文 献 综 述

在市场营销过程中，企业作为经济组织追求利润最大化天经地义，但同时企业又是一个社会组织，与社会有着紧密的联系。改革开放以来，市场经济高速发展，企业在商场上的竞争也愈趋激烈。随着我国市场经济的不断发展，企业发展过程中的道德问题却没有得到很好的约束与规范，越来越多的企业道德问题再市场运作的过程中凸显出来，特别是在市场营销方面。我国一些企业为片面追逐利润最大化，置广大消费者与社会利益于不顾，其营销活动严重违背法律与道德原则，这就大大削弱了企业营销行为的效能，并严重影响到企业自身形象的树立和国家形象的宣传。诸如逃避纳税责任，生产假冒伪劣产品，污染环境，克扣员工工资和损利，甚至置员工生命于不顾等恶性事件，近年来频频被媒体曝光，给社会带来了一定的负面影响。”只有通过企业的营销道德建设、企业文化建设、社会法制建设，将道德原则贯穿于企业营销的全过程，承担社会责任，才能实现社会整体和谐”[1]。因此，应提高企业的营销道德水准和社会责任意识，以促进企业和社会的良性发展。

本文正是对营销道德与社会责任的分析，结合我国食品行业的发展，分析该行业的营销现状及原因，从而提出相关建议。

一．本论文研究历史和现状

1.营销道德

根据美国市场营销协会的定义，营销道德：一是指基于什么是对的和什么是错的以及发源于宗教遗产社会自由政治自由和经济自由的营销决策制定标准；二是指使用一些道德规范价值观和标准（这些标准常常基于行业的或协会的道德规范）来决定营销行为是对的还是错的是有益的还是有害的[2]。

市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福[3]。市场营销道德的最根本的准则, 应是维护与增进全社会和人民的长远利益, 凡有悖于此者, 皆属于非道德营销行为[4]。

营销道德与企业营销活动的营利性并不矛盾。按照对顾客和社会是否有利,企业的营销活动可以分为三类: (1)利他活动(2)损他活动(3)害他活动。其中,非道德的营销活动 =损他活动 害他活动,符合道德的营销活动 =利他活动,企业在营销道德的规范下,通过创造顾客满意,推动社会进步来实现自身营利和发展[5]。

营销道德贯穿整个企业营销活动过程，它体现在市场调研过程中，体现在产品策略方面，体现在促销策略方面，体现在价格方面，体现在分销渠道方面[6]。