一、 研究背景

在房地产交易出现的早期，西方国家就产生了在房屋买卖之间充当中介的专业服务人员，后经过不断发展和演进，于近代形成了较为完整的房地产中介服务行业，并且确定了其在房地产市场中的地位。其中最具代表性的国家是美国，美国房地产中介行业经过几百年的发展，在企业运营、行业自律、政府监管等方面形成了一整套完整的制度和成熟的模式，创造出全球知名的品牌企业并赢得了民众的广泛信任，领先于其他国家。 　　　

房地产行业的营销模式，也随着房地产事业的发展而发展，由过去的单一化迈向多元化。主要模式有：单一的店面式营销模式；纵向的连锁店营销模式；联动式的连锁营销模式；便捷的网络化营销模式。房地产中介的营销模式仍将不断地推陈出新，随着社会的发展而发展。 　　　

我国在改革开放后，随着城镇住房制度改革的不断深入和房地产业的迅猛发展，二手房市场发展迅速，各地的二手房的交易量随之猛增，房地产中介企业也如雨后春笋般地发展起来。行业人员数量快速增长，业务范围逐渐拓展，对沟通供求信息和繁荣活跃房地产市场产生了积极作用，已经成为我国房地产产业链条的一个重要环节和房地产体系的重要组成部分。但是，我国房地产中介行业发展时间不长，基础薄弱，企业内部的约束机制和外部的规范体系还不健全，导致整个房地产市场体系也不够完善。

二、 研究现状

(1)国外研究概述 　　　

房地产营销随着市场经济的发展的而产地，是房地产市场不断发展的重要标志。房地产中介企业具有租赁买卖行业和服务行业的特性，这也是它有别于一般生产企业和商业企业的地方。房地产中介企业在经营过程中与市场及顾客之间的联系相比其他类型企业更加的密切。 　　　

营销组合理论的提出和运用是房地产市场营销研究的精髓。”市场营销组合”这一概念最早由尼尔.博登提出，其意是指市场需求在一定程度上受到”营销变量”或”营销要素”的影响。1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略;价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略;渠道策略（Distribution Strategy），指企业为了使其产品、服务进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务；促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。将企业持有的产品和服务投放在特定市场的行为才是一次成功和完整的市场营销活动。1986年美国著名市场营销学家菲利浦#183;科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（ Public Relations），简称6PS。1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦#183;科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为”战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为”战略4P”。该理论认为，企业在”战术4P”和”战略4P”的支撑下，运用”权力”和”公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。 　　　

为了解决”4P”理论存在的问题，1990年，以美国西北大学劳特明教授为代表的营销专家提出了”4C”营销组合的理论，理论的核心在于企业开展的任何经营活动必须以客户为中心，”4C”指消费者、成本、沟通和便利。相比”4P”理论，该理论强调企业把不断追求高度的顾客满意度和满足顾客需求放在第一位。但该理论也有缺陷，即把客户的需求放在第一位，过于这样的话，将会导致企业在与同行的竞争中始终处于被动，使其丧失核心竞争优势。 　　　

21世纪初，美国学者舒尔茨将关系营销思想简单总结为”4R”理论，即反应、顾客关联、关系营销和利益回报。该理论强调企业与消费者应当建立长久互动的关系，才能赢得长期而稳定的市场。当然，该理论也有其不足和缺陷。比如想要与顾客建立关联和关系是一定需要一定的实力基础和某些特殊条件的，并不是轻易做到的。