文 献 综 述

消费是经济发展的目的和动力，在实际工作中，我们对消费问题的重视程度还是不够的。十七大以来党对消费问题的认识提高到一个新的高度，”坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长有主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”，十七届五中全会中进一步指出：要”构建扩大内需长效机制，促进经济增长向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”。居民消费是最终消费中的重要内容，我国作为拥有50%以上农民的农业大国，我们必须深刻认识扩大农民消费需求地紧迫性和重要性。只有农民的消费需求扩大了，居民的消费需求才能相应地扩大。尤其是十八大报告提出”推动城乡发展一体化”，这对一直基于国情的二元结构提出更高要求。

一、农村消费者购买行为和心理

我国作为一个农业大国，长期以来农村人口占有较大的比例，虽然2012年城镇人 口首次超过农村人口，但农村人口还会占”半壁江山”，这由国情决定的。

2000年以来，我国国民经济平稳快速发展，GDP年均增长速度为9.9%，在经济繁荣发展的同时，消费率和居民消费率却反其道而行之在不断下降，农村居民消费率下降的速度快于城镇居民消费率下降的速度，2000-2008年，农村居民消费率下降了6.4个百分点。

新中国成立后，中国的经济、政治、社会等发生了翻天覆地的变化，居民的生活逐步从贫穷走向温饱、小康和富裕。居民的收入大幅度提高，生活发生了很大的变化，居民的消费行为随之发生了根本性的改变。

从相关文献中可以看出目前对农村居民消费行为的研究大多从宏观层面进行，包括农村居民的范围界定，多在较大区域（如全国或全省），具体的消费行为分析也仍以农村居民的支出结构分析为参照物，从农村居民的收入变动情况来分析农村居民消费行为的变化是大部分经济文献的研究范式，从传统文化或小农意识等其他因素的选取研究也很空泛，没有对相关因素给以进一步的阐述，消费心理与行为的研究主要通过调研形式了解农村居民消费规律，通过对农村居民消费心理的分析来了解其消费态度并预测其行为。中国农村地区地域广泛，各地农村居民消费习俗、经济水平存在较大的非均衡性，农民的需求层次存在较大的差异性，现有文献对中国农村居民消费问题研究具有极大的趋同性，表现在数据来源趋同、解释因素趋同、分析方式趋同、策略建议趋同，但是从微观角度深入地分析农村居民的消费规律的研究很少。

对消费者行为与心理的研究最早开始于国外，随着社会主义市场经济的不断发展，企业越来越重视消费者，两者逐渐演变成一个双向的关系链。中国由于历史地理等社会自然因素，解决好农民问题是根本，所以迫切要求研究农村居民消费相关方面。

二、农村消费市场的状况及营销策略

农村消费市场通常是指县及县下辖的乡镇,加上乡镇下辖的行政村、自然村所构成的消费市场。农村消费市场一端连着农民,一端连着国民经济增长的引擎。在这个巨大的市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加近300万件的需求。党的十六届五中全会首次明确提出，建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务。新农村建设及其理念蕴藏着巨大的商机，为工商企业开拓农村市场带来了新的发展机遇。