文 献 综 述

现代网络技术和通信技术飞速发展，经济全球化和信息化发展已成为主题，网络营销是顺应时代潮流的必然产物。所谓网络营销，就是借助互联网为主要手段来进行各种营销活动，从而实现营销目标的新方式。由于互联网的飞速发展，网民数量增长和技术平台的支持使得企业越来越重视网络营销，其特有的优势有：成本低、范围广、速度快，信息可复制、能存储，还能大力通过网络营销进行企业形象宣传、发布产品广告等业务。^[1]虽然在我国网络营销规模有如此大的增长，但是，目前国内的一些企业对网络营销的理解仍处于初始阶段，缺乏一定的系统性。尤其是企业的管理者对网络营销的认知存在一定的误区，因此也就不能够理智的选择适用于本企业的网络营销模式并对所选的网络营销模式进行有效性分析。由于受信息化和网络化程度不高的制约，其发展过程中还是存在一些问题。关于网络营销中的企业责任和伦理管理，学者们做过相关的研究，主要从以下几个方面展开：

一 、网络营销的研究

刘生慧认为，网络营销环境不规范。尽管我国的上网人数、网络带宽以及人们对网络营销的认识等外部环境因素在不断改善，同时新的网络营销产品和服务也层出不穷，但是网络营销环境不规范的现象仍然比较突出，比如垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索引擎营销中的法律问题( 如越来越多的点击欺诈纠纷) 等。所以，在网络营销环境不够规范的情况下，再加上企业自身的网络营销专业知识和水平有限，必将加大企业的网络营销学习成本，也不可避免地影响了网络营销健康有序的发展。^[2]

王涛、张建辉认为，网上交易存在安全和操作问题经常会出现这样的情况，消费者在浏览网页时发现了愿意购买的商品，但他有可能会考虑：买到的实物是不是跟照片上的一样？电子付款会不会出问题？会不会上当受骗？然后就可能打消购买的念头。究其原因，主要是因为目前中国网上支付管理系统不完善，社会信誉体系不健全，这就导致了”看的多，买的少”的现象，严重制约了电子商务的发展。在网上交易的身份认证方面，目前也有了一些相应的实现技术，比如数字签名、加密技术、SSL协议等等。虽然安全认证技术在不断地发展，但依靠技术还是不可能达到百分之百的安全。网络是一个虚拟的环境，网上交易、支付的双方互不见面，交易的真实性不容易考察和验证，这种交易是必须依赖于个人和企业的信用的，因此就迫使我们应尽快建立和完善社会信用体系，以支持网络经济的健康发展。另外，目前中国的各银行间还没有一个统一的、互联的支付网关，各银行推出的网上支付方案都不尽相同，而且客户资信零散不全，有关信息资源也无法共享，这不仅造成开发上的重复浪费，也不能为消费者提供网上支付的便利。^[3]

卢智慧认为，网络营销人才紧缺人才是一个企业发展的重要因素，当然在发展网络营销过程中也不例外。但由于我国网络营销起步较晚，加上企业缺乏对发展网络营销重要性的认识，导致这方面的人才少之又少。因此，人才紧缺成为了制约我国企业发展网络营销的一大瓶颈。^[4]

李珊认为：网络营销专业服务商的服务功能不完善.网络营销服务商是指利用互联网资源和自身优势，为企业提供网络营销服务的组织、机构和个人等的总称，其本质是提供智力支持和技术实现。对企业而言，尤其是目前的大多数中小企业，在技术和人才上不具有优势，难以得到所需的专业人才来进行可行性论证，制定合理的计划方案和预算方案，自身开展网络营销的条件不充分，很难有足够的力量单独做好网络营销，需要网络营销服务商的帮助。现在，大多数网络营销服务商做到了技术上实现，可为企业上网提供域名注册、虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，网站更新维护等一整套服务。但现状是大多网络营销服务商只是单纯的给企业做个网站，但没有明确的目标，不知企业是要树立形象还是要扩大销售，网站的内容也较单薄，很多都是企业介绍、产品介绍、诚聘英才、联系我们，千篇一律的模板，结果是企业网站虽然数量众多，但实际上除了自己的员工很少有外人访问。之所以这样，是因为网络营销服务商没有实现技术实现和智力支持同步进行。^[5]

二、网络营销中的企业责任的研究

网络营销的建设要求企业不仅在实现经济利润，而且要承担必要的社会责任.目前我国企业社会责任意识仍然淡薄，严重阻碍了社会经济的健康持续发展。随着网络的快速发展，国有企业调整改制，市场经济体制在不断规范和完善。同时，已经有一定数量的企业完成了原始的积累，进入了规范化的发展，这些企业更加重视长远发展，有能力且愿意承担企业的社会责任。股东、员工的权益正在逐渐被得到尊重，企业的社会责任也在强化。但仍然有相当数量的企业存在逃避社会责任的问题。经济发展带来社会进步的程度体现在人与人、人与社会、人与自然的和谐共处，企业社会责任不仅关系到企业自身的持续发展，也关系到社会的整体健康发展问题。所以全社会都要建立起主动承担社会责任的思想理念。对于网络营销中的企业责任，不同的学者有不同的观点：

蒋慧认为:在网络营销中，企业履行社会责任绝对不是为企业增加负担，虽然从短期来看可能会增加企业的成本，降低企业的利润空间。但从长期来看，由此所形成的良好声誉、产品品牌和持续的创造力是企业可以持久利用的无形资产。这将有助于改善企业与员工之间的关系，有助于提高员工的道德水平、积极性以及对企业的忠诚度，有利于提高生产率；有助于改善企业与消费者之间的关系。^[6]