文 献 综 述

近年来，我国的经济发展很快，人们的消费水平也日益提高，随之企业之间的竞争也越来越激烈，某个产品想要在短时间内在市场上打出一定的知名度，再也不是曾经的”酒香不怕巷子深”， 而是需要通过一定的传播手段和方式，需要通过一些媒介。使用名人广告已经成为企业推广产品、巩固品牌形象、增强企业竞争力的重要手段之一。不断膨胀的”名人效应”、”名人广告”现象，以及当前名人广告存在的各种问题，值得我们做进一步的研究跟探讨。消费者面对名人广告时，往往存在一种潜移默化的心理因素，会根据名人的宣传而选购某种产品，在某种程度上不可避免一定的盲目性。而本课题就是从品牌态度的角度出发，来研究名人广告对消费者品牌态度的影响。

一、名人广告与品牌态度的界定

1.名人广告的内涵

王泽华、韩春秒、姬米刚（2010）认为，名人广告是以文艺界、体育界明星等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，名人利用自身的社会知名度和个性魅力充当企业或者产品的形象代言人，有助于引发受众的注意力、兴趣和购买欲，同时进一步提升了企业和产品以及该名人的社会影响力[1]。

尹星、丁永静、何烨（2010）认为，名人广告是现代广告中最为常见的诉求方式之一，它是通过将产品品牌与名人特点联系在一起期望提升广告附加值的广告[2]。

2.品牌态度的界定

Rossiter和Percy（1992）认为品牌态度是消费者对品牌自身需要和目标能力的总体评价，包含了认知、情感和行为倾向（意动）的持久系统，通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识，取决于品牌特性和利益的强度及受欢迎的程度。也就是说，消费者通过认知体验和情感体验来形成对某个品牌的正面或反面的评价，进而产生倾向于对该品 牌购买与否的心理状态[3]。

二、名人广告对消费者品牌态度的影响

国内外许多学者早已对名人广告对消费者品牌态度的影响展开了深入的研究，根据他们的研究成果，可以大概将名人广告对消费者品牌态度的影响分为积极和消极的两大部分。