文 献 综 述

白酒是中国的国酒，有着千年历史，白酒也承载着中国的文化。同时酒类行业具有很高的回报率和利润率。正是因为这样诱人的企业利润，酒市场在我国竞争日益激烈。 ^[1]2012年是白酒行业的多事之秋，聚集了公众热点，白酒行业自身、经销商、二级市场都遭受了较大影响。其主要来自三个方面原因，一是中央”禁酒令”和限制”三公消费”的政策使得政务和军队消费萎缩；二是白酒塑化剂事件的阴影；三是白酒行业已经高速增长近十年，受到的关注始终维持高位。进入新世纪以来,我国的白酒业在各种因素的影响下面临着一场大调整、大转变,各家白酒生产企业的市场竞争格局也发生了巨大的变化。^[2]经过世纪初五年的调整和发展后,老牌白酒生产企业洋河集团再次焕发青春,各项市场考核指标屡创新高。^[3]成功一定有道理，洋河背后有故事。洋河演绎着向老八大名酒强势归来的传奇。先是一声不响的攻城略地，在实现与省内竞争品牌双沟的强强联合，成为苏酒当之无愧的霸主后又成功登陆资本市场，股价一路疯狂上涨，成为紧逼茅台的资本市场新秀。洋河以超常规的速度实现了从品牌低谷向行业高位的华丽转身，已然成为白酒业的典范。^[4]

近一年多来，中国白酒两大高端品牌茅台和五粮液轮番涨价，并且带动更多白酒品牌跟风提价，苏酒集团也不例外。特别是高端酒的涨价幅度最大、频率最高，被消费者议论也最多。一直以来，为了转嫁消费税，提高白酒的售价已成为商家最常用的手段。^[5]但最近涨价的原因被商家归结为原材料上涨，人工、运输成本不断攀升，供需矛盾，流通环节加价。事实上，”涨价”给各大高端品牌商家带来了很大的甜头，公司业绩一路飘红。^[6]根据经济学理论，商品的价格是由价值规律决定的，是在供需双方的”博弈”中形成的。虽然，白酒是一种特殊的消费品，由于品牌效应以及其作为中国传统节日和人生礼仪活动的不可或缺的商品，高端白酒的需求价格弹性不高，于是好像给了商家提价的机会^[7]。但”涨价”不应该是由商家说了算，而是由市场决定。此次高端白酒品牌轮番涨价是否合理？是不是该涨价？如何定价能促进企业产品更好的销售？本文将从迈克尔.波特（Michael porter）的五力模型（Five Forces Model）和供求规律（Law Of Supply-Demand）出发，结合市场营销理论的框架分析高端白酒产业，进而分析高端白酒产业的价格行为，同时运用波特的竞争理论确定了苏酒集团产品定价策略在白酒市场上的所处的竞争地位，从而为苏酒集团高端白酒的定价策略提供一点借鉴。^[8]价格是一种重要的竞争手段。本文主要对定价策略进行阐述,分析了新产品定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略和折扣折让定价策略四种策略,使企业充分利用定价策略,给出合理的市场定价,让企业在设定价格、选择价格之前审慎地考虑众多内部和外部因素,为企业带来最大竞争优势。^[9]

波特在其《竞争战略》一书中指出：一个产业内部的竞争状态取决于五中基本竞争作用力：潜在进入者的威胁、行业内现有竞争者的竞争、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力。一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。客户、供应商、替代品和潜在的进入者均为该产业的”竞争对手”。并且依据具体情况，会或多或少的显露出其重要性。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种和几种作用力占据着统治地位，并最终决定着企业的价格行为。^[10]

尽管价格对于公司的利润至关重要，但负责定价的管理者往往不会系统地思考定价策略。大多数定价决策者从来不会寻求能够使产品价值最大化的定价策略。一项研究发现，只有极少数的公司既有定价战略指导，又有后续研究支持。寻求公司的增长，为产品寻求市场，但是不能忽略最重要的定价。一般的产品定价可能是由”看不见的手”决定，但这也只是宏观经济运行提出的论断，白酒行业由于其特殊性，尤其应该注重定价策略。面临越加严酷的市场竞争形势,如何抓住新时期的机遇,在有效的营销战略指引下实施相应的定价策略,来攫取更大的市场份额是苏酒集团应仔细考虑的问题。目前，我国大大小小的白酒企业有3.8万家，如此多的品牌在有限的市场上瓜分消费群体，争夺之激烈可想而知。加之全国每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，国产白酒在酒类消费中的比重日益下降。2001年国家开始对白酒行业征收复合税，再加上粮食的价格上涨，白酒企业成本增加，利润大大降低，白酒行业进入了调整期，开始克服生产能力过剩、品牌繁杂、供过于求的状态。众多白酒企业为了摆脱困境纷纷开始进军中高端白酒市场，以前”曲高和寡”的高端白酒市场也出现了激烈的争夺战。与残酷的竞争事实相比，白酒行业的定价策略还处于起步阶段，很多定价理论在白酒行业都没有得到很好的应用。针对这一现状，本文通过资料的收集，理论联系实际，旨在为苏酒集团高端白酒明天的发展提出自己的见解，希望能为家乡企业苏酒集团做出自己的一点贡献。

白酒行业运转以竞争为导向，甚至有时一个企业的策略制定完全是以对手为蓝本，在市场运作中，有的环节进行复制，有的环节进行拔高阻击，以此来获得竞争优势。在这些营销要素里面，价格表现最为活跃、最为显性。^[11]

如何运用好定价策略，推动企业营销工作的开展，这是目前整个白酒市场销售形势低迷状态下众多生产产家十分关注的问题。苏酒集团在对企业产品进行定价时，必须全面考虑，综合分析自身产品的综合成本、企业的承受能力，竞争对手的价格策略等多方面的因素，科学采用定价策略，这样才能有助于企业通过价格这个调节杠杆来促进产品市场的销售。^[12]

参考文献：

[1]王锦昆.高端白酒的市场营销策略浅析[J].商场现代化，2012 ，（8）：198～203．

[2]阎大香.白酒业必将迎来新的发展春天[J].精英论道，2013.4