文 献 综 述

近年来，中国快餐业作为一个产业，展现出其广阔的市场和发展空间，成为中外餐饮企业竞相追逐的焦点。自从1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门繁华地带正式开业，标志着现代快餐在中国快餐市场的诞生，继而各种西式快餐如麦当劳、必胜客、汉堡王纷纷落户中国。与此同时，大量进入的西式快餐带动了一大批中式快餐如永和大王、真功夫、马兰拉面的产生和发展。如今，中式快餐虽然基于其数量和口味优势仍然是中国快餐业的经营主体，但其规模、利润、营运能力尤其是营销策略都无法与西式快餐相比。

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略简称6P's)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程¹。

这些问题引起了中外学者的广泛关注，一系列如《洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示》、《以洋为鉴谈中式快餐》、《中式快餐能否赶超西式快餐》等研究中西式快餐经营管理上的差距以及中式快餐的未来发展道路的文章大量出现。学者们主要把中西式快餐营销策略上的差距归结为以下两个方面：

第一，学者们普遍认为，中式快餐企业在工业化生产、标准化管理、连锁化经营能力上的欠缺是影响其企业竞争力的重要原因。

高度工业化的生产更有利于世界名牌的产生。例如肯德基、麦当劳经过几十年的摸索，各自实现了统一的快餐生产标准，产品的配方、火候的掌握都有着严格的量化标准，保证了质量的稳定和独特纯正的口味²。与西式快餐制作工艺相比，目前中式快餐多数属于以手工操作、现场加工和单店经营为主的传统式快餐企业³，难以保证稳定的产品质量和统一的口味。就此，中式快餐生产要不要工业化，成为学者们探讨的热点问题。一些学者认为企业应在一切可能的范围内使用现代化机器厨房设备以取代人工操作，同时制定标准化的操作规程，以此来减少人的主观判断发挥失常所带来的质量不一致⁴。然而也有一些学者认为工业化程度应从中国实际出发，这是因为中式快餐业存在的”产品低价位与设备高投入”的矛盾⁵。由于中国烹饪方法的复杂多变和现阶段劳动力相对廉价，在现阶段中式快餐业以标准化为基础，以店堂化和工厂化相并存经营的格局应该是一个不错的选择。

连锁化经营的意义在于以作业程序简单化、分工专业化及管理标准化即所谓的3S(Simplification简单化,Specialization专业化,Standardization标准化)原则从而获得较大的规模效应⁶。企业发展的一定阶段会受到资金、地域、时间的限制，很难做大做强，而发展连锁能很好的解决这三方面的问题⁷。采用连锁经营，使所有加盟者接受总部的系统培训，不仅可以形成统一技术配方、统一食品配送、统一店面形象、统一管理模式，在产品质量得到保证的前提下，大大降低经营成本，而且品牌效应的规模优势日益明显，更具有竞争力⁸。麦当劳、肯德基这些庞大的跨国公司就是依靠控股、特许经营等方式快速建立起来的，而中式快餐店基于其数量多，规模小的特点，普遍表现为各自经营的方式，这一点有待改善。

现代快餐业的一大特征是标准化管理，这是中式快餐企业持续发展的内在要求。这种标准化的管理是包含人力资源管理、产品质量管理、服务管理三大方面的综合管理⁹。

第二，学者意识到，影响中式快餐企业竞争力的另一重要因素是其不成熟的品牌策略能力。

近年来，在与西式快餐的较量中，中式快餐屡战屡败的局面有所改善。2007年，马兰拉面拥有门店数403个，营业额为4.95亿元，并成功打入美国市场；丽华快餐拥有门店数80个，营业额3.31亿元；大娘水饺门店数为234个，营业额4.20亿元¹⁰。在中式快餐的规模化生产和科学化管理水平都在不断提高的状况下，中式快餐的品牌策略能力逐渐成为中式快餐企业未来发展的重中之重¹¹。正如亚洲餐饮业的领头羊，泰国美诺食品集团中国执行总裁泰德#183;密诗基所说，”从我本人多年从事快餐业的经验来看，要想成为快餐业巨头，产品创新、形象时尚、品牌国际化都是不可缺少的因素¹²”可见，中式快餐要在中国甚至世界做大、做强一定要注重品牌能力的提升。