文 献 综 述

随着经济的快速增长，化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。与此同时国内化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争异常激烈。产品结构的变化、市场的日益细分、概念的日渐翻新、营销高招叠出，化妆品市场的竞争俨然已将营销策略放在了前沿阵地。法国欧莱雅旗下的”兰蔻”产品是中国发展最成功的高端化妆品牌之一，能否制定切实有效的营销策略满足消费者个性化、高端化需求，对公司的生存和发展具有重要意义，亦对我国本土品牌如何在国外品牌占相对优势的化妆品市场中获得更大的发展有较好的启迪作用。

一、营销策略的提出

最早提出营销策略组合概念的是尼尔#183;鲍顿，他认为企业营销组合涉及到品牌、渠道、产品、定价、人员营销、包装、售点展示、广告、营业推广、售后服务、物流、调研分析等十二个因素，以后又有一些营销学者对营销策略提出不同的组合方式，比如佛利的二元组合，拉扎和柯利的三元组合^[1]。1960年，美国密西根大学教授杰罗姆#183;麦卡锡在《基础营销》一书中将营销要素一般地概括为4类：产品、价格、渠道、促销，由此产生著名的4Ps理论。1967年，菲利普#183;科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法^［２］。

企业可以根据目标市场的需求，决定自己的产品结构，确定产品的价格，选择分销渠道和促销方法，通过对产品、价格、渠道、促销等可控因素的适当组合与搭配，使之对外部的政治、法律、经济、人文、地理等不可控因素做出积极动态的调整，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标^[3]。 二、国内外研究现状

国外关于化妆品市场营销策略的研究较少，对营销策略的研究主要有以下观点：美国优秀的公司咨询者N.Mark Lam和著名的东西洋商业战略教授John L.Graham在2006年对中国市场以及打入中国市场的策略进行了研究，分析中国的商业环境，提出中国的各个城市的特点以及合适的行业^[4]。McGraw-Hill的全球营销经理Nick Dallas在2007年提出在中国做生意的经验教训，例如商业环境的性质、战略思维、判断和文化意识等^[5]。Philip Kotler在2009年提出跨国公司在中国市场和全球市场的营销策略,比如如何发展适合中国市场的产品、中国品牌建立的障碍和全球化公司的成功营销理念等^[6]。

国内学者纷纷利用不同的方法从不同的角度对市场营销策略进行相关研究。刘子安在2006年提出如何使与西方成熟市场经济条件下的理论应用到中国尚不成熟的市场环境中，即如何将西方的营销原理同中国的实践结合起来，形成一套适合中国国情的营销理论^[7]。朱华锋在2009年提出以中国企业以及外国企业在改革开放的中国市场版图上发生和演绎的营销策划案例为背景，以实践#8212;#8212;理论、问题#8212;#8212;对策为主要研究方法，对中国市场营销和营销策划的发展作了总结和探索^[8]。李颖生认为一个永远不变的市场规律是市场每时每刻都在变。跨国公司在中国经历了漫长的摸索后，熟悉了中国市场习性，市场战略有了新变化。他对20多家跨国公司在中国的营销策略和市场征程进行了研究^[9]。田珍贞对跨国公司的品牌策略、促销策略进行了初步总结，即如何成功地运用这一营销策略^[10]。曾庆云认为跨国公司的本土化战略及对中国经济具有一定拉动效应，又使中国企业普遍感到空前的竞争压力与生存危机。中国企业既然不能排斥或阻止跨国公司本土化战略的实施，就必须化压力为动力，采取积极的应对策略，规避或减轻其负面影响^[11]。王颂舒、龚震波将化妆品销售细分为八部分，从开门迎客，挖掘需求，直到最后的售后服务全过程，每个过程都以销售实践情景训练的模式，为化妆品店面提供销售引导和方法技巧，便于店面举一反三，大幅提高终端销售业绩^[12]。李从选、李柄或从营销基本理论出发，将药妆与营销策略相结合，从国内外药妆成功品牌营销案例中剖析出适合药妆店的盈利和经营模式^[13]。

三、探究化妆品的4PS策略

在现代市场营销学理论的描述中，我们得知：所谓产品在市场营销学中是一个整体的概念。消费者购买产品的真正目的是，追求它能为我们提供的基本效用和获得实际利益。针对化妆品的特点，营销策略也应该有的放矢，与时俱进。

1、产品策略