强渠道成员个人的竞争能力，还能增强群体的综合竞争能力。在市场经济中，企业发展过程中受到的各种压力和风险都在日益增加，寻求合作伙伴在激烈的市场竞争中共同抵御风险已成为现在企业发展的主流趋势。这种合作可以实现优势互补、风险分担、营造集成优势，产生巨大的协作效应从而在多方面强化渠道竞争能力。渠道成员间的合作效率高低决定一个营销渠道发展前景，提高渠道成员间的合作效率已被越来越多的企业所关注，因此对提高渠道成员间的合作效率的策略的研究是如何应对激烈市场竞争的重要内容。

一、营销渠道

营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有组织或个人。包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有组织或个人，即商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助商。^[1]

1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构构成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权利；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。[2]

2 0世纪90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形势应运而生。[3]

营销渠道是企业的无形资产，一个企业一旦拥有了四通八达的营销渠道网络，就等于有了决胜市场的控制权。[4]

二、渠道成员间合作效率

1、渠道成员

渠道成员是营销渠道的重要组成部分。渠道成员的选择是渠道设计的关键环节之一。渠道管理者选择什么样的渠道成员就会建立什么样的营销渠道。渠道成员间合作效率的高地决定着营销渠道的发展。

麦勇认为，渠道成员的选择将决定消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，进而影响到分销成本和顾客服务。同时，公司的分销任务能否有效完成甚或战略目标能否有效实现，在某种程度上也完全取决于所选择的分销成员的表现。公司的渠道成员一经确定，随之而来的是如何对现有渠道成员进行管理以保证渠道成员间相互合作以实现共赢。[5]